做營銷，有時候挺氣人的。
很多道理，你聽過，你聽過N遍，你聽的時候心理想：嗯！當(dāng)然??！本來就是這樣??！
但是當(dāng)你自己去做的時候，一不小心就忘了，犯了明顯的錯誤。
首先請你來看2句話
顧客不是買鉆頭，他買墻上的洞。
第二句——
寫文案，要寫用戶聽得懂的話。
我想告訴你，接下來的這篇文章，整篇就圍繞這2句話展開。
我知道你想說什么……
”老關(guān)，我想掐你！“這兩句話，不是顯而易見的嗎？不都是老生常談嗎？好了，老關(guān)江郎才盡了，我關(guān)掉文章，我走了……
等等！我想告訴你，縱觀市面上的文案，能做到上面2點的，不超過10%，你信不？
我即將拿出證據(jù)給你看，并且會給你新鮮的案例，刺激你的靈感，在你看到這些好東西之前，我想很快給你看兩張圖。
這是我們。
我們寫文案的時候，就是這樣。我們對著電腦，我們在word上敲打著文字，我們查資料，復(fù)制粘貼，修修改改。
這里有個坑。
我們在電腦上寫文案，審核自己的文案，一不小心，就會覺得顧客也是這樣，感覺他們也在用電腦看，在室內(nèi)安靜地慢慢看。
這是顧客。
在主流電商平臺，在微信端，80%以上的流量，都來自移動端，通俗說，就是大部分人是用手機看到你的文案。
人們在各種場合用手機，坐地鐵、等專車，等紅燈空隙，電影院門口等人……他們在這些時刻看你的文案。
你在室內(nèi)，安靜地寫文案，他們常常在室外，熱鬧得很。有各種人可能喊他，在他身邊走動，干擾他注意力。
他只有一點點耐心。如果你的文案不能快速抓住他的注意力，他就會點屏幕左上角的”返回“，離開你的頁面，于是你的業(yè)績和獎金，就走遠了……
問題來了——當(dāng)顧客的小手在屏幕上快速滑動時，你的文案，如何在3秒內(nèi)抓住他的視線？下面，我要向你介紹2個重要的方法——
1
不要給顧客鉆頭，給他洞
你還記得前兩年有一篇文章，叫《去日本買只馬桶蓋》嗎？一時間掀起了熱烈討論。這個原本邊緣的行業(yè)，突然被炒熱了。
還記得當(dāng)時我去日本旅游，就看到不少大叔大媽沖進百貨，扛著大大的馬桶蓋回家，臉上帶著滿足的微笑。
電商平臺上，馬桶蓋的搜索指數(shù)也漲了上來。商機來了，廠商紛紛打磨自己的產(chǎn)品詳情頁，希望用強悍的文案留住顧客，”買我！買我！“
剛才我搜索了”智能馬桶蓋“，頁面都展示了一個功能——
再看日本某世界500強品牌頁面，是這樣描述的——
他們描述的功能，你看明白了嗎？只是知道個大概——便圈可以加熱，對吧？
什么”溫度智能加熱“，”三檔調(diào)控“，滿足”不同溫度需求“，看起來很厲害的樣子，但是對我有啥用？沒看出來。
而這就是很多營銷人寫文案的方法。對比同行，找出自家產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，寫出”溫度智能加熱“、”德國進口芯片“、”奧氏304不銹鋼“等高級專業(yè)的詞匯，然后放在標題吸引顧客。
打動顧客了嗎？沒有。
他匆匆滑屏而過，不會停留。
最近，我和電商營銷專家三毛老濕交流時，他就提到這個觀點：手機上網(wǎng)時代，標題不要寫技術(shù)，而是寫好處——能帶給顧客的好處。
既然顧客很浮躁，我們就不要繞彎子，直擊要害。
他做的馬桶蓋頁面——
大標題——坐上去就是暖的。
嘿，顧客一下就懂了。不用提前去加熱，想蹲就蹲，多爽！比”智能芯片“、”微電腦技術(shù)“強多了。這些技術(shù)，可以放內(nèi)文里去闡述，首先要寫的是——對顧客的好處。
這就是我們常說的，不要給顧客鉆頭，給他洞。
說起來容易，寫起來呢，一不小心就忘了，你說是不是？
比如養(yǎng)生壺，這兩年挺火，女白領(lǐng)泡個花茶，燉個燕窩都很方便，感覺生活多了很多小幸福。不少女白領(lǐng)聽說后，就去電商平臺搜索，她們會看到這樣子的頁面——
大概的意思是，我不是笨笨的茶壺，我是智能的哦！我可以設(shè)置程序哦，各種溫度、各種配方、各種姿勢滿足你！
很多養(yǎng)生壺廠商都放出上圖，表示自己能煮各種湯，薏米紅豆湯、酸梅湯等等。
OK，上面這個東西，價格798元，你買嗎？
很多人不會買，看不懂對自己有啥用啊！況且，密密麻麻的文字，顧客會在手機上耐心看完嗎？
再看另一家深圳的企業(yè)，文案就高明多了。
2張圖，2段話，顧客懂了。
寫幾十種燉煮程序，是給顧客鉆頭，講燕窩不夾生，是給顧客洞。打動力自然不同。
接下來的一屏，他們用了一個更棒的技巧，會給你更大啟發(fā)。
請注意，聊到燉藥膳，營銷人沒有寫”養(yǎng)生壺自動燉煮，無需等待“這樣的話，而是寫了幾個氣泡框。
養(yǎng)生壺”自動烹煮ing，追劇去咯“
砂鍋”汗……不想一直待在廚房“
這很聰明，請你想一想，女白領(lǐng)看頁面的時候，她的心里——處于什么狀態(tài)？
默讀。
對，默讀。而心里默讀的那個聲音，正是她自己。
這里的文案，直接控制了顧客的默讀，讓她直接感受到，哎呀！不能用砂鍋，太麻煩啦！
同樣啊，你也可以把這招用在你的產(chǎn)品上！
放上競品的照片，再放上用戶默念的各種吐槽，
“啊！好麻煩！” “怎么搞，又壞了！” “怎么沒效果？”
再放上你的照片，
“嘿！好方便！” “速度好快??！” “一下就搞定了，爽！”
買哪一款，不是一目了然嗎？
即使用戶漫不經(jīng)心地看手機，也能迅速被你打動，因為你控制了他的默讀，從而控制了他的感受。
這個是個高階技巧，先別謝我，老關(guān)還會給你一個更狡猾的技巧，請往下看。
2
說顧客看得懂的話
給他一個大牌關(guān)鍵詞
老關(guān)相信，你的產(chǎn)品一定有很多賣點，比如堅固、便捷、耐用、性能好……但是，你一定會遇到一個問題——
怎么讓顧客相信你？
“哼，王婆賣瓜，自賣自夸……”顧客總是抱著這種態(tài)度看商家。
來看一個案例。
張總代理了一個意大利品牌的種植牙材料，他把材料賣給各個牙科醫(yī)院，但是醫(yī)生告訴他，這款種植牙不好賣。
典型的場景是這樣的——
于是對話陷入僵局。尷尬啊。
張總苦心編了一套話術(shù)，教給醫(yī)生，比如“可并肩Nobel等頂尖種植體”，“意大利米蘭大學(xué)教授參與研發(fā)”，“無創(chuàng)式頸部，穩(wěn)定性高”，過了半個月，醫(yī)生的反饋回來了，“我們都說了，但是顧客沒感覺”，“顧客聽完好像聽不懂，也不是很想買，感覺貴”。
張總很想哭。
確實啊，種植牙品牌很多，瑞典的牌子，那是發(fā)明者，是祖師爺，全球公認的老大，德國，以精密工業(yè)聞名，他們的種植牙也受認可，美國不用說了，高科技產(chǎn)品大家信。
意大利嘛……作為外行的老百姓來看，沒聽說它工業(yè)多發(fā)達，只聽說它治安亂，去歐洲旅游時候要小心小偷，他還是“笨豬五國”之一，欠了很多債，哦，對了！好像挺好吃懶做的，二戰(zhàn)的時候，沒少拖德軍后腿……
老百姓對意大利是這種認知，請問種植牙還怎么賣？如果請你來寫賣點，你會怎么寫？
很難想，對吧？最終，張總還是找到了一個重要的突破口。
為法拉利提供精密配件
醫(yī)生這么一說，顧客就懂了。法拉利，是意大利的豪車品牌，這個老百姓都知道。這個品牌是法拉利的合作伙伴，看起來不簡單！醫(yī)生會補上一句”因為他們家有世界頂尖的機加工技術(shù)“，聽上去倒也可信。想到法拉利的車子都是幾百萬，這個種植牙8800一顆，似乎也不貴了。
或許會有營銷人跳出來，批評道：”切！汽車的核心部件是發(fā)動機，這個廠家提供的細碎配件，也好意思拿出來說？“不少技術(shù)人員，恐怕也要附和著反對。
他們不懂。
他們不懂營銷的本質(zhì)，是利用顧客的已知觀念寫文案，至于真相是什么，不重要。
顧客熟悉法拉利，認可法拉利高級，那么我們就要寫法拉利，即使只是配件又何妨？那些技術(shù)人員認為牛叉的”無創(chuàng)傷頸部設(shè)計“，”六角形磨砂螺紋“，顧客看不懂，再牛叉有啥用呢？
顧客懂什么最重要，真相是什么不重要。
寫顧客看得懂的文案。
這句話非常關(guān)鍵，請和老關(guān)再看一個實戰(zhàn)案例。
一個鮮花品牌，正在飛速地發(fā)展。他們每周給女生寄一束花，一個月4束，99元。女生每周都收到花，仿佛有人在疼愛著自己一般，有一種驚喜的幸福感。
沒錯，現(xiàn)在做每周一花的品牌可不少。各品牌競爭時，鮮花的顏值是一個比拼重點。鮮花好看精致，女生才會買嘛！
問題是，如何證明你的花好看呢？除了放照片證明，各家還要比拼各自的花藝師。A品牌放出證書，說自己花藝師獲得了全國青年花藝設(shè)計大賽的獎、B品牌不甘示弱，表示自加花藝師可是參加了international的比賽，獲得了日本NFD花藝設(shè)計大賽的獎……好吧，這些獎，或許業(yè)內(nèi)人士都知道含金量很高，但是普通顧客呢？沒聽說過?？戳艘矝]多少感覺！
有一個品牌銷量增長正勁，他們的頁面有很強的打動力，說到花藝師，他們是這樣寫的——
OK，現(xiàn)在請你迅速回憶一下，你腦子里印象最深的一個詞是什么？
我猜，不會是”Robbie“，不是”弟子“，而是”Dior“或是”愛馬仕“對不對？
你發(fā)現(xiàn)了嗎？當(dāng)你用手機匆匆看頁面時，你記住的，是你最熟悉的大牌！而其他的詞語，似乎像失憶了一樣，一會兒就忘了。
沒錯，這個品牌的花藝師，不過是Dior花藝師的弟子而已，在業(yè)內(nèi)人士看來，不就是弟子嗎？又不是本人，有什么了不起？但是，我們必須知道，顧客是匆匆滑屏地看頁面，由于他的浮躁，他往往會記住大牌，而忽略”弟子“，最終結(jié)果呢？他感覺你挺厲害的，因為你用了大牌設(shè)計師！
看完上面2個案例，聰明的你一定發(fā)現(xiàn)了一個大秘密——手機上網(wǎng)時代，要證明產(chǎn)品的高品質(zhì)，最重要的是抓出一個大牌關(guān)鍵詞，讓讀者覺得你是大牌品質(zhì)。
就算你只是大牌的配角，只是配件、只是弟子，也沒關(guān)系。
為什么？
因為在匆匆滑屏的過程中，顧客記得最深的是他熟悉的權(quán)威詞語——找大牌關(guān)鍵詞，才是潛入顧客大腦的捷徑。
以下這些名詞可以給你靈感
- 五星級酒店家居供應(yīng)商
- 好萊塢明星婚禮道具
- 日本奢侈化妝品配方原料
- 某米其林餐廳食材供應(yīng)商
……
你發(fā)現(xiàn)了，其實顧客浮躁地看你頁面，也有好處哦！
我們恰好可以利用他的漫不經(jīng)心，讓他迅速感受到，我們是和國際大牌玩在一塊噠！即使我們是配角也無妨，因為絕大部分顧客不會認真思考，他不會追究細節(jié)，你需要做的，就是用大牌關(guān)鍵詞，悄悄地提升他對你產(chǎn)品的評價，讓他覺得你值錢，從而下單……
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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