在營銷過程中，有一類關(guān)鍵詞被稱為競品詞，也就是所謂的競爭對手品牌關(guān)鍵詞。競品詞一般指品牌全稱、簡稱、地域+品牌、品牌+產(chǎn)品（副品牌）等幾類。倘若競爭對手有其獨有的內(nèi)容，諸如專利、獨家產(chǎn)品、獨有榮譽等，那么此類關(guān)鍵詞，也可稱之為競品詞。
舉個例子，江蘇南京有一家醫(yī)院A獲得了國際JCI認證，前期通過網(wǎng)絡(luò)、平面、電視等媒體進行宣傳，達成了一定的品牌知名度。此時，有一家新開的醫(yī)院B，投放關(guān)鍵詞“國際JCI醫(yī)院”，我們是否可以說其投放競品詞？答案是可以。品牌是一種識別標志、精神象征、價值理念。當本地僅有一家國際JIC認證醫(yī)院時，國際JCI認證已經(jīng)成為醫(yī)院A的品牌附加，區(qū)別與其他醫(yī)院的標志之一。所以在投放競品詞的過程中，我們一定要區(qū)分品牌和商標這兩個概念，不要局限在名稱上。更多關(guān)于品牌的了解，可以研究一下品牌學。
為什么企業(yè)在營銷推廣的時候都喜歡投放競品詞？這里要從消費者購買決策過程進行闡述。
從上圖可以看出，用戶在進行復雜購買的過程中，存在5個階段。其中投放競品詞居于第4個階段，在用戶進行購買決策時進行干擾，直接獲取精準目標受眾流量，免去前期3個階段的目標用戶教育成本，對于企業(yè)來說，投放競品算是一本萬利的做法。
這里為什么要強調(diào)復雜購買過程？這是為了區(qū)別習慣性購買行為、尋求多樣性購買行為。舉個例子：一個人走入一家便利店買飲料，這個時候他會仔細挑選飲料的功能性、口味、性價比之類的信息么？顯然這個時候影響決策的因素是習慣，用戶只會選擇他經(jīng)常購買的飲料品牌。而影響習慣性購買行為的，大概只有促銷等手段。
而在復雜購買決策過程中，目標受眾屬于高度參與，他們會了解現(xiàn)有各品牌美譽度、服務質(zhì)量、產(chǎn)品特性等，需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。
在復雜購買決策過程中，競品投放在一定程度上干擾購買決策，當有新品牌出現(xiàn)時，用戶會繼續(xù)1-3的階段過程來了解新品牌，而這個時候規(guī)避了營銷漏斗模型中的損耗。
舉個例子。用戶選擇購買單反相機，但用戶對單反的品牌、傳感器、有效像素、快門速度、續(xù)航能力、曝光控制等均不清楚，用戶需要進行大量的信息收集評估最后決定購買。當最后決定要購買尼康的某一型號時，突然發(fā)現(xiàn)有一款功能類似的，用戶大部分情況下會重復購買決策過程，評估新品與既定欲購買品的差異，最后購買決策。
此外，在化解不協(xié)調(diào)購買行為過程中，競品投放同樣適用，此處不展開說明。
既然競品詞這么好，是不是所有情況下都可以投放競品詞？答案當然是否。個人以為，投放競品需要從以下幾個層面去考慮：
1、市場定位。
市場定位通常也被叫做營銷定位，指的是營銷從業(yè)人員以在目標市場的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性。簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產(chǎn)品獨特的形象。
市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
舉個例子：當前大健康產(chǎn)業(yè)下的垂直細分產(chǎn)業(yè)——月子會所。月子會所行業(yè)當前屬于高端市場，服務有經(jīng)濟能力或有特定需求的孕產(chǎn)家庭。行業(yè)中，深圳某會所為高端品牌，入住價格28天為10W+，若深圳當?shù)赜幸恍略鲈律C構(gòu)，想要投放競品詞，他們會選擇該高端品牌作為競品投放么？雖然提供的都是孕婦的產(chǎn)后服務，但其市場定位迥異，這類型的投放必定不會成功。也許有人說，這個例子太過極端。假若同樣是月子會所呢？每個行業(yè)的服務提供者，在最后都會低端、中端、高端三級分化，高端月子會所不會投放低端月子會所競品，因為低端月子會所受眾難以接受高端月子會所十幾萬的價格。所以，明確自身品牌在市場中的定位尤為必要，它將指導你的營銷策略有的放矢，將你的廣告投放給你所限定的那部分目標用戶。
2、自身品牌所處市場階段。
按照波士頓矩陣，將企業(yè)所處的市場階段分為4個部分：問題市場、明日市場、現(xiàn)金市場以及瘦狗市場。在不同的市場階段，也決定自身品牌是否有必要投放競品。下圖可見，問題市場時，產(chǎn)品處于高增長期，一般這個時候市場上僅有少量同行或沒有同類型同行，產(chǎn)品保持高速增長后進入明星市場。待明星市場發(fā)展到一定階段后，涌入大量同行，產(chǎn)品增長率下降，市場進入現(xiàn)金市場（即圖中金牛產(chǎn)品）。這個時候，大品牌依靠自身雄厚的資金實力、品牌知名度及美譽度，牢牢將自身穩(wěn)定在該市場階段。而部分品牌則由于各種原因跌入瘦狗市場。
這里我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，處于市場1、2階段（問題市場、明日市場）的時候，根本沒有必要投放競品，因為這個時候企業(yè)在市場基本屬于業(yè)務寡頭，沒有有實力的競爭對手。但進入現(xiàn)金市場后，則可以選擇與自身品牌定位、市場定位差不多的進行競品投放；如果企業(yè)已處于瘦狗市場階段，投放競品對自身幫助基本處于邊際效益最低階段，同類型的產(chǎn)品業(yè)務，目標受眾更傾向于選擇居于現(xiàn)金市場階段的企業(yè)。
3、目標受眾地緣性。
其實在做營銷過程中，部分企業(yè)的業(yè)務是有一定的地緣性的。同樣是上述月子會所的例子，產(chǎn)婦基本很少會選擇到外地住月子會所，一般考慮就近原則。這個時候，就算月子會所從業(yè)者知道名目繁多的外地同行的名稱，他們會投放競品么？舉個極端的例子，美發(fā)店。假設(shè)現(xiàn)在美發(fā)店都投放廣告，目標用戶會因為其中一家美發(fā)店投放競品而驅(qū)車1個小時或更久去做頭發(fā)么？
4、目標受眾忠誠度。
目標受眾忠誠度分為兩個方面，產(chǎn)品忠誠和品牌忠誠。
所謂的產(chǎn)品忠誠，指的是用戶每天都在使用企業(yè)的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對企業(yè)本身毫不關(guān)心。這是因為在這些用戶的眼里，你的產(chǎn)品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關(guān)心水是由哪個自來水廠供應的，煤氣是由哪個燃氣站供應的。用戶的持續(xù)使用，僅僅是因為切換產(chǎn)品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。
舉個例子：現(xiàn)在競爭如火如荼的打車軟件，滴滴、優(yōu)步、易到等。用戶在使用的過程中是因為對滴滴這個品牌認同么？我想更多的是對于優(yōu)惠的認同。倘若現(xiàn)在市場上又出現(xiàn)了一家資金實力雄厚的公司推出了滴步，采用更大力度的優(yōu)惠補貼。在品牌廣告投放時采用競品，此種情況下有極大可能改變用戶選擇習慣。
而品牌忠誠度，用戶則很難改變其既定認知習慣選擇新的品牌。就像果粉不會因為某米手機便宜選擇某米一樣，這種情況就完全沒有投放競品的必要。
其實，競品投放的因素還有很多，這里就不一一展開贅述，大家可以在日常實際營銷過程進行分析，結(jié)合自身產(chǎn)品特點、市場情況等作出最適合自己的決策。
作者：李大仁
來源：艾奇SEM
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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