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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)擺脫營(yíng)銷(xiāo)困境,快速發(fā)展的一個(gè)巨大機(jī)遇。但到目前為止,真正能夠利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種現(xiàn)代化核心營(yíng)銷(xiāo)利器,幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)新局面的企業(yè)并不多。我認(rèn)為主要原因是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解問(wèn)題,要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是事件營(yíng)銷(xiāo)(炒作),要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是SEO,或者“與時(shí)俱進(jìn)”僅僅把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義為新媒體運(yùn)營(yíng)。宣傳上誤導(dǎo)企業(yè),實(shí)踐上沒(méi)有掌握精髓,導(dǎo)致這一營(yíng)銷(xiāo)利器不能為我所用。
本文將當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)歸納為四種模式,根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn),介紹了每種模式的現(xiàn)狀、運(yùn)用方法和技巧,通過(guò)學(xué)習(xí),希望你能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀有一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí),以掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精髓,指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員利好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)。
搜索競(jìng)價(jià)是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,搜索營(yíng)銷(xiāo)起源于百度的競(jìng)價(jià)廣告,目前主流有百度、360和搜狗,百度市場(chǎng)份額占比大概70%多,剩余的不到30%被360和搜狗平均瓜分。移動(dòng)互聯(lián)的后半段有可能會(huì)發(fā)生變化,冬奧會(huì)期間夸克搜索找了新晉頂流谷愛(ài)凌做代言,在年輕人一代中影響有可能進(jìn)一步擴(kuò)大。但短期內(nèi),百度、360和搜狗作為主流的地位不會(huì)改變。
2016年的魏則西事件是搜索商業(yè)歷史的一個(gè)分水嶺,在此之前,百度這些搜索引擎業(yè)務(wù)是以與其它社會(huì)新聞的標(biāo)題一樣,出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面上的,客戶在搜索時(shí),并不能區(qū)分哪些是商業(yè)化的,哪些是新聞的自然排名,大家會(huì)誤以為商家自我標(biāo)榜的信息是大家的共識(shí),即搜索有意模糊信息靠前和社會(huì)美譽(yù)度的界限。魏則西事件后,百度把商業(yè)推廣的內(nèi)容,冠上“廣告”二字,以區(qū)別于自然排名,這樣的結(jié)果是,以廣告形象出現(xiàn)的商家信息,自然會(huì)被客戶視為廣告,信賴(lài)度大大降低。
搜索價(jià)格大幅提高。主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多地加入競(jìng)價(jià)搜索行列中,另外,疫情期間大家都在做線上業(yè)務(wù),也使得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,有限的位置被更多企業(yè)擠進(jìn)來(lái),價(jià)格自然水漲船高。據(jù)多位同行反映,百度競(jìng)價(jià)5年來(lái)均價(jià)上升5-8倍。
可信賴(lài)度大幅降低。魏則西事件+添加“廣告”二字+更多人對(duì)競(jìng)價(jià)有了比較多的了解,這三種情況,導(dǎo)致競(jìng)價(jià)推廣可信賴(lài)度大大降低。
目前仍是最精準(zhǔn)有效的一種推廣形式。畢竟人們要了解相關(guān)信息,只有搜索最便利。原則上所有行業(yè)都可以做,招商、商業(yè)服務(wù)業(yè)、機(jī)械制造、本地服務(wù)(裝修、培訓(xùn)等)等比較適合做百度競(jìng)價(jià),零售行業(yè)中,零售價(jià)格小于500元的,一般不適合做。
目前通常還是5600元開(kāi)戶,三個(gè)平臺(tái)都差不多,有時(shí)候會(huì)做一些活動(dòng),但大差不差。主要是運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題,單純的衡量點(diǎn)擊的平均價(jià)格沒(méi)有意義。比如很多行業(yè),吸引過(guò)來(lái)的是在校大學(xué)生,他們點(diǎn)擊過(guò)來(lái)就是學(xué)習(xí)用的,還有很多是在網(wǎng)上找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的,并不是真正的潛在客戶,點(diǎn)擊就是在浪費(fèi)。還有是匹配的問(wèn)題,本身人家是找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,你非常把人家“騙”過(guò)來(lái),來(lái)了也沒(méi)辦法留下來(lái)。業(yè)務(wù)不匹配的問(wèn)題,這個(gè)就是不夠精準(zhǔn),把沒(méi)有業(yè)務(wù)需求的人吸引過(guò)來(lái),浪費(fèi)了大量資源。
按我們客戶的數(shù)據(jù),除了醫(yī)美行業(yè)價(jià)格較高外,其它行業(yè),一般情況下,百元消耗,能夠有20個(gè)左右的有效點(diǎn)擊率,每100個(gè)點(diǎn)擊,有3-5個(gè)咨詢(xún),就是比較好的運(yùn)營(yíng)效果了。因?yàn)橥度胄?,整體可控,投入馬上可以見(jiàn)效等優(yōu)勢(shì),如果你所在的行業(yè)或商業(yè)目標(biāo)是招商、商業(yè)服務(wù)業(yè)、機(jī)械制造、本地服務(wù)(裝修、培訓(xùn)等)等,搜索競(jìng)價(jià)還是最有價(jià)值的一個(gè)推廣渠道的。
1、關(guān)鍵詞。2、創(chuàng)意。3、網(wǎng)站呈現(xiàn),是影響搜索競(jìng)價(jià)效果的三個(gè)核心問(wèn)題。
具體應(yīng)用就不說(shuō),我要說(shuō)的是,競(jìng)價(jià)的操作,并不是單純技術(shù)性的問(wèn)題,而是營(yíng)銷(xiāo)的大問(wèn)題,做競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)的人員,必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),主推產(chǎn)品、目標(biāo)客戶畫(huà)像和目標(biāo)市場(chǎng),非常熟悉并有較強(qiáng)的洞察力,然后根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的了解,根據(jù)幾個(gè)維度不斷調(diào)整到最佳狀態(tài)。
問(wèn)題是很多企業(yè)的競(jìng)價(jià)運(yùn)營(yíng)人員通常比較年輕,領(lǐng)導(dǎo)也不是十分重視,未必勝任這個(gè)工作,再加上很多工作他是做不了主的,無(wú)法調(diào)配更多資源。
另外,網(wǎng)站內(nèi)容是一個(gè)大問(wèn)題,負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)的人員,并不一定會(huì)寫(xiě)作和平面設(shè)計(jì),也不會(huì)有調(diào)配相關(guān)資源的權(quán)力,所以對(duì)網(wǎng)站上的內(nèi)容,他無(wú)法去調(diào)整到理想狀態(tài),這就導(dǎo)致了引過(guò)來(lái)的流量,網(wǎng)站無(wú)法承接,每天消耗大量的資源,到訪的客戶很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。
信息流廣告即是在各種平臺(tái)上面,打出圖文或視頻的廣告信息,吸引目標(biāo)客戶點(diǎn)擊,展現(xiàn)廣告內(nèi)容,達(dá)到推廣的目的的一種推廣形式。
信息流廣告最先在門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)期就開(kāi)始盛行,當(dāng)時(shí)是與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上的廣告一樣,是在圖文新聞中,插入圖片或文字廣告的形式出現(xiàn)的。后來(lái),百度搜索開(kāi)始使用網(wǎng)盟這種形式,就是聚集了大量的網(wǎng)站,說(shuō)是30萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站的媒體廣告位,在百度網(wǎng)盟上進(jìn)行集中投放。
信息流廣告通常使用的是IP追蹤技術(shù),就是他會(huì)根據(jù)你的搜索偏好,向你推薦相關(guān)產(chǎn)品和消費(fèi)信息,現(xiàn)在無(wú)論是門(mén)戶網(wǎng)站,還是自媒體平臺(tái),還是視頻,短視頻平臺(tái),只要你投放廣告,都使用提這種推薦的模式。
當(dāng)下,字節(jié)的今日頭條、抖音,騰訊的廣點(diǎn)通,百度的信息流廣告,是很多企業(yè)都在使用的廣告投放平臺(tái),其中今日頭條的因?yàn)榘l(fā)展比較晚,相對(duì)流量巨大,比較便宜,如果操作得當(dāng),千元可以達(dá)到30-40萬(wàn)的點(diǎn)擊量,但同樣存在著精準(zhǔn)度較低的問(wèn)題。其它的平臺(tái)相對(duì)要精準(zhǔn)一些,但成本要高得多。
就我的客戶投放情況,因?yàn)樗阉鞲?jìng)價(jià)雖然精準(zhǔn),但流量沒(méi)那么大,我的一些培訓(xùn)行業(yè)和招商行業(yè)的客戶,因?yàn)樾枰罅康目蛻魜?lái)源,為了彌補(bǔ)競(jìng)價(jià)投放的不足,會(huì)把三分之二的資源,投放到信息流廣告上,以此來(lái)獲得客戶數(shù)據(jù)。在這三分之二資源中,僅把小量的資源投放到抖音上面(抖音做品牌和活動(dòng)還是比較有效的,可閱讀我的相關(guān)文章)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)