最近，一個(gè)朋友問了我這么一個(gè)問題：“平章大人，我準(zhǔn)備在美拍上做短視頻，你之前運(yùn)營過小咖秀，能幫我想想怎么增粉嗎？”
“你想做哪方面的內(nèi)容？目標(biāo)用戶是哪些？你現(xiàn)在有做好的視頻嗎，發(fā)給我看看，我?guī)湍銋⒖紖⒖肌！?/font>
“額，這個(gè)呀，我想做跟美食相關(guān)的，因?yàn)槲液芟矚g吃。其他的都還沒想呢，你先告訴我怎么獲得粉絲，我再做其他的?！?/font>
這怎么可能呢？
我并不知道你要做哪方面的內(nèi)容，是中餐、西餐、還是兒童餐？也并不清楚定位，是主打健康、顏值、還是辛辣？每一種定位都對(duì)應(yīng)著不同的視頻制作風(fēng)格、不同的用戶群體，只有把這些都搞清楚了，然后才是想如何獲取用戶。
獲取用戶只是運(yùn)營的最后一步，在這之前，我們要梳理清楚戰(zhàn)略，寫文案、做推廣等執(zhí)行層的工作只是為我們的戰(zhàn)略服務(wù)而已。然而，大多數(shù)人的大多數(shù)時(shí)間都花在了思考如何寫好一篇文章、如何多獲得一個(gè)粉絲上，且大多數(shù)公司以此為KPI。
我可以斷定，如果我們寫色情文案，那新增用戶的數(shù)據(jù)一定是很好看的，但仔細(xì)想想這些用戶有用嗎？這個(gè)指標(biāo)和我們的商業(yè)模式強(qiáng)相關(guān)嗎？這些用戶為性而來，一旦沒有色情文案時(shí)，他們會(huì)毫不留情地流失，之前的努力會(huì)瞬間化為烏有。
而這，其實(shí)是戰(zhàn)略的失敗，運(yùn)營之前，我們沒有做好定位及制定戰(zhàn)略。
2016年1月至7月，我從0開始嘗試著運(yùn)營了7個(gè)月的小咖秀，用戶從0增長至2400。在這個(gè)過程中，我認(rèn)為一個(gè)成功的運(yùn)營要經(jīng)過現(xiàn)狀層、戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、迭代層四部分。
通過正確的定位、各種運(yùn)營方法的綜合應(yīng)用，在進(jìn)入小咖秀非常晚（各細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)有非常多的大V）、沒有獲得任何流量扶持的情況下，經(jīng)過一些精細(xì)化運(yùn)營，我的賬號(hào)用了大概20個(gè)作品，使得粉絲從0增加到2400，日均增長15個(gè)粉絲，總體留存率達(dá)到60%，和不少大V成為了朋友。雖說不是大獲成功，但給個(gè)人生活增添了不少樂趣，也是我個(gè)人真正意義上獨(dú)自操刀的運(yùn)營項(xiàng)目。今天，將其中的經(jīng)歷方法分享給大家，希望能給大家的日常運(yùn)營工作帶來些許指導(dǎo)。
01 做好飯菜再請(qǐng)客——運(yùn)營四層價(jià)值鏈
運(yùn)營之道
現(xiàn)狀層：我們想要推廣的產(chǎn)品面臨的市場現(xiàn)狀是什么樣的？有哪些競品、用戶特征有哪些，好比戰(zhàn)爭中的軍情分析，為制定作戰(zhàn)戰(zhàn)略及執(zhí)行戰(zhàn)略提供情報(bào)。
戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么？并且為我們的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)找到一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)。（比如我們的美食類短視頻定位為健康兒童餐，數(shù)據(jù)指標(biāo)定為每個(gè)視頻的評(píng)論占播放量的比率）
現(xiàn)狀層和戰(zhàn)略層在運(yùn)營中最為關(guān)鍵，好比準(zhǔn)備飯菜，拉新和留存好比請(qǐng)客，我們只有做好飯菜了再請(qǐng)客，客人才會(huì)滿意。而不是先把客人請(qǐng)來，再去買菜做飯。
執(zhí)行層：為了完成我們的戰(zhàn)略及數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們需要怎么做？（比如選取什么樣的頭像、起什么樣的昵稱、在哪里打廣告、怎么和用戶互動(dòng)......）執(zhí)行層好比請(qǐng)客，我們大多數(shù)運(yùn)營人都將80%的精力花在了請(qǐng)客，而不是準(zhǔn)備飯菜上。
迭代層：飯菜和請(qǐng)客都做好了，接下來就是要根據(jù)客人的表現(xiàn)，來不斷調(diào)整我們的飯菜口味或者請(qǐng)客的方法。
02 運(yùn)營之道——戰(zhàn)略制定
我在運(yùn)營小咖秀的過程中，花了不少時(shí)間研究現(xiàn)狀并進(jìn)行 SWOT 分析，然后制定戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)指標(biāo)。最后再執(zhí)行各種運(yùn)營手段，通過不斷迭代運(yùn)營技術(shù)手段（各種手段的目的都是滿足我的戰(zhàn)略目標(biāo)），我的用戶留存率達(dá)到60%以上。
采取了一些“請(qǐng)客方法”后，3月用戶量開始增長
通過現(xiàn)狀分析，我得到了以下簡單結(jié)論：
小咖秀用戶中女性占比達(dá)到70%以上，且存在大量95后
小咖秀用戶中三線城市占比達(dá)50%以上
男性用戶的作品以娛樂搞笑居多
根據(jù)現(xiàn)狀（95后女性用戶多，男性用戶作品集中在搞笑領(lǐng)域）及自身優(yōu)劣勢(shì)分析（比如我不善搞笑），我制定了制作青春陽光短視頻，獲取喜歡青春偶像的95后女性粉絲的戰(zhàn)略（需要細(xì)化到具體的明星類型，我選擇了當(dāng)時(shí)有大量粉絲的TFboys）。選擇新增用戶數(shù)及活躍度（包括評(píng)論、點(diǎn)贊、合演三個(gè)維度）為數(shù)據(jù)指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)最能體現(xiàn)我所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。
制定了戰(zhàn)略之后（戰(zhàn)略需要簡單到用一句話可以概括），接下來才是考慮如何拉新及留存，包括如何制作一個(gè)視頻、如何寫一篇文章，也是我們80%的時(shí)間都在做的執(zhí)行性工作。
03 執(zhí)行層——各種運(yùn)營手段的綜合運(yùn)用
我采取的系列運(yùn)營手段
上面說過，我的戰(zhàn)略為：制作青春陽光短視頻，獲取喜歡青春偶像的95后女性粉絲。因此，我在執(zhí)行層所采取的方法都是服務(wù)于戰(zhàn)略的。
1）在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面
我的所有視頻都是青春陽光型的，昵稱、簡介、頭像也都是根據(jù)目標(biāo)用戶的特征精心設(shè)計(jì)的。說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)在運(yùn)營小咖秀時(shí)，是遭到很多“同學(xué)朋友”嘲笑諷刺的。
頭像、昵稱、簡介
“你都多大了，你是男的不，居然喜歡TFboys?！?/font>
這是當(dāng)時(shí)經(jīng)常聽到的話，但我不需要解釋也不會(huì)感覺丟人。我做的所有事情都是服務(wù)于我的戰(zhàn)略（研究我的運(yùn)營模型），所有的可視化內(nèi)容都是表達(dá)層而已，是為達(dá)成戰(zhàn)略而服務(wù)的。
所以，一旦我們確定了自己的戰(zhàn)略，所采取的行為都是服務(wù)于達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，這些行為也許會(huì)讓周圍的人不理解，但請(qǐng)堅(jiān)持。戰(zhàn)場上的撤退不是真的撤退，也許是誘敵深入的戰(zhàn)略而已。李叫獸曾經(jīng)說過：”小孩子才看內(nèi)容表達(dá)，成年人只看策略性?！安呗圆攀沁\(yùn)營的本質(zhì)。
2）在用戶獲取渠道方面，我主要采取了四種方式：
評(píng)論區(qū)：我的用戶會(huì)觀看她們喜歡的視頻及熱門內(nèi)容，而在觀看內(nèi)容時(shí)基本上會(huì)看評(píng)論。因此，評(píng)論區(qū)是一個(gè)天然的流量池，可以帶來更多精準(zhǔn)用戶。我做過A/B 測試，評(píng)論區(qū)這個(gè)渠道為我?guī)淼挠脩舫^70%。
搜索管理：搜索主要體現(xiàn)在昵稱上，用戶會(huì)去搜索他們喜歡的明星，當(dāng)搜索“王俊凱”三個(gè)字時(shí)，我的昵稱排名是排在 Top 5 的，適合的頭像很容易吸引用戶點(diǎn)進(jìn)你的主頁。該渠道為我?guī)砹?%左右的粉絲。
社交媒體推廣：指將視頻分享到微博等社交渠道，并輔之以微博特有的推廣渠道，通過微博帶來用戶回流。
人工病毒：指采取特殊方法讓你的信息像病毒那樣傳播，制作傳染性強(qiáng)的病毒是核心，如郵箱 Drophox 答謝用戶邀請(qǐng)他人注冊(cè)的著名增長方法。在小咖秀中，我采取的是“合演”，合演是指兩個(gè)人在小咖秀中共同演繹一段作品，會(huì)曝光在兩個(gè)人的主頁，和大V合演，會(huì)給我這種粉絲少的帶來大量曝光；同時(shí)在自己的主頁發(fā)布作品，邀請(qǐng)別人來合演，這樣一個(gè)作品就會(huì)產(chǎn)生裂變，曝光給粉絲的粉絲，就像病毒一樣。合演就是我制作的人工病毒，大約帶來了10%左右的用戶增長。
評(píng)論區(qū)、搜索管理、社交媒體推廣、人工病毒，構(gòu)成了我小咖秀拉新方法的主要框架。
接下來說說留存方法，我主要采取了互惠式影響和 CRM 管理兩種方法。
互惠式影響來自于"影響力教父”，著名社會(huì)心理學(xué)家，全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威羅伯特•西奧迪尼。人們都有回報(bào)心理，因此要想影響別人，先給別人帶來一定價(jià)值是一個(gè)有效的方法。我國的老子也曾說過：“欲將取之，必先予之?！蔽以谛】氵\(yùn)營過程中，對(duì)于關(guān)注我的用戶，我會(huì)經(jīng)常去他們的主頁對(duì)作品進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊。
CRM管理，用戶不見得會(huì)每天打開小咖秀，甚至可能過了新鮮感之后，就從平臺(tái)流失，那你就很難召回了。因此，在運(yùn)營到一定時(shí)機(jī)后，可選擇公布自己的微信等社交賬號(hào)，長期和用戶建立關(guān)系。
03 迭代層——不斷調(diào)整運(yùn)營方法
雖然我一直在強(qiáng)調(diào)運(yùn)營中現(xiàn)狀和戰(zhàn)略的重要性，但執(zhí)行同樣不可缺少。參謀長在指揮室制定的妙算神謀，也需要將軍在戰(zhàn)場上執(zhí)行這神來之筆才能克敵制勝。
很多營銷方法，在具體的執(zhí)行過程中也許達(dá)不到既定的效果，要根據(jù)客人的表現(xiàn)，來不斷調(diào)整我們的飯菜口味或者請(qǐng)客的方法。就好比，經(jīng)典的算法模型用在不同的問題上需要調(diào)整參數(shù)。在這里，我舉一個(gè)簡單的例子：
前面說過，有效利用評(píng)論區(qū)為我?guī)砹私?0%的用戶。但其實(shí)在1月和2月的時(shí)候，并沒有如此明顯的效果。
那段時(shí)間，在每次發(fā)布作品之后我就在底部評(píng)論，評(píng)論都是精心準(zhǔn)備的，自認(rèn)為能將用戶吸引到我的主頁并且進(jìn)而關(guān)注的，但一直沒有效果。
直到有一天，我注意到一個(gè)用戶評(píng)論：
“終于到周五了，媽媽把手機(jī)給我啦，又可以玩小咖秀啦。”
然后我看了下粉絲增長數(shù)據(jù)，果然周五晚上到周六是波峰。
對(duì)呀，我的目標(biāo)用戶跟我不一樣，我在上大學(xué)，而她們?cè)谏现袑W(xué)，平常沒時(shí)間玩手機(jī)，只有周五放學(xué)后才有時(shí)間。今后，我都是在周五晚上和周六在熱門視頻、TFboys 的歌等作品下進(jìn)行精心的評(píng)論，用戶增長數(shù)據(jù)變成了經(jīng)典的“曲棍球棒”模型。
這個(gè)只是一個(gè)簡單的例子，我還調(diào)整過很多方法，比如僅昵稱就換了7次才有好效果。
我認(rèn)為運(yùn)營方法的調(diào)整需要具體問題具體對(duì)待，不具備復(fù)制性。我只想告訴大家，很多經(jīng)典方法都是正確的，只是在應(yīng)用的時(shí)候需要隨機(jī)應(yīng)變以適應(yīng)具體場景。
04 結(jié)語
受渠道、內(nèi)容及本人時(shí)間精力的限制，還有很多細(xì)節(jié)值得挖掘，很多方法值得嘗試，這個(gè)小試驗(yàn)總體上驗(yàn)證了自己的一些運(yùn)營思路。
很多成功的運(yùn)營，表面上是內(nèi)容吸引人、廣告打的好，實(shí)際上則是好戰(zhàn)略的體現(xiàn)。做好了飯菜，還怕請(qǐng)不到合適的客人嗎？
成功的運(yùn)營應(yīng)該包括現(xiàn)狀層、戰(zhàn)略層、執(zhí)行層和迭代層四個(gè)步驟，大多數(shù)人看到的都是執(zhí)行層，而真正起作用的是背后的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是運(yùn)營之道，執(zhí)行是運(yùn)營之術(shù)。
在談運(yùn)營的時(shí)候，不要只談?wù)撨\(yùn)營本身，更不能一葉障目而不知全局，真正要思考的是現(xiàn)狀層和戰(zhàn)略層。
做好了飯菜再請(qǐng)客，這是我花了7個(gè)月測試驗(yàn)證的運(yùn)營之道，希望能對(duì)大家有所幫助。▲
作者：平章大人
來源：京東產(chǎn)品（ID：fl2049）
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)