源自公眾號：mktcreator（營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室）
20多年前，神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾(Joseph Cambpell)給出了他的答案，而他的答案，成就了今天80%的經(jīng)典劇情片。
你會發(fā)現(xiàn)，無論是J·K·羅琳的《哈利·波特》，還是空前火爆的《黑客帝國》、《阿拉丁神燈》、《獅子王》等等文藝/影視作品，背后都有這個敘事框架的影子……
喬治·盧卡斯(George Lucas) 也從該方法中汲取靈感打造出《星球大戰(zhàn)》系列，而盧卡斯更向媒體公開，將坎貝爾視為他“終身追隨的精神導(dǎo)師”。
當(dāng)然，也有不少融會貫通的市場營銷人員，借此打造了非常優(yōu)秀的廣告片。比如，后面將和你分享的Google，華為和Nike出行案例。
下面為你詳細(xì)拆解：“英雄之旅”故事框架(The Hero's Journey)。
1 “英雄之旅”故事框架
一個典型的“英雄歷程” 會經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來 三大階段，在敘事結(jié)構(gòu)上，可以分為12個環(huán)節(jié)：
1、故事的開始，英雄生活在一個平凡的世界，寧靜但隱藏危機(jī)。
2、接著英雄收到了冒險的召喚。他遭到了生活變故，或者聽到了內(nèi)心的聲音，準(zhǔn)備要冒險。
3、但他也許會拒絕冒險。想到未知的挑戰(zhàn)，英雄也會猶豫。
4、這時，一位智者/啟蒙人出現(xiàn)，帶給英雄建議和幫助，鼓勵他接受挑戰(zhàn)。
5、英雄出發(fā)了。他離開舒適區(qū)，正式踏上未知的征程。
6、一路上，考驗(yàn)（朋友和敵人）接踵而至，英雄在新世界獲得成長。
7、不久后，英雄知道，最危險的敵人正在接近，他要和新伙伴一起面對。
8、終于，決戰(zhàn)到來。英雄要直面強(qiáng)大的敵人和自己內(nèi)心的恐懼，展開殊死搏斗。
9、接著，英雄戰(zhàn)勝了對手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應(yīng)的獎勵。
10、于是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收獲。
11、這段歷程給英雄帶來新生。在歸程中他依然會遇到阻礙，但他能順利突破。
12、最后，英雄滿載而歸，回歸寧靜或者準(zhǔn)備迎接新的篇章。
現(xiàn)在想想，無論是美國大片還是咪蒙的小說，你所喜歡的角色，是不是也經(jīng)歷過了這個歷程？
就拿《哈利·波特》、《獅子王》舉舉例子，情節(jié)和英雄歷程簡直一一對應(yīng)！
哈利波特的英雄歷險過程
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小辛巴的成長故事
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提出這個理論的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾，花了5年時間，結(jié)合對全世界各類神話傳說和現(xiàn)代心理學(xué)的研究，發(fā)現(xiàn)了一個敘事規(guī)律。
能流芳百世的英雄歷險神話傳說，拋開文化、宗教等層面上的差異，故事劇情上都會有一個共通之處：
英雄從日常的世界勇敢地進(jìn)入超自然的神奇區(qū)域——在那里遇到了傳奇般的力量，取得了決定性的勝利——英雄帶著這種力量從神秘的冒險之旅中歸來，賜福于他的人民。
——(引自《千面英雄》，1949)
2 品牌營銷如何利用這個框架？
如此有效的story-telling方式，到了品牌營銷領(lǐng)域，該怎么利用呢？
你可能會說，品牌故事弄得這么復(fù)雜不好吧？寫全12個階段，挑戰(zhàn)也太大了……
其實(shí)抓住一個核心就可以——故事最引人入勝的部分通常不是經(jīng)歷本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質(zhì)。
不少聰明的營銷團(tuán)隊(duì)，恰是在此理論基礎(chǔ)上，發(fā)揮劇情創(chuàng)意，創(chuàng)作出了不少好作品來：
1）Google - Martin Van Buren
早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門，即將要出發(fā)去學(xué)校啦。 (1.平凡的世界)
沒想到女兒這時候才說，今天她有cosplay任務(wù)，要裝扮成馬丁·范布倫總統(tǒng)。媽媽懵了，完全不清楚那是誰，更別提時間有多緊迫了！(2.冒險的召喚)
立刻谷歌一下，秒速搜到總統(tǒng)圖像(4.遇上啟蒙人)
迅速進(jìn)入裝扮階段(5.跨過第一道門檻)
照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來。(8.決戰(zhàn))
呼，按時搞定！(9.收獲)
按時出門去上學(xué)，母女倆的心情好得很呢。(10.回程)
2）Nike - The Switch
C羅在球場上賽跑，球童在場邊喝彩(1.平凡的世界)
一個俯沖，C羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺中互換了靈魂。(2.冒險的召喚)
一覺醒來，震驚的他們不得不適應(yīng)自己新的角色。(5.跨過第一道門檻)
新的“C羅”在教練和隊(duì)友斥責(zé)下，加緊練習(xí)球技，不斷超越；而新的“球童”也在努力帶領(lǐng)校園球隊(duì)一路沖擊聯(lián)賽。(6. 考驗(yàn)，朋友和敵人)
終于，他們成了旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ?。在空前激烈的平局后，猛沖向足球(8.決戰(zhàn))
砰！撞擊之下，兩人再次互換靈魂，重新做自己(9.收獲)
以更好的水平帶領(lǐng)球隊(duì)前進(jìn)！(11.涅槃重生)
3）華為 - Dream It Possible
小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂(1.平凡的世界)
她收到了心儀的音樂學(xué)院錄取通知書 (2.冒險的召喚)
出發(fā)前，家人送給女孩一臺華為手機(jī)，希望與她保持聯(lián)絡(luò)。(5.跨過第一道門檻)
女孩的求學(xué)之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課后打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時間來練習(xí)，好在總能在十分難過的時候和家人通話，保持聯(lián)系(6.考驗(yàn)，朋友和敵人)
為了爭取公開演出的機(jī)會，她更加拼命地練習(xí)，卻得知爺爺病重，得回家探望(7.接近)
不過，她還是獲得了演出的機(jī)會，且將演出透過華為視頻和爺爺分享(8.決戰(zhàn))
最后，演出十分成功，一切艱辛終帶來了豐富回報(9.收獲)
無論是超級英雄或是平凡人物，我們都需要離開舒適區(qū)，接受磨練戰(zhàn)勝困難，最終實(shí)現(xiàn)個人價值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。
在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問布萊恩·萊納德(Brian Leonard)提出，要想打動消費(fèi)者，關(guān)鍵是選好主角：
與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為“英雄”，讓品牌成為推動英雄開始冒險的“智者”，或是一路上協(xié)助英雄奮戰(zhàn)的“盟友”。
他提出了專屬于品牌故事的”英雄歷程“解決方案：
【平凡世界】我們得知這位“英雄”在平凡世界的日常生活狀態(tài)。
【挑戰(zhàn)來臨】“英雄”的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰(zhàn)來臨了。
【拒絕挑戰(zhàn)】但是“英雄”會猶豫，或是拒絕挑戰(zhàn)，畢竟改變并不容易。
【遇見品牌】“英雄”有了一個契機(jī)，得知品牌的價值、理念。
【跨域障礙】受品牌的影響，英雄終于有勇氣進(jìn)行冒險、做出改變。
【關(guān)鍵戰(zhàn)爭】在冒險中，“英雄” 接受/使用了你提供的產(chǎn)品！
【獲得勝利】在品牌產(chǎn)品/服務(wù)的幫助下，“英雄”解決了他的難題，以更好的姿態(tài)，回歸到日常生活中。
隨著故事的展開，用戶得以在不經(jīng)意間代入角色，沉浸在英雄式的探險中，一路感受品牌的價值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己。
由此，我們能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在精神層面的溝通，成為消費(fèi)者心中更有特質(zhì)的品牌。
所以，你打算為你的消費(fèi)者，講一個怎樣的英雄歷程故事呢？
木木老賊強(qiáng)行露臉
這個“英雄之旅”故事框架和我之前寫的《這里有一個快速上手講故事的方法，你試試?》基本是一個原理。簡單講一下我在其中的觀點(diǎn)：
一般來說，寫這種故事基本上就是要問7個問題，一是目標(biāo)，二是阻礙，三是努力，四是結(jié)果，五是意外，六是轉(zhuǎn)彎，七是結(jié)局。
比如我夢想改變世界(目標(biāo))，但是收到了很多質(zhì)疑，甚至別人說我是瘋子(阻礙)，我努力研究，認(rèn)真工作(努力)，但當(dāng)產(chǎn)品做出來時沒有取得預(yù)想的效果(結(jié)果)，
一次偶然的事件讓我再次堅(jiān)定信念，埋身事業(yè)十幾年(意外)，最后新產(chǎn)品一鳴驚人(轉(zhuǎn)彎)，我也真正成為了能改變世界的人(結(jié)局)。
這就是一個完整的故事。
不過，和上面英雄框架一樣，這個故事路徑也不一定要全部包括這7個問題，還可以是：
目標(biāo)→阻礙→努力→結(jié)果；
目標(biāo)→阻礙→努力→意外→結(jié)局；
目標(biāo)→阻礙→努力→意外→轉(zhuǎn)彎→結(jié)局；
目標(biāo)→阻礙→努力→轉(zhuǎn)彎→結(jié)局；
目標(biāo)→阻礙→意外→轉(zhuǎn)彎→結(jié)局。
這些都可以，只是要注意，你的故事一定要有目標(biāo)、一定要有轉(zhuǎn)折(阻礙 努力)、一定要有結(jié)果。
特別是轉(zhuǎn)折，沒有轉(zhuǎn)折的故事，平淡無奇，用戶讀起來可信度也不高，只有一轉(zhuǎn)再轉(zhuǎn)才能讓用戶真正被帶入故事，產(chǎn)生共鳴，他會完全被你的故事所感染。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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