“對于任何一家公司而言，SEO與SEM都將是其從互聯(lián)網(wǎng)上獲取用戶的重要手段。就和其他渠道一樣，SEM有一定的精準度，效果顯著，成本也可控。這是一個獨特的獲取高精準度用戶的手段?！边@是很早以前數(shù)字營銷領域的知名專家Avanish Kaushik對搜索引擎營銷的一段解讀。
搜索引擎營銷在中國發(fā)展了10幾年，對于搜索營銷依賴度高，預算多的大企業(yè)主們，他們有經(jīng)濟能力去聘請有專業(yè)經(jīng)驗的搜索營銷人員來管理，但大多數(shù)的中小企業(yè)主往往只是安排一個市場相關的員工或者是老板兼職管理，而這些人大多缺乏行業(yè)經(jīng)驗、沒有專業(yè)指導、又沒有耐心鉆研，所以常常容易得出搜索營銷“沒效果”“騙子”“費用太高”這樣的結(jié)論,但其實這樣的說法的確有失偏頗。這次應邀請，結(jié)合我自身多年的工作經(jīng)驗，和大家做一些細致的分享。
SEM，即Search Engine Marketing的縮寫，一般指的就是搜索引擎的付費廣告推廣，包括最常見的競價關鍵字及基于關鍵字搜索衍生出其他各種形式的廣告形式，如品牌專區(qū)、網(wǎng)盟、鴻媒體等。
今天本文就先針對使用的最廣泛的，中小企業(yè)主使用的最多的百度競價關鍵字推廣，在實際操作中最常遇到的一些基礎問題進行梳理，幫助大家有效地掌握這個精準營銷手段。
正文：
一、關鍵字投這幾個就夠了，不用選那么多，選多了也浪費！
親們要明白一點，競價關鍵字是按點擊收費的，不是按你賬戶里有多少個關鍵字來收費的，而且展現(xiàn)也是免費的。假定賬戶里有10萬個關鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點擊量是0個，是不會產(chǎn)生任何費用的。關鍵字肯定是越多越好，因為一千個人就有一千個搜索方式，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關鍵字找到你。舉例，有人想買車，但用戶處在不同需求階段時搜的詞是不一樣：暫未選定品牌關注新上市車的人會搜“新款汽車”，明確了購車類型的會搜“新款中級車”，有價格限制的會搜”18萬左右的轎車“，看好品牌想交流的會搜“科魯茲這車怎么樣”，決定要購車了找4S店去的會搜“北京科魯茲經(jīng)銷商”。而且同一種意圖的詞也有不同的表達方式，比如價格相關的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴么”“貴不貴”等等這么多表達方式。所以，不要怕麻煩，充分地，深入地了解你所在行業(yè)目標用戶的搜索習慣，把他們會搜索的習慣和行為都覆蓋全到，才能網(wǎng)羅住更多的目標用戶。
二、用戶會搜哪些詞，那么多，我想也想不出來??！
拓展關鍵字是有規(guī)律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業(yè)用戶的基礎上。一般來說有這么幾種拓展方式：
通過以上規(guī)律規(guī)劃好此類后再利用系統(tǒng)工具進行拓展，有多種方式可協(xié)助拓展關鍵字：
①賬戶工具-關鍵字規(guī)劃師（賬戶首頁點擊進入搜索推廣賬戶，在工具中心中能找到“關鍵字規(guī)劃師”）
在框中輸入詞根，點擊搜索，工具會根據(jù)詞根推薦相關關鍵字，并列出此關鍵字的日均搜索量，PC、移動端的搜索量，排名至左側(cè)前三名的最低準入價格，競爭激烈程度等。用戶可以根據(jù)這些信息挑選覺得合適的關鍵字，也可以將關鍵字信息進行下載后在表格中進行篩選。
②搜索框下拉項：在搜索框中輸入關鍵字時會自動聯(lián)帶出搜索熱度較高的關鍵字
③相關搜索：網(wǎng)頁搜索的最底部，系統(tǒng)會將用戶同時還有搜索的其他相關關鍵字列出，可供參考
以上三種方式最推薦的還是“關鍵字規(guī)劃師”，為篩選關鍵字提供了更全面的信息支持。
三、我的廣告都在哪里展現(xiàn)啊？
其實這是在做競價關鍵字推廣前最該了解的最基本的問題，包括關鍵字的排名展現(xiàn)原則。競價關鍵字廣告在搜索結(jié)果的左側(cè)和右側(cè)都可展現(xiàn)，左側(cè)最多10條，帶“推廣”字樣，一般展示3條，灰色底色右上角帶“推廣鏈接”標注，在每一頁的右側(cè)均最多展示8條。在相關廣告展示完一輪后會在后一頁開始循環(huán)展現(xiàn)。具體見下圖：
四、是不是只要我出價高，我的廣告就能排在前邊了？
當然不是，價格固然是比較重要的一個因素，但“質(zhì)量度”對排名先后的影響更大。排名先后是根據(jù)綜合排名指數(shù)的高低來排列的，綜合排名指數(shù)=出價*質(zhì)量度，質(zhì)量度是根據(jù)廣告的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告點擊率、賬戶歷史表現(xiàn)等由系統(tǒng)給出的一個系數(shù)，這三大表現(xiàn)中又以“創(chuàng)意質(zhì)量”的影響力最大。質(zhì)量度在百度鳳巢系統(tǒng)中是用5顆星共計10分來評定，質(zhì)量度低于2分廣告基本就沒有展現(xiàn)幾率了。所以，要想以更低的出價排名獲得更好的排名，就要根據(jù)上述三大表現(xiàn)去優(yōu)化關鍵字的質(zhì)量度，至少達到7分及以上。
五、這推廣計劃，推廣單元是什么意思??？不用建那么多計劃和單元吧？1個是不是就夠了？建那么多我不好管理。
雖然“知名APP合作群”內(nèi)都是業(yè)內(nèi)人士，但是我想強調(diào)的一點，越是專業(yè)，越需要制定明確地設定推廣計劃和推廣單元。這是在進行推廣前非常重要的一項基礎工作，如果計劃、單元組建部合理，不僅會影響到質(zhì)量度，反而會讓你更不好管理賬戶，尤其會影響到寫廣告創(chuàng)意、出價、查看數(shù)據(jù)報告和后期優(yōu)化等。推廣計劃的建立重在區(qū)分產(chǎn)品、詞類、周期等，推廣單元的建立則主要區(qū)分關鍵詞的類型。參考下圖示例：
而推廣計劃、推廣單元層級均有不同的設置功能：
掌握了計劃、單元的層級功能，再結(jié)合推廣目標去搭建清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu)，才會更易于管理和后期優(yōu)化。
六、廣告創(chuàng)意一定要體現(xiàn)我們公司名稱，電話，真正有需要的人看到電話就會直接打電話了，還省了點擊費！
親，試問你自己，如果是你需要某項服務或者買東西，會只看一個公司名稱和電話就不做更深入的了解直接去打電話咨詢么？更何況現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的售前工作基本都是依靠線上完成，用戶只是到線下去完成消費而已。多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費者培養(yǎng)得越來越精明了，貨比三家是必須的，反復咨詢再咨詢、比較再比較也是必須的。廣告創(chuàng)意重點要體現(xiàn)的是你產(chǎn)品、服務的賣點和優(yōu)勢，激發(fā)用戶的關注和興趣，然后才是讓用戶更快速便捷的聯(lián)系到你。
創(chuàng)意格式要求：
左側(cè)：推廣形式，標題25個字以內(nèi)，描述2行共計80個字以內(nèi)，每行40個字以內(nèi)；推廣鏈接形式，標題25個字以內(nèi)，描述1行40個字以內(nèi)；
右側(cè)：標題14個字以內(nèi)，描述2行共計40個字，每行20個字以內(nèi)。
創(chuàng)意撰寫要求及技巧：
基本要求：
撰寫技巧：
每個推廣單元至少要有2長1短共計3條創(chuàng)意，2條適配左側(cè)的推廣和推廣鏈接，1條適配右側(cè)；
重要的內(nèi)容要在標題和描述第一行靠前位置體現(xiàn)；
標題描述要使用通配符（飄紅），在保證創(chuàng)意通順前提下盡量增加創(chuàng)意中通配符的使用次數(shù)，盡可能在標題和描述第一行的開頭使用；合理使用通配符能夠增加飄紅幾率，提高關鍵字與創(chuàng)意的相關度，快速吸引網(wǎng)民眼球；
一定要圍繞推廣單元中的關鍵字來撰寫創(chuàng)意，保持創(chuàng)意內(nèi)容和所屬單元中關鍵字的高度相關，但前提條件是關鍵字已經(jīng)分組清晰合理，是將詞性、核心詞相同的關鍵字分在一個推廣組中。
使用多維度創(chuàng)意形式，利用圖、文、表單、視頻等結(jié)合的創(chuàng)意形式吸引用戶的注意力
同一單元多維度撰寫創(chuàng)意，在有限的字符和展示位置內(nèi)實現(xiàn)最好的展示效果
撰寫有吸引力創(chuàng)意的方法：
突出產(chǎn)品/服務特點、公司優(yōu)勢等
圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關系（相關性）
最好能夠包括價格、促銷、折扣或是承諾的內(nèi)容
針對同一產(chǎn)品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫
盡可能多地使用一些好號召性的字眼，如立即購買，馬上行動等
適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號
采用精煉的短句
七、 廣告出價設置多少合適啊？
首先要明確一點，出價≠廣告點擊價格，廣告點擊價格=下一名的綜合排名指數(shù)/你的質(zhì)量得分+0.01，絕對不會超過你的出價。出價設置建議根據(jù)關鍵字的競價激烈程度和你預算、關鍵字排名規(guī)劃來設置，可以利用出價工具先進行估算。但競價畢竟是一個動態(tài)的過程，還要根據(jù)推廣時段和競價環(huán)境變化要經(jīng)常進行調(diào)整。如上午9-12點，下午5-9點的網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時段需要設置的出價更高，低峰時段則可以降低出價。
系統(tǒng)工具-估算工具（賬戶首頁點擊進入搜索推廣賬戶，在頁面底部的工具展示中能找到“估算工具”）
最多可以同時一次估算100個關鍵字的排名，估算時可以選擇估算的地域，及關鍵字的匹配模式，估算點擊是基于歷史點擊展現(xiàn)數(shù)據(jù)來預估今天可獲得的點擊量，實際點擊量還受預算限制、其他客戶出價調(diào)整以及網(wǎng)民檢索行為等因素的影響。估算排名是關鍵詞在所有可展現(xiàn)的推廣中的排名，實際展現(xiàn)位置受質(zhì)量度的影響。
八、我這剛開始投放，先試試效果怎么樣，一天預算先設個幾十塊吧，效果好再加預算！
對于大多數(shù)中小企業(yè)主來說，推廣預算都是有限的，希望能精打細算省著花。但是也要清楚一點，競價排名是按點擊收費，你投入的少就意味著進入你的網(wǎng)站了解你的人少。即便最低的點擊價格，幾毛錢一次點擊，幾十塊錢連100個點擊帶不來，這有限的點擊流量中就希望能有銷售等轉(zhuǎn)化，親，只能說你想得太美了！預算設置一方面要結(jié)合自身心里預算設定，另一方面也要結(jié)合行業(yè)情況、你選擇的關鍵字的排名規(guī)劃來設定。通過“關鍵字規(guī)劃大師”我們能了解到關鍵字每天的搜索量和左側(cè)排名的準入價格，通過“估算工具”我們能了解到關鍵字的出價、排名、點擊情況，這樣就能估算需要設置的預算區(qū)間了。根據(jù)估算結(jié)果再結(jié)合自身預算能力綜合調(diào)整設置預算。
九、我現(xiàn)在預算不多，能先設定部分地區(qū)、部分時段推廣么？
當然可以，在前邊計劃、單元賬戶結(jié)構(gòu)時有說到每個層級可以設置的功能。在賬戶和計劃層級都能設置地域推廣，能細到地級市，但是如果兩個層級都設置了地域，實際廣告展現(xiàn)是按照計劃層級的地域設置來展現(xiàn)的。
在計劃層級可以設置時段推廣，一天做多能設置4個時段，但開始和結(jié)束時間必須是整點的（google更靈活一些）。
十、我搜了關鍵字了，怎么沒有我的廣告??？
導致你看不到自己廣告的原因很多，一般建議從賬戶到關鍵字分層級進行排查：
要確定是不是在競價關鍵字的廣告展示區(qū)域查看，第一頁左右側(cè)，第二頁開始只有右側(cè)哦~
搜的關鍵字賬戶中是否有提交，沒提交肯定看不到
如果有提交了要查看下賬戶、計劃、單元、關鍵字、創(chuàng)意的狀態(tài)及相關設置
看賬戶、及關鍵字所屬計劃是否超出當日預算下線了
看賬戶及關鍵字所屬計劃的地域設置是否有包含你所在地
賬戶、計劃問題排查后看關鍵字和創(chuàng)意的狀態(tài)是否為有效，任何一方狀態(tài)不是有效都會導致看不到廣告
我這都投了這么多天了，怎么一點效果都沒有??？！
說到效果是要分兩個階段來看，一是前端的，即到達網(wǎng)站時及到達前的，二是到達網(wǎng)站后的，三是從網(wǎng)站到線下的。前端數(shù)據(jù)包括曝光量、點擊量，后端數(shù)據(jù)就復雜多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時長、轉(zhuǎn)化量（在線咨詢量、電話撥通量、表單提交量、訂單量等等）。而無論前段、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個階段取得效果。目標明確后才能圍繞這個目標來制定推廣策略和上述的一系列投放準備工作，否則就會出現(xiàn)偏差。
不管是哪端的效果，一定要看數(shù)據(jù)說話。媒體的數(shù)據(jù)后臺提供了非常詳盡的數(shù)據(jù)功能報告，通過數(shù)據(jù)報告能看到從賬戶到關鍵字、創(chuàng)意、地域、時段、排名等類別的數(shù)據(jù)報告，如果網(wǎng)站上安裝了百度統(tǒng)計監(jiān)測代碼，還能監(jiān)測到后端的各類數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)后臺查看方式：首頁進入搜索推廣→點擊推廣管理→頁面最下方的工具【數(shù)據(jù)報告】
影響搜索推廣前端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：
根據(jù)數(shù)據(jù)報告找出前端效果不好的原因，再根據(jù)以上關系圖譜對影響因素進行調(diào)整，優(yōu)化。
影響搜索推廣后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：
要查看后端數(shù)據(jù)則只能通過安裝免費的百度統(tǒng)計，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監(jiān)測代碼，通過下載監(jiān)測數(shù)據(jù)報告去進行查看分析。后端優(yōu)化主要涉及網(wǎng)站訪問體驗、內(nèi)容層面，要進行分析優(yōu)化比前端要復雜太多，如何進行分析和優(yōu)化也將是一個龐大的知識體系。
名詞解讀：
訪問量：訪客在網(wǎng)站上的會話次數(shù)，一次訪問可能瀏覽多個頁面，但訪問次數(shù)只記1次；如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關閉了瀏覽器，則下次訪問時訪問數(shù)+1.
瀏覽量：PV，用戶沒打開一個頁面就被記錄1次
獨立訪客：唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)同一個訪客多次訪問網(wǎng)站只計算1個訪客
新訪客比率計算公式：新訪客數(shù)/總訪客數(shù)（一天中）
跳出率：只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的占比
轉(zhuǎn)化率：計算公式=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)
平均訪問時長：計算公式=總訪問時長/訪問次數(shù)
平均瀏覽頁數(shù)：計算公式=瀏覽量/訪問次數(shù)
鑒于本文的主題主要是針對SEM的基礎問題，后續(xù)會再撰文專門針對網(wǎng)站頁面優(yōu)化進行深入探討。
作者：單線天使
來源：APP名圈
本文來源于公眾號APP名圈，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明來源。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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