每年商家大促不知道要騙走多少人的***。
也許你很想知道，我就隨便看看，怎么就一步步把錢放進(jìn)他的口袋里了呢？
本文作為雙十一復(fù)盤系列的第一篇文章，就來聊聊常見的線上/線下商家營銷套路及背后的心理成因，主要分為用戶策略、價格策略和文案策略三部分。
具體談一談商品價格如何制定，為什么要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背后的消費心理誘因是什么？
部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤5分鐘商學(xué)院，消費心理學(xué)、行為經(jīng)濟學(xué)理論概念。
01 用戶策略
先來看個案例：
你去咖啡店，選擇了一杯價格36元的咖啡，掏出手機準(zhǔn)備掏錢付款。（按理說，沒有小插曲）但，
假如，我們換個說法。
服務(wù)員告訴你這杯價格36元的咖啡，你今天可以免費得到。
我猜你的表情是先一愣，繼而狐疑，這時服務(wù)員露出燦爛的笑容解釋說，“這杯咖啡免費贈送，如果您能辦理一張88元的打折卡。并且，這張卡全國通用，您在任何時候到店消費，都可以享受9折優(yōu)惠哦。”
聽著挺劃算的，調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。
而且，就因為這張打折卡，咖啡店的銷售利潤增加了一倍。這句話有這么厲害？我們慢慢說來。
1 擴大客單價
我們來算一筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤就是：3200元。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤竟然增加了一倍。
而且，用戶還感覺自己占了便宜。因為對于用戶來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=52元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，自然樂意。
2 鎖定消費者
但是真實的情況是什么?
其實就是多花了53元，什么都沒有買到。
為什么這么說？因為打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上，你不消費，這張卡對你沒有用，就算你消費那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。
當(dāng)你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實已經(jīng)鎖定了你的消費。當(dāng)你下一次要喝咖啡的時候，你會發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會考慮其他品牌。（除非你忍住不喝......
那這個案例應(yīng)用了什么心理策略呢？
3 增加沉沒成本
答案是沉沒成本。
沉沒成本，指的是由于過去的決策已經(jīng)發(fā)生，因而不受任何未來決策改變的成本。由此延展出一個有趣的現(xiàn)象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利于自己，而是考慮，過去是否已經(jīng)在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。
舉個生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價還價，往往店員就會真的做點讓步，便宜點賣給你，因為跟你墨跡這么半天了，成本有點高。這個成本就是沉沒成本，同時你的投入，也導(dǎo)致你更加舍不得這件衣服。
在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強。好比天貓最近的捉貓貓，領(lǐng)紅包活動，它并不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務(wù)或是通過各種小游戲來獲取，當(dāng)你為這個優(yōu)惠券花費的精力越大，自然越不舍得浪費這張優(yōu)惠券。
沉沒成本的典型應(yīng)用之一就是預(yù)付定金機制，電商平臺預(yù)先讓用戶付出定金，提前鎖定消費者，降低用戶反悔率，提高成交量，說起定金機制，這就聊到商品的價格策略。
02 價格策略
來個案例：
預(yù)售價5888的手機，雙11預(yù)熱期間付100元定金，雙11當(dāng)天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設(shè)你是一個近期打算購入手機產(chǎn)品的消費者，當(dāng)你看到這條消息時作何感想？100元定金當(dāng)1000用，10倍增幅，心不心動？
假如，我們換個說法。
原價5888元的手機，直降940，現(xiàn)價4948！你會不會在想，差不多少了一個零頭，也將近5000，要不再看看其他的。
再來個案例：
雙十一當(dāng)天，購物合計購買超過5000元，可加1元換購價值200元的贈品一件，200元的東西1元換，假設(shè)你本身購物馬上接近5000元，這么好的機會在面前，是不是要趕緊加購？
假如，我們換個說法。
雙十一當(dāng)天，購物合計購買超過5000元，贈送200元小禮物，買5000才送一個贈品，標(biāo)價200可能成本根本沒有這么多，完全沒吸引力！
明明是同樣的促銷力度，為什么換一種說法會產(chǎn)生如此不同的結(jié)果呢？
1 比例偏見
這就說到另一個關(guān)鍵詞——比例偏見，它是指消費者在很多場合，本該考慮數(shù)值的變化，卻更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說，人們對比例的變化更為敏感。
上面的例子中，消費者認(rèn)為5000相對5888只是少了一個零頭，而100元定金當(dāng)1000用，可是擴大了10倍，消費者認(rèn)為自己是賺的。
再比如，所有電商標(biāo)注優(yōu)惠券時，10元減6元的優(yōu)惠券，叫6折優(yōu)惠券，但100元減6元的優(yōu)惠券，就叫直降六元。
再舉一個例子，如果一個100元的臺燈，降價10元，購買人數(shù)并不多，然而若標(biāo)注購買臺燈后加1元即可得到小風(fēng)扇（小風(fēng)扇成本11元），購買人數(shù)卻大大增加了。因為1元投入就能獲得11元的產(chǎn)出，實在是很吸引人。
2 價格錨點
案例：
商家有2800和3800兩款冰箱，消費者選擇更多的是2800的，3800的冰箱并不好賣。
假如，我們多個說法。
我們引進(jìn)一款4600元相似規(guī)格的的冰箱放在店里一起展示，此時消費者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購買中間價位的冰箱。
事實上，4600元，就是3800元冰箱的價格錨點。
價格錨點即商品價格的對比標(biāo)桿。在消費者眼里，商品的價值是“相對存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個定價到底實惠與否，都需要一個可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。
把廉價的配置品搭配一個非常貴的東西一起賣，那相對于單獨賣這個廉價商品，會更容易讓消費者感到價值感。因為用戶選擇時會傾向于中間，權(quán)衡對比。
星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實在顧客的心理上已經(jīng)有了“看不見的小杯”作為價格錨點，如此就會大大增加“中杯”“大杯”的銷量。
3 損失規(guī)避
案例：
最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經(jīng)有一個iphone6,買還是不買，如果買了8,感覺6不用，像是一個損失。此時如果將8降價近千，用戶購買的欲望可能依然不是很強烈。
假如，我們多個說法。
既然舍不得換，那蘋果就推出換購服務(wù)，用舊手機抵扣一部分錢，這比直接給打折優(yōu)惠，對消費者來說更有誘惑力。因為商家收購了客戶的二手手機，讓消費者感覺自己的舊手機沒有白白浪費了。用戶會認(rèn)為6在這個過程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂意進(jìn)行換購。
這在行為經(jīng)濟學(xué)中稱之為“損失規(guī)避”，損失規(guī)避是指，人們總是強烈傾向于規(guī)避損失：一定數(shù)額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當(dāng)于兩倍數(shù)額的獲益感受。
在交易過程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補不了的。比如商品滿88包郵，如果湊不滿88，要單獨再付5元郵費大多數(shù)人可能不易接受。
03 文案策略
最后，來說說商品的文案策略。
看個案例：
假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫著：六塊錢一個，正宗山東雜糧煎餅。
假如，我們換個說法。
煎餅果子來一套！一個雞蛋一塊錢！ 喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！ 鐵板鐵鏟小木刷！
又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。
有沒發(fā)現(xiàn)，前后兩句話帶來的心理感受是截然不同的。這導(dǎo)致最后的效果也有差異，核心就在于心理賬戶。
心理賬戶
1980年，理查德·塞勒教授第一個提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認(rèn)為，人們不僅有對物品分門別類的習(xí)慣，對于錢和資產(chǎn)，人們一樣會將它們各自歸類，區(qū)別對待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費行為。
這種做法經(jīng)常是在不知不覺中完成的，因此人們通常感覺不到心理賬戶對自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，卻可以直接影響到他們的消費決策。
比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂，有交際，有學(xué)習(xí)，有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對象或者父母，朋友買的，你是不是突然覺得這錢花的值。
電商也是如此，商品詳情頁里都給你講一個故事，描述一個場景，讓你聯(lián)想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實現(xiàn)自我的高級精神追求，而物品則是場景里不可或缺的一部分，通過轉(zhuǎn)移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產(chǎn)生高階需求的價值。
再比如，如果在雙十一之前發(fā)了獎金，比起工資，你是不是更可能把獎金揮霍一空呢？
當(dāng)然，這個說法成立的前提是
老板，發(fā)獎金??！
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)