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11月2日，新浪微博CEO@來(lái)去之間的一條微博引起了業(yè)內(nèi)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的又一次關(guān)注。
這張經(jīng)過(guò)毛玻璃處理的圖片告訴微博用戶，在長(zhǎng)文章付費(fèi)訂閱、付費(fèi)問(wèn)答之后，微博在內(nèi)容變現(xiàn)上將采取更激進(jìn)的做法。在這項(xiàng)名為「V+會(huì)員」的付費(fèi)「V+會(huì)員」類目中，用戶以時(shí)間為單位進(jìn)行付費(fèi)訂閱，成為大V專屬會(huì)員后就可以看對(duì)應(yīng)博主發(fā)的付費(fèi)內(nèi)容，包括但不僅限于圖片、文章、視頻、直播等形式，還可以加入大V粉絲群。
也就是說(shuō)，我們目前在微博上看到的所有內(nèi)容形態(tài)，都可以在這套「V+會(huì)員」的體系下轉(zhuǎn)化為付費(fèi)專屬。
當(dāng)然，這也不是微博在內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域的首舉，大V付費(fèi)圈也并非由微博首創(chuàng)，但正是前期的試水和同行的競(jìng)爭(zhēng)，使內(nèi)容付費(fèi)在當(dāng)下瘋狂收割的市場(chǎng)環(huán)境下，充斥著「先上再說(shuō)」的心態(tài)。母嬰、養(yǎng)生、汽車……各垂直細(xì)分領(lǐng)域都有豐富的內(nèi)容資源，自帶流量和大V的微博，在此時(shí)作出新的嘗試，又何嘗不可呢？
01
早在2014年6月，微博就向全體用戶開(kāi)放了長(zhǎng)文章付費(fèi)訂閱功能。此功能為自媒體服務(wù)，幫助其社交資產(chǎn)變現(xiàn)，同時(shí)也能讓粉絲看到更高質(zhì)量、更垂直化的文章。
什么樣的文章會(huì)讓用戶心甘情愿地付費(fèi)呢？必定是能為用戶帶來(lái)某些「好處」的文章，而這些「好處」也就成為博主為自己的內(nèi)容輸出明碼標(biāo)價(jià)的標(biāo)的物。最顯而易見(jiàn)的就是股票點(diǎn)評(píng)類內(nèi)容長(zhǎng)期占據(jù)了付費(fèi)閱讀熱文榜單。
截止2017年11月9日，微博#付費(fèi)閱讀#話題共產(chǎn)生了63.2萬(wàn)次討論，5.8億次閱讀，粉絲數(shù)不到兩千。對(duì)一個(gè)億級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不足以將長(zhǎng)文章付費(fèi)訂閱升級(jí)為微博的戰(zhàn)略性模塊。
2016年5月15日，主攻付費(fèi)問(wèn)答的分答APP上線；同年12月16日，微博上線「付費(fèi)問(wèn)答」功能，并在王思聰?shù)纫徊ňW(wǎng)紅的助推下火了一段時(shí)間。
付費(fèi)問(wèn)答的邏輯很簡(jiǎn)單：題主付費(fèi)提問(wèn)，博主收錢回答并同步至其關(guān)注者的timeline，其他用戶可以對(duì)感興趣的問(wèn)題有償圍觀，圍觀收入由博主和題主平分。相比知乎早期的問(wèn)答生態(tài)，微博的付費(fèi)問(wèn)答更像是為粉絲與博主對(duì)話開(kāi)通了一個(gè)對(duì)話的渠道，雖然也不乏有專業(yè)性的問(wèn)題指向，但娛樂(lè)化、獵奇向的問(wèn)答始終為人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)。
02
不管是長(zhǎng)文章付費(fèi)訂閱還是付費(fèi)問(wèn)答，微博做付費(fèi)內(nèi)容，靠的就是兩個(gè)字。
任性。
2009年上線的新浪微博，如今已經(jīng)集合了圖片、短視頻、直播、電影、音樂(lè)、電商、本地服務(wù)等眾多功能。像微博這樣一款自帶流量的平臺(tái)型產(chǎn)品，功能雖重，卻能持續(xù)地被各類用戶所消解：足夠多的大V和足夠多的用戶撐起了這些看似相當(dāng)邊緣化的功能。而反觀「分答」這類專業(yè)做問(wèn)答的產(chǎn)品，受限于平臺(tái)能力，靠的是大V帶來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化率，期間也需要微信、微博等平臺(tái)做導(dǎo)流，且內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅，粉絲期待值高，形成后期運(yùn)維的邊際效應(yīng)遞增。用戶來(lái)到「分答」、「知乎」這樣的社區(qū)，他們所期望的就是專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容，期望自己有所收益。因此，大V的問(wèn)答領(lǐng)域需要和他自身的形象定位相重合，才能讓用戶信服并愿意為之買單。
微博以「140字」起家，這個(gè)平臺(tái)從不缺花邊新聞，用戶兼具買知識(shí)和買開(kāi)心的內(nèi)容需求。付費(fèi)長(zhǎng)文章和問(wèn)答的內(nèi)容呈現(xiàn)，都是以feed流形式推送至用戶個(gè)人的timeline上，除了多了個(gè)官方賬號(hào)做每日熱文整合，和普通的微博無(wú)異。碎片化的信息，碎片化的流轉(zhuǎn)，也挺符合微博原有的「速食」調(diào)性。企鵝智酷發(fā)表的《2016微博用戶研究》稱，62%的微博用戶基本不貢獻(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容，專注于互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)；只發(fā)微博而很少瀏覽其他內(nèi)容的僅占了2.7%。多數(shù)微博用戶更樂(lè)于傳播內(nèi)容而不是生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)，微博用戶最多關(guān)注的是明星、資訊和新聞，這就意味著微博更偏重陌生人間的弱連接社交——基于興趣資訊的互動(dòng)社交，其內(nèi)容的傳播和互動(dòng)以興趣為基礎(chǔ)。
03
內(nèi)容付費(fèi)的大潮過(guò)了一年有余，各大平臺(tái)推出的功能趨近雷同，內(nèi)容也是二次乃至多次重造、分發(fā)。另一方面，大V們的知識(shí)變現(xiàn)之路，有些越走越窄，知識(shí)儲(chǔ)備仿佛被掏空；有些揚(yáng)名立萬(wàn)，頭銜越來(lái)越重，源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容。
但不得不說(shuō)，第一波吃螃蟹的人，總能撈一把。頭條的「千人萬(wàn)元」計(jì)劃、騰訊的內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，都是給頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的甜頭。平臺(tái)不惜重金收買大V的背后，是總處于稀缺狀態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
內(nèi)容付費(fèi)的先驅(qū)是什么？在我看來(lái)，這個(gè)概念一出來(lái)，在某種程度上就和以往總是不溫不火的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課對(duì)標(biāo)了，以至于用戶起初都抱著精進(jìn)學(xué)習(xí)的心態(tài)聆聽(tīng)大V的教誨。然而我們真的有那么多的「知識(shí)」需求嗎？付費(fèi)課程是內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最重運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，把內(nèi)容窄化為課程，著實(shí)有失偏頗。
學(xué)術(shù)領(lǐng)域把研究分為基礎(chǔ)、應(yīng)用、綜合三種類型，套用在內(nèi)容付費(fèi)上，比重最高的就是應(yīng)用型的內(nèi)容。換言之，我們所期望的多數(shù)「知識(shí)」，用「方法」、「觀點(diǎn)」、「經(jīng)驗(yàn)」這樣的詞來(lái)形容更加合適。知識(shí)無(wú)限，人的時(shí)間卻是公平分配的24小時(shí)。且相對(duì)于學(xué)習(xí)的枯燥，傾聽(tīng)觀點(diǎn)、融入圈子的可操作性更強(qiáng)、接受度更高、覆蓋面更廣。
這樣一來(lái)，學(xué)習(xí)求索一事轉(zhuǎn)化為興趣消費(fèi)。我們?yōu)槲覀兏信d趣的內(nèi)容付費(fèi)，不再有「一定要學(xué)點(diǎn)什么」的心理包袱，看直播時(shí)刷幾根竹子、送幾顆魚(yú)丸，落得開(kāi)心。
04
11月7日，微博 發(fā)布了2017年第三季度財(cái)報(bào)。截至2017年9月，微博月活躍用戶達(dá)3.76億，日活躍用戶1.65億；同期，移動(dòng)端月活躍用戶同比增長(zhǎng)31%，在整體月活躍用戶中占比達(dá)92%。
目前，微博月閱讀量超百億的垂直領(lǐng)域達(dá)25個(gè)，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者的月閱讀量同比增長(zhǎng)41%，月閱讀量過(guò)千萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者規(guī)模同比增長(zhǎng)79%。「V+會(huì)員」功能的上線，用微博官方的話來(lái)說(shuō)是「強(qiáng)化賦能大V的產(chǎn)品方向，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供更多的變現(xiàn)方式」。目前，大V專屬會(huì)員采取邀請(qǐng)制，首批已有21位在不同垂直領(lǐng)域形成品牌效應(yīng)的大V開(kāi)通「V+會(huì)員」，其內(nèi)容發(fā)布的頻次、類型由大V和微博共同商定。
寫(xiě)到這里，我打開(kāi)微博看看都有哪些人開(kāi)通了這項(xiàng)功能，順帶著剁了個(gè)手。踩著11月8日上線的功能，趕上雙十一造出了一個(gè)#聚焦實(shí)力派#的大V專屬會(huì)員盛典，作為那批2.7%的只發(fā)微博的用戶，就當(dāng)是為下一篇文章儲(chǔ)值吧。
作者：柳不浪
來(lái)源：紗布讀運(yùn)營(yíng)（微信公眾號(hào):becomer_u）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)