近年來，信息流廣告越來越受到廣告主們的寵幸，個性化的投放和自然原生的內(nèi)容展現(xiàn)，讓用戶在不經(jīng)意間就被“安利”了一發(fā)。
不過由于新生，信息流廣告對比理論的期待，尚有很廣闊的優(yōu)化空間。今日頭條“用心良苦”的尋找用戶更多“閱讀間隙”以插入廣告，以提高轉(zhuǎn)化；微信將朋友圈中的唯一廣告位進(jìn)行細(xì)分，讓更多廣告主獲得“走向人生巔峰”的機會；作為“泛社交平臺一哥”的微博苦心鉆研“信息社交”來讓廣告更易接受；百度在“搜索優(yōu)勢”的基礎(chǔ)上加入“AI技術(shù)”提升信息流廣告分發(fā)及轉(zhuǎn)化效率……
為了讓廣告主掌握信息流廣告效果提升的秘術(shù)，使投放效率優(yōu)化更簡易。近日受百度委托，凱度華通明略針對信息流廣告效果進(jìn)行了研究，并訪問了涵蓋金融、汽車、網(wǎng)游、化妝品、快消、教育、家電、科技八大行業(yè)領(lǐng)軍品牌，共同探究探究信息流廣告效果的決定性因素，幫助廣告主玩轉(zhuǎn)這一新興營銷工具。
信息流廣告需求基礎(chǔ)
從受眾角度分析，當(dāng)前用戶每周接觸到不低于600個廣告，對廣告信息的接受意愿極低，而信息流廣告融入原生內(nèi)容當(dāng)中，提供給受眾符合當(dāng)前閱讀環(huán)境的信息，不會形成被打擾的感覺；對于媒體而言，本就很小的手機屏幕中單純的硬性廣告往往影響用戶閱讀體驗，信息流廣告則能夠做到保護(hù)受眾體驗的前提下實現(xiàn)盈利；對于廣告主來說，信息流廣告融入受眾生活場景，又能夠精準(zhǔn)、深度的與之溝通，實現(xiàn)更高的ROI。已經(jīng)有越來越多的廣告主認(rèn)可信息流廣告在整合營銷中的重要地位。
精準(zhǔn)推送是信息流廣告成敗關(guān)鍵
從用戶層面看，信息流類內(nèi)容產(chǎn)品之所以在近年來快速崛起，正是依靠精準(zhǔn)捕捉用戶興趣并進(jìn)行內(nèi)容推送的能力。無論是基于社交關(guān)系還是基于用戶瀏覽行為大數(shù)據(jù)，信息流產(chǎn)品帶來的是從“你給我看”到“我想看”的轉(zhuǎn)變。
報告在對金融、汽車、快消等8大行業(yè)廣告主及代理公司的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相比起傳統(tǒng)營銷工具，“做足精準(zhǔn)”成了廣告主對信息流廣告最大的期待。對于判斷信息流廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，大家都毫無意外的提到了精準(zhǔn)，可如何定義精準(zhǔn)，則成為了真正的關(guān)鍵。
興趣&意圖，信息流廣告精準(zhǔn)邏輯的分岔口
報告指出，有兩種方式可以實現(xiàn)信息流廣告的精準(zhǔn)推送，分別是“興趣”和“意圖”，都需要依托豐富且打通的數(shù)據(jù)。但是憑借瀏覽行為、交互數(shù)據(jù)、用戶使用偏好等大數(shù)據(jù)可以得出用戶興趣畫像，而搜索數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)等則可以得出用戶意圖畫像。
其實興趣和意圖的區(qū)別，早在大學(xué)的第一節(jié)營銷課上，老教授已經(jīng)向我們闡釋清楚，即消費者“demand”和“want”的不同（編者案：也是女神與老婆的區(qū)別，不清楚的快去翻筆記）。興趣能獲取用戶的“正常需求”，而意圖則能夠定位用戶在當(dāng)下場景的“頭等需要”。在報告中，凱度華通明略通過對8個行業(yè)中金融行業(yè)和汽車行業(yè)的兩組案例數(shù)據(jù)對比，客觀展現(xiàn)了通過“意圖”和“興趣”定向，所產(chǎn)生的實際投放效果差別。在金融客戶案例中，可以直觀看到使用意圖定向后，相比興趣定向在CPC支出上有了一個明顯的下降，減少了21%；但CTR（點擊通過率）卻提升了158%，ROI的效果非常直觀。
從消費者購買決策層面分析，“興趣”級別較低，如果單純在“興趣”階段捕捉用戶興趣進(jìn)行刺激，會出現(xiàn)刺激無效，甚至導(dǎo)致用戶厭煩。而如果能夠在用戶已完成“興趣激發(fā)”并通過在“收集信息”時暴露出來的“意圖”基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告刺激，將直接影響消費決策并建立消費行動路徑。
正如整合營銷傳播之父、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨曾經(jīng)說過：“興趣是了解用戶曾經(jīng)需要過什么，而意圖則是定位用戶當(dāng)下和未來想要什么?！?/b>
橫向?qū)Ρ龋耙鈭D大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢明顯
當(dāng)前主流信息流廣告平臺主要分為視頻類、社交類、資訊類。其中以優(yōu)酷土豆為代表的視頻類信息流在深度溝通中占據(jù)優(yōu)勢，同時由于其數(shù)據(jù)特性，產(chǎn)品多聚焦用戶“瀏覽興趣”；
社交類如微信、微博、陌陌等，具備高互動和信息病毒式裂變的優(yōu)勢，用戶興趣偏于娛樂性質(zhì)，平臺自然順應(yīng)用戶選擇而推崇興趣推送；
而資訊類平臺中，興趣標(biāo)簽完備的今日頭條平臺如今已頗具規(guī)模，騰訊、網(wǎng)易新聞客戶端等在興趣定位上各具優(yōu)勢，但由于缺乏用戶生活場景數(shù)據(jù)，想要進(jìn)行“意圖轉(zhuǎn)向”，依舊有些許力不從心。
相較而言，以強大“搜索數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)，配合“AI技術(shù)”進(jìn)行深度挖掘的平臺，能夠在“精準(zhǔn)意圖”這一課題上領(lǐng)先。
凱度華通明略調(diào)取手機百度平臺的信息流廣告投放效果進(jìn)行進(jìn)一步分析，印證判斷。以某汽車廣告主為例，其使用“意圖定向+信息流”，相比無意圖定向的信息流廣告，在點擊成本下降70%、CPL下降76%的情況下，定向精準(zhǔn)度提升了35%，預(yù)約成功率更是提升了65%；而某金融廣告主2月份的投放，更是在CPA支出下降26%的情況下，注冊數(shù)反而獲得高達(dá)360%的巨幅提升。
在當(dāng)前碎片化的媒體環(huán)境中，營銷轉(zhuǎn)化率已經(jīng)成為傳統(tǒng)營銷方式切膚之痛，百度在意圖營銷方面的嘗試也不失為一條良策。而日漸火熱的信息流廣告，也會持續(xù)吸引業(yè)界關(guān)注，隨著研究的不斷深入，廣告主乃至整個互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè) 都會獲得更加精準(zhǔn)、有效的營銷方法。
來源：數(shù)據(jù)局
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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