我們總是對(duì)自己的決策充滿信心，為自己淘到劃算而心愛的“寶貝”而沾沾自喜。但你是否想過，我們生活中很多司空見慣的商業(yè)現(xiàn)象，是商家精心策劃的結(jié)果。當(dāng)你自以為撿到便宜的時(shí)候，卻往往陷入商家精心布置的“陷阱”。
你的決策是如何一步步被商家所引導(dǎo)？正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所探討的內(nèi)容。今天為大家擷取幾個(gè)經(jīng)典的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)案例，帶大家走進(jìn)不理性的世界，領(lǐng)略其中的精彩。
誘餌效應(yīng)，你真的是理性的嗎？
在媒體，尤其是紙媒這個(gè)哀鴻遍野的時(shí)代，老牌雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的表現(xiàn)卻非常搶眼，2014年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》盈利超過7400萬美元。2015年英國培生集團(tuán)以約6億美元的價(jià)格出售《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》50%的股權(quán)（參考《金融時(shí)報(bào)》全部股權(quán)的出售額約為13億美元，二者價(jià)格基本相等）。
關(guān)于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為何如此成功，有大量的文章進(jìn)行了討論，本文不再贅述。我們僅從其市場(chǎng)營銷的一個(gè)小伎倆出發(fā)，管窺其運(yùn)營的精妙之處。
首先從一則征訂啟事說起。
看了以上三個(gè)選項(xiàng)，你會(huì)選擇哪一個(gè)？相信當(dāng)你看到套餐三與套餐二的價(jià)格相同時(shí)，你會(huì)不會(huì)在想——“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的那幫家伙們傻了吧？我只要花125美元，可以‘免費(fèi)’獲得了一套電子版的雜志?！叭欢憧赡軟]有想到，這也意味著你最初只想定一份電子版雜志，而如今卻多花了1倍多的價(jià)錢，買了根本不需要的印刷雜志。
也許我等凡夫俗子會(huì)中商家的“詭計(jì)”，那么那些絕頂聰明的人是否可以一眼識(shí)破商家的伎倆呢？《怪誕行為學(xué)》一書的作者丹·艾瑞里（杜克大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授），在麻省理工斯隆管理學(xué)院做了同樣的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在那些天才的MBA學(xué)生中，有84%的學(xué)生選擇了訂閱套餐三，剩下16%的學(xué)生選擇了套餐一，當(dāng)然沒有人會(huì)選雞肋般的套餐二。很顯然這里套餐二起到了誘餌的作用，它讓套餐三顯得更實(shí)惠。
如果把誘餌項(xiàng)套餐二取消，又會(huì)如何呢？與我們預(yù)想的一樣，斯隆管理學(xué)院的MBA們，選擇套餐一的比例迅速增加到68%，而選擇套餐三的比例降到32%。
出現(xiàn)這種情況的原因，在于我們的決策機(jī)制。雖然理性人假設(shè)認(rèn)為我們可以在眾多商品中，選擇出效用最大的商品，但是我們往往難以對(duì)屬性不同的產(chǎn)品做出合理的比較。
例如你獲得一個(gè)難得的假期，非常希望去歐洲旅游，究竟是去佛羅倫薩享受慵懶的亞平寧半島風(fēng)情，還是去巴塞羅那與熱情的加泰羅尼亞人一起演奏難忘的狂想曲？
如果旅行公司對(duì)這兩個(gè)旅游項(xiàng)目的食宿安排和報(bào)價(jià)差不多，你很可能陷入糾結(jié)的選擇之中。但如果旅行公司報(bào)出一個(gè)佛羅倫薩游含免費(fèi)早餐（或其他的一些免費(fèi)活動(dòng)）的方案。這時(shí)我們的選擇就變成了“佛羅倫薩“（含免費(fèi)項(xiàng)目），“佛羅倫薩-”和“巴塞羅那”三個(gè)選項(xiàng)。如同《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的三個(gè)套餐一樣，相信大部分的讀者會(huì)選擇含免費(fèi)項(xiàng)目的“佛羅倫薩”方案。
這個(gè)選擇機(jī)制如下圖所示，當(dāng)A、B兩個(gè)選項(xiàng)在多個(gè)屬性上都不一致時(shí)，我們很難做出選擇，但當(dāng)有一個(gè)“A-“項(xiàng)目，它在某些屬性上略遜于A項(xiàng)目，而其他屬性都與A相同。那么你很快會(huì)將注意力集中在A和A-兩個(gè)項(xiàng)目上，并最終選擇A項(xiàng)目。
這種營銷方式，在很多方面都有應(yīng)用。如奢侈品的入門級(jí)產(chǎn)品，總會(huì)在某幾個(gè)屬性上讓你相當(dāng)不舒服，進(jìn)而誘使你購買價(jià)格更高的進(jìn)階版。萬寶龍入門款的星際行者墨水筆，就無法使用上墨器，只能使用墨囊。如果要用上墨器，對(duì)不起，你必須買更高級(jí)的大班系列。
這種選擇模式，也同樣適用于生活中的非商業(yè)場(chǎng)合。例如男女在約會(huì)對(duì)象的選擇上，也會(huì)產(chǎn)生類似的選擇效果。同樣是艾瑞里，同樣是麻省理工的天才學(xué)生，再次印證了決策中的非理性行為。
艾瑞里制作了兩組照片，第一組包括三張照片，分別是喬治克魯尼（A）、略作丑化變形的喬治克魯尼（A-）以及布拉德皮特（B）；第二組的照片則交換了喬治克魯尼（B）和布拉德皮特（A），即丑化布拉德皮特作為A-。艾瑞里將這兩組照片隨機(jī)發(fā)送給參加測(cè)試的600名麻生理工的學(xué)生。請(qǐng)她們從這三張照片中挑選出最愿意約會(huì)的對(duì)象。結(jié)果數(shù)據(jù)和《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的情況非常類似，選擇未被調(diào)整的A照片的學(xué)生達(dá)到了75%。
這個(gè)故事似乎告訴我們，如果你很害羞，想找朋友陪你相親，那么一定要謹(jǐn)慎，找一個(gè)一個(gè)略遜你的A-，千萬不要讓自己成為那個(gè)被犧牲的人。
錨定效應(yīng)，你的手機(jī)號(hào)決定你的消費(fèi)水平？
剛孵出的幼鵝或者小雞，會(huì)將第一眼看到的生物當(dāng)作自己的母親，并深深的依賴它們。在我們?nèi)祟愔幸泊嬖谥T如“一見鐘情”這類強(qiáng)調(diào)第一印象重要性的成語。那么第一印象會(huì)成為影響你后續(xù)的決定的因素之一嗎？
答案是肯定的，很多看似無關(guān)的隨機(jī)因素，會(huì)影響到你隨后的決定。
斯隆管理學(xué)院曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用以驗(yàn)證如果實(shí)現(xiàn)設(shè)置一個(gè)隨機(jī)的錨定因素，是否可以影響消費(fèi)者隨后的決策行為。
實(shí)驗(yàn)邀請(qǐng)了55名斯隆管理學(xué)院的MBA學(xué)生（又是這群天才），一位老師帶來了羅技無線鍵盤（鍵盤中的高檔品）、一本關(guān)于設(shè)計(jì)的圖書、一盒比利時(shí)巧克力和一瓶普通的葡萄酒。隨后，這位老師發(fā)下去一張?jiān)O(shè)計(jì)好的表格，要求學(xué)生將自己社保號(hào)碼的最后兩位數(shù)填寫在表格最上方。然后，在每一個(gè)商品后面填上社保號(hào)碼的最后兩位作為金額，接著填寫是否愿意按照這個(gè)價(jià)格購買，最后一列則填寫自己愿意支付的價(jià)格（見下圖）。最后老師將回收這些表格，并根據(jù)學(xué)生的出價(jià)以維克瑞拍賣的形式拍賣（注：該拍賣形式是出價(jià)最高者獲得該商品，但以次高價(jià)支付。這種形式的拍賣最能體現(xiàn)競(jìng)拍者對(duì)商品價(jià)格的實(shí)際接受程度。）
在拍賣開始前，老師詢問了這些學(xué)生，其出價(jià)決策是否受到社保號(hào)碼的影響。學(xué)生們均表示“絕對(duì)沒這回事！”當(dāng)拍賣結(jié)束后，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們的出價(jià)金額與社保號(hào)碼高度相關(guān)，社保號(hào)碼最大的同學(xué)，在每一個(gè)產(chǎn)品上的平均出價(jià)金額都高于號(hào)碼較小的同學(xué)（下圖）。
看到這你也許會(huì)想，現(xiàn)在各處辦會(huì)員，幾乎都要填寫手機(jī)號(hào)，那我是不是要虧大了？其實(shí)大可不必?fù)?dān)心。上述實(shí)驗(yàn)，是人為的將社保號(hào)碼設(shè)為錨點(diǎn)，即B列和C列誘使參與者將社保號(hào)碼作為價(jià)格決策的前置條件。如果取消B、C列，僅在表頭撰寫社保號(hào)碼，所起到的作用就微乎其微。
同時(shí)，這組數(shù)據(jù)還表現(xiàn)出來，即便是受到錨的影響，人們對(duì)不同物品的估計(jì)是理性的。如上圖中，每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格線并未出現(xiàn)交叉，高科技鍵盤的價(jià)格高于圖書，這個(gè)判斷始終是理性的。
也即是說，在同類產(chǎn)品（行為）上，你的首次決定會(huì)影響到你的后續(xù)決策。例如當(dāng)你看到一款5288元的蘋果手機(jī)時(shí)，這個(gè)價(jià)格并不是你的價(jià)格錨，但當(dāng)你購買之后，這個(gè)價(jià)格就會(huì)成為你日后購買手機(jī)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
為什么蘋果手機(jī)遲遲不愿取消16G機(jī)型？從價(jià)格錨的觀點(diǎn)看，蘋果就是希望以大部分人可接受的價(jià)格出售16G版本的iPhone手機(jī)，或許你會(huì)抱著試試看的心情買上一部。當(dāng)它成為你的第一部蘋果手機(jī)之后，你再選購蘋果手機(jī)，就會(huì)拿5288元，作為價(jià)格的原點(diǎn)來思考，這時(shí)6000多元的64G版，對(duì)你來說也就是多出1000元的價(jià)格，相比直接看到6000多元價(jià)格，邊際量的變化更小，你會(huì)更愿意接受。當(dāng)然蘋果也因此賺得盆滿缽滿。
星巴克也是個(gè)中高手。眾所周知，星巴克在中國沒有小杯咖啡。以常見的拿鐵咖啡為例，星巴克的中杯價(jià)格為27元，大杯為30元，超大杯為33元。我們?cè)倏碈osta的拿鐵咖啡，其定價(jià)與大多數(shù)咖啡廳類似，分為小杯25元，中杯28元，大杯31元。
一般而言，我們平時(shí)最愛點(diǎn)的咖啡是中杯，中杯的價(jià)格就是你購買咖啡的錨。這時(shí)如果你走進(jìn)星巴克，就會(huì)發(fā)現(xiàn)28元的中杯，在星巴克是27元，而31元的大杯在星巴克是30元。
這種錯(cuò)位，讓消費(fèi)者誤以為星巴克的咖啡很便宜，對(duì)于實(shí)際上更貴的中等大小的大杯咖啡，消費(fèi)者也不是那么反感。同時(shí)星巴克創(chuàng)造了一個(gè)超大杯，我們無法直接從市場(chǎng)上找到它對(duì)應(yīng)的價(jià)格，沒有相應(yīng)的錨，消費(fèi)者更容易因發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)而升杯，這無疑是一種相當(dāng)巧妙的營銷手段（當(dāng)然，這也讓你和售貨員多說很多話）。
現(xiàn)在你是否覺得這是一個(gè)滿是“套路”的世界？其實(shí)背后的原理并不復(fù)雜，理解之后你也可以設(shè)計(jì)巧妙的商業(yè)模式。
作者：齊卿
來源：市場(chǎng)部網(wǎng)（ID：scbw2006）
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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