對于秉承“老牌子信得過”觀念的老一輩人來說，這或許根本不是個問題。但情況正在變化，越來越多的老品牌開始討論“悠久傳統(tǒng)”可能帶來的負面影響。當談及“百年品牌”帶來的負擔，青島啤酒的董事長孫明波曾直言不諱地說：“‘那是我老爸喝的啤酒’——這個品牌如果繼續(xù)保持這種形象，那么我們可能就要老了，就有危險了?！?/font>
青島啤酒的擔心不是多余的，隨著時間流逝，有太多的老品牌在人們的視野中消失了，他們消失得太快太徹底，以至于我們都忘記了它們曾經(jīng)的輝煌。新中國成立初期，我國大約擁有“中華老字號”16000家；1991年原國內貿易部的老牌企業(yè)全行業(yè)的認定中，有1600余家老牌企業(yè)被授牌；而當2006年商務部重新認定時，第一批中華老字號的數(shù)量僅剩434家。
老品牌之所以日漸式微，其傳播觀念的滯后是一個重要的原因。習慣于依靠口耳相傳的聲譽，而對最新數(shù)字營銷的手法還較為生疏，讓很多老品牌失去了讓年輕人重新認識自己的機會，也錯過了品牌年輕化的寶貴時間窗口。
然而，并不是所有老品牌都甘于接受淡出市場的命運，以藍天六必治、百雀羚等為代表的一批經(jīng)典品牌正在努力洞察年輕人的消費需求，尋找年輕人聚集的平臺，學習年輕人的表達方式，并以全新的傳播方式將自身品牌再次包裝呈現(xiàn)，從而博得了年輕人的好感。
他們究竟是怎樣做到的？或許分析一下藍天六必治近期推出的“網(wǎng)絡神曲”《上火星球》及相關的傳播行為，會給我們帶來一些啟示。
不是高高在上的灌輸，而是平等的交流
想抓住年輕受眾的內心，首要的就是掌握與年輕人的溝通方式：與以往的單向式、密集式傳播不同，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷更強調尊重消費者主體的個性化需求，并以滿足受眾的參與感為前提進行交互式傳播。在這一點上，李寧就曾栽過跟頭。
2010年，李寧公司以全面擁抱“90后”群體作為重點戰(zhàn)略，開始進行品牌重塑活動，并發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”新品牌推廣攻勢，試圖改變品牌在年輕消費群體中的形象。然而“90后李寧”并沒有獲得預想中的結果，反而陷入了“新用戶不買賬，老用戶不買單”的慘淡局面。
事后來看，李寧的失誤就在于沒有交流的意愿，僅僅更換logo和品牌slogan這樣的行為，更像是一種單方面的自我標榜和貼標簽，而不是真誠地與90后溝通，這樣缺乏誠意的行為自然無法贏得目標受眾群體的接納。
相比之下，藍天六必治則顯得更有“心機”。在傳播活動伊始，藍天六必治選擇了借用“微博搞笑排行榜”——一個以發(fā)起夜聊話題，并吸引了大量年輕人吐槽的大V——拋出了一個似乎與品牌無關，卻頗能觸動年輕受眾情緒的話題：
“說出一個讓你想起來就上火的事情，或者聽到就上火的話”
與往常一樣，大量網(wǎng)友與“榜姐”開展了廣泛的互動，紛紛吐槽生活中的那些“糟心事”，使這條微博在短時間內就獲得了5萬條以上的評論。這時，藍天六必治從幕后走了出來，宣布將從評論中選取有趣的內容改編成歌詞，并打造一首“上火神曲”。在贊助《我想和你唱》節(jié)目并推出“口腔不上火，唱將必是我”口號之后，藍天六必治再次以“上火”為主題和音樂結合，瞬間吸引了大量關注。
拒絕“干凈整齊”的自說自話，傾聽“嘈雜凌亂”的網(wǎng)友聲音，正是這樣一次誠意滿滿的互動，為藍天六必治后續(xù)傳播活動的順利展開奠定了基礎。
講一個好故事，而不是編一套大道理
“道理我都懂，可是……”
這句被各路段子手玩壞的“神轉折”句式也許恰好反映了年輕人的一種交流心態(tài)：相比于一套結構完整、邏輯嚴密的大道理，他們更想聽一個簡單而有趣的故事。當故事營造的氛圍讓他們感受到品牌的溫度時，他們才會更主動地了解并接納品牌。
提到白酒，似乎已經(jīng)被普遍認為是父輩的嗜好，但江小白卻用產(chǎn)品包裝跟年輕人講了一個有趣的故事：“江小白表達瓶”。這套新包裝上沒有任何關于產(chǎn)品的信息和介紹，而是描述了一個個充滿酒桌氣氛的場景。“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”“約酒的時候可以裝醉，嚴禁裝13”……這樣的文案態(tài)度鮮明，個性張揚，幾乎完美地戳中了年輕人的笑點和淚點，帶來了廣泛的二次傳播。
藍天六必治推出的這首《上火星球》則與“江小白表達瓶”有異曲同工之妙。我們可以從這首“神曲”輕松搞笑的歌詞中，發(fā)現(xiàn)藍天六必治悄然融入的品牌理念和價值觀。
“只不過開個玩笑，你怎么還當真了；下班之后留一下，我們再來開個會； 小孩子還不懂事，你別和他一般見識；其實我也很彷徨，北京只有三套房”諸如此類的歌詞描述了每個都市年輕人都會遇到或聽說過的“上火”問題，非常貼近生活，句句扎心而又讓人不禁莞爾。
可能大多數(shù)人都覺得自己一直是“上火”的受害者：“熊孩子”無法無天卻受到家長縱容；開會時領導長篇大論卻不知所云；相親時對方口無遮攔句句扎心……而在《上火星球》的MV中，這樣的場景則以環(huán)環(huán)相扣的形式呈現(xiàn)：每個人此時此刻還在被別人逼得“上火”，下一刻卻又有意無意地把“火氣”帶給別人，加害者和受害者的身份不斷切換，引人深思。
《上火星球》在其輕松搞笑的外表之下，探討了一系列年輕人關注的社會熱門話題，并沒有單方面的譴責或是迎合，而是鼓勵年輕人以從容自信的態(tài)度面對工作和生活中的挫折和挑戰(zhàn)。就在這樣一種“正能量”的歌曲氛圍中，藍天六必治將自身“防上火，吃嘛嘛香”的品牌理念自然清晰地傳遞給了目標受眾。
不是跪舔年輕人，而是成為年輕人的一員
品牌年輕化，決不僅是簡單地講幾個年輕人的段子，請幾個年輕人喜歡的明星代言，而是要從心態(tài)上認同年輕人的文化和興趣，和他們“做朋友”，告訴他們：“你懂他”。
正如同江小白輸出的不是酒而是“故事”，衛(wèi)龍辣條輸出的不是辣條而是“解壓”，藍天六必治將“上火”從一種口腔問題延伸為生活和工作中的煩惱和郁悶，以此為契機抓住了當今年輕人某一方面的情感訴求，繼而引發(fā)其共鳴，讓他們認同品牌為“自己人”。
縱觀藍天六必治近期的營銷活動，可以感受到的是藍天六必治在細節(jié)上處處走心，完全是以一種“同齡人”的心態(tài)在和年輕人交流。從贊助《我想和你唱》，讓“口腔不上火，唱將必是我”深入人心；到推出“小六爺” 形象，用更親切的方式和受眾群體溝通；再到選擇徐良作為歌手打造“神曲”，燃爆各大音樂、視頻播放平臺。藍天六必治充分利用了各種最火最潮的傳播手法，在品牌年輕化這一問題上進行了大量的探索。
不僅是藍天六必治，其他一些老品牌也在品牌年輕化方面獲得了或多或少的成果。例如創(chuàng)立于 1931 年，如今已有 85 歲“高齡”的美妝品牌百雀羚。2008 年以前，人們談起百雀羚時，想起來的還只有那款鐵盒香脂。而在七年后的2015，百雀羚高居本土化妝品品牌排行榜榜首，其年零售額已直奔 120 億元。從#花 YOUNG 百出#系列海報，到大手筆投資娛樂營銷，百雀羚也在和年輕人的溝通中逐漸重新找準了自己的定位。
根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）2016年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》，到 2020 年，中國的消費市場將擴大一半，達到 6.5 萬億美元的規(guī)模。未來 5 年消費市場將帶來 2.3 萬億美元的增量。而這個增量中的 65% 都將是由80 后、90 后以及 00 后帶來。如何贏得這一部分年輕人的認同，是擺在所有老品牌面前的共同考驗。
事實上，老品牌之“老”，不在于年齡，而在于固步自封。只要品牌勇于挑戰(zhàn)，輕裝上陣，從產(chǎn)品源頭、營銷方式上做出變革，從而與年輕人找到共鳴，形成互動，“百年老店”也能夠重新煥發(fā)生機。以藍天六必治為代表的的一系列老品牌都已經(jīng)用自己的探索證明了這一點。
作者： 廣告狂人
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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