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去年 7 月，知乎上線「機構(gòu)帳號」，除了科研院所、博物館等社會機構(gòu)以及媒體外，品牌的入駐曾讓不少知友擔(dān)心知乎也會淪陷為一個營銷公關(guān)的重災(zāi)區(qū)。但知乎守住了它堅持的調(diào)性，對機構(gòu)入駐的邀請制度和多番審核，在機構(gòu)帳號運營中的細(xì)致要求，讓品牌在知乎上呈現(xiàn)出完全不同于微博、微信公眾號的姿態(tài)。（相關(guān)閱讀：觀察近一年，我們發(fā)現(xiàn)了品牌融入知乎的 5 種有效玩法）
一年過去，除了最初的第一批入駐知乎機構(gòu)帳號的品牌，越來越多的品牌出現(xiàn)在知乎平臺，包括自身就是強大平臺的天貓、支付寶、QQ 音樂等。截止到 7 月中旬，入駐知乎的商業(yè)型機構(gòu)達 2013 家，占比高達 95.3%。
事實上，克制的知乎可以說也有著最嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，入駐的 2111 家機構(gòu)背后，仍有 5000 家機構(gòu)正排隊申請。但據(jù)了解，近期知乎將會優(yōu)化機構(gòu)帳號申請流程，幫助更多機構(gòu)方便地加入知乎平臺生態(tài)。具體優(yōu)化措施為申請入口改為注冊入口，并建立高效的審核機制。
高質(zhì)量用戶人群，崇尚探討的溝通氛圍，用戶對知乎內(nèi)容的認(rèn)可，站外的高搜索權(quán)重……成為吸引品牌將知乎平臺作為數(shù)字渠道標(biāo)配的主要原因。而知乎在克制中也在不斷豐富品牌與知友進行溝通的互動載體。不少品牌在過去半年里開始嘗試以品牌機構(gòu)帳號為軸心的組合營銷產(chǎn)品，趁著入駐知乎的最佳時機來臨，SocialBeta 也挑選了 4 個精選案例分享 QQ 音樂、高通、天貓這些品牌如何玩轉(zhuǎn)知乎。
1.QQ 音樂邀你 520 在知乎用音樂表白
使用功能：機構(gòu)提問
繼螞蜂窩聯(lián)合知乎發(fā)問「我們能抵達的世界盡頭究竟在哪？」后，又一品牌也機智地使用了知乎的機構(gòu)提供功能。今年 520，QQ 音樂聯(lián)合知乎共同發(fā)起「520 在知乎用音樂表白」活動，號召每一個網(wǎng)友大膽地向 TA 說出內(nèi)心的表白。
「『喜歡你』用一句歌詞怎么翻譯？」這一問題吸引了超過 120 萬人次瀏覽，QQ 音樂一共收到 2455 條回答。在這個極具討論氛圍的知識問答社區(qū)，具有共鳴感的話題也意味著參與門檻較低，再加上年度綠鉆體驗與 520 首頁專欄展示的獎勵機制，都讓 QQ 音樂能夠最大程度收獲較為高質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。
一直以來，知乎中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往在傳播中占據(jù)「信息上游」的位置，除了知乎也會在微博、微信等全網(wǎng)多渠道得到傳播與關(guān)注。QQ 音樂此次發(fā)問，眾多用戶貢獻的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，或走心或段子，或完滿或遺憾…… 不僅在知乎首頁展示，也出現(xiàn)在 QQ 音樂專題頁面等其他渠道，無形中完成內(nèi)容的二次傳播。
2.高通定制知乎別冊，
專業(yè)的 B2B 營銷這樣打開
使用產(chǎn)品：知乎別冊＆知乎原生文章廣告
知乎上有許多傳統(tǒng)印象中的 B2B 品牌，西門子、阿里聚安全等。大多數(shù)消費者對于這些企業(yè)品牌，都只有一些模糊的概念，可以概括為「我知道這是一個很厲害的大公司」，然而這些品牌到底在做什么，和我們生活有什么關(guān)聯(lián)，我們一概不知。因此，很長一段時間，這些 B2B 的品牌與消費者之間都隔著很大的一條鴻溝。
隨著社會化媒體、數(shù)字渠道的升級變革，不少 B2B 品牌開始面向消費者積極投入到數(shù)字端的運營中。但在微信微博端，B2B 品牌致力于以通俗易懂的方式讓普羅大眾了解它們與普通人的生活有何關(guān)聯(lián)，相比之下，知乎是一個有點特別的平臺。在這里，品牌仍是面向廣泛的受眾，但因聚焦了大批高知人群，品牌似乎可以更好地展現(xiàn)其在自身領(lǐng)域的專業(yè)形象，不必?fù)?dān)心內(nèi)容太干貨沒人看，甚至有機會吸引到潛在客戶、合作伙伴和求職者。
以高通與知乎合作了一本知乎周刊品牌定制版《見字不如見面：我們身邊的通訊史》為例，周刊正文回顧了從飛鴿傳書、急腳遞、旗語符號到有線通信、無線通信的通訊發(fā)展史。為什么手機打電話要按撥號鍵，而座機不用？ 我們每天在說的 2G/3G/4G 的 G 到底是什么？這些常被忽視的生活細(xì)節(jié)都能在文中找到答案。
而在周刊最后，高通以別冊的形式（周刊正文內(nèi)容結(jié)束后植入品牌別冊）展現(xiàn)了品牌觀點：在即將到來的 5G 互聯(lián)網(wǎng)生活中，在推動通訊技術(shù)不斷演進中具有領(lǐng)先地位的高通將發(fā)揮什么作用，在知識傳遞中增強了用戶認(rèn)同感。
同樣的還有西門子，通過一篇原生文章廣告《城市真的讓你的生活變得更好了嗎？》，文章從每個人都切身體驗的城市生活話題切入，探討城市智慧交通，側(cè)面烘托出西門子為之作出的貢獻。
3.內(nèi)容營銷不易，支付寶、
Airbnb 們?yōu)槭裁催€開設(shè)更高門檻的專欄？
使用功能：機構(gòu)專欄
品牌在機構(gòu)帳號除了日常的問答互動，不過癮的還可以開始自己的專欄。但品牌開設(shè)機構(gòu)專欄有一定門檻，需鹽值（一款衡量和追蹤機構(gòu)帳號運營效果的數(shù)據(jù)產(chǎn)品）達到 V5 及以上才可開通。優(yōu)質(zhì)專欄中的文章能夠被編輯推薦并收錄到發(fā)現(xiàn)頁，獲得更多傳播機會。
阿里聚安全的專欄號稱有技術(shù)大牛出沒，《通殺所有系統(tǒng)的硬件漏洞？聊一聊Drammer，Android上的RowHammer攻擊》、《進攻即是最好的防御！19個練習(xí)黑客技術(shù)的在線網(wǎng)站》，不論是學(xué)習(xí)博客、練習(xí)技術(shù)網(wǎng)站、還是技術(shù)公開課的推薦，已經(jīng)成為了一個從業(yè)者的學(xué)習(xí)交流論壇。Airbnb愛彼迎、螞蜂窩自由行、以及窮游錦囊的對世界上癮等專欄，都是圍繞探索世界的旅行生活展開的內(nèi)容專欄。其他方面的還有支付寶的 5 年無現(xiàn)金，丁香醫(yī)生專欄等。
機構(gòu)專欄的出現(xiàn)，某種意義上豐富了機構(gòu)帳號以機構(gòu)為單一維度的圈粉方式，知友可能對品牌并不感冒，但很可能因為從持續(xù)輸出的專欄內(nèi)容獲益，而轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。此外，品牌可以不局限于問答的形式與只有交流，專欄讓品牌選擇話題和組織話題的控制力更強。
4.知乎如何成為天貓的「理想生活智囊團」？
使用功能：機構(gòu)提問＆知乎日報信息流廣告＆知乎日報定制專欄
前文講述了品牌在知乎站內(nèi)的各種玩法，天貓則為今年 618 前的品牌升級通過知乎站內(nèi)和知乎日報進行了一次聯(lián)動。
越來越多大牌入駐和營銷主陣地地位凸顯，讓「賣貨平臺」這一定位已經(jīng)不能匹配天貓的野心，今年 5 月，在 618 大戰(zhàn)之前，天貓進行了一次品牌升級，將原來的 Slogan 「上天貓就夠了」升級為「理想生活上天貓」，表達出其想要從消費者認(rèn)知中電商平臺的形象升級為一個理想生活方式的倡導(dǎo)者的新定位。
為了更具象地詮釋其想要倡導(dǎo)的理想生活，天貓根據(jù)當(dāng)前顯著的消費趨勢－單身消費主義，智能生活消費等趨勢進行了提煉和總結(jié)，提出 5 個關(guān)鍵詞「獨樂自在」「無微不至」「樂活綠動」「玩物立志」「人設(shè)自由」，并邀請名人、媒體機構(gòu)組成「理想生活智囊團」為其背書。成為天貓智囊團之一的知乎圍繞「玩物立志」這一關(guān)鍵詞，聯(lián)動了站內(nèi)與知乎日報進行傳播。
入駐機構(gòu)帳號的天貓圍繞先是連發(fā)三問：
你有哪些興趣愛好讓你的錢包被掏空？
買哪五件東西最能實現(xiàn)你的理想生活？
哪些興趣愛好改變了你的人生軌跡？
以稿費和收入知乎日報中的天貓專欄為激勵邀請知乎描繪自己的理想生活。截止到 6 月，圍繞理想生活的系列問題共征集到 1800 個回答，總瀏覽量達 234 萬。
好問題的價值還體現(xiàn)在了品牌資產(chǎn)的沉淀中，在知乎不支持搜索優(yōu)化的前提下，搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，天貓三個提問均出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位。當(dāng)用戶搜索「興趣愛好」，就能看到獲得 320 個回答的「哪些興趣愛好改變了你的人生軌跡？」
上述問題的優(yōu)秀回答被收錄到天貓在知乎日報的「天貓理想生活專欄」中進行呈現(xiàn)。作為知乎最早開放商業(yè)化陣地的知乎日報，最早以「這里是廣告」欄目為品牌主提供原生信息流廣告。媒體屬性的知乎日報每天由編輯為知友推送優(yōu)質(zhì)回答，也讓天貓的理想生活得到更大范圍的傳播。5 期專欄文章獲得了超百萬的閱讀量。
SocialBeta 小結(jié)：
從以上四個案例不難看出，知乎式廣告已經(jīng)形成了一些固定特色。一方面，我們一直以來對廣告形成的刻板印象是，廣告總是強調(diào)廣而告之，不斷地重復(fù)，以致于我們能第一眼認(rèn)出廣告，并且不喜歡。而在知乎上，沒有過多的 banner 廣告位，即使品牌通過機構(gòu)帳號發(fā)布內(nèi)容，也必須找到言之有物，找到品牌傳播與知識社區(qū)兼容的契合點。另一方面，對于明白無誤的廣告，即使內(nèi)容契合社區(qū)，知乎仍會標(biāo)注「廣告」二字，這是知乎的良心。
知乎仍是品牌主眼中的藍(lán)海，而且皆然不同于微博微信的用戶生態(tài)，讓品牌在知乎上談起營銷來，總帶著更多謹(jǐn)慎和認(rèn)真。但品牌也在從中獲益，當(dāng)「品牌營銷不僅停留在曝光層面，還轉(zhuǎn)化成對品牌的信任和認(rèn)可，這樣才能在消費升級時代形成品牌的持續(xù)競爭力」這一觀點正在獲得越來越多品牌營銷主認(rèn)可時。也有越來越多的從業(yè)者選擇將營銷思路從傳統(tǒng)的單向曝光和淺層信息傳遞，升級為雙向溝通加深度影響，知乎站內(nèi)的高凈值人群，以及在站外的高搜索權(quán)重，讓品牌的影響力不斷擴大。
機構(gòu)帳號剛出現(xiàn)時，知乎曾說到：如果知乎是一座城市，那么現(xiàn)在除了市民和游客，這座城市也將迎來公司、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中心、研究所、旅游局、NGO……現(xiàn)在，知乎正不斷完善一個更真實、多姿的世界。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)