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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2010 年后，隨著 B2C 電商平臺(tái)的加速發(fā)展，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)， 2016-2019 年電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的年復(fù)合增速為 43%。個(gè)股方面，壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為 A 股稀缺標(biāo)的在資 本市場(chǎng)中表現(xiàn)突出，我們認(rèn)為隨著后續(xù)更多優(yōu)質(zhì)龍頭上市擴(kuò)容，板塊效應(yīng)將更加凸顯。本篇報(bào)告是 我們團(tuán)隊(duì)發(fā)布的電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)系列報(bào)告的第一篇，詳細(xì)梳理了電商代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展概況、核心增 長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素等，并且針對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展方向提出了我們的見(jiàn)解和看法。
電商代運(yùn)營(yíng)概況
電商代運(yùn)營(yíng)公司是連接品牌方和平臺(tái)的中介機(jī)構(gòu)，為品牌方提供部分或全部電商服務(wù)，我們以天 貓服務(wù)商為例，根據(jù)官方定義，代運(yùn)營(yíng)方主要提供 9 大類(lèi)服務(wù)，包括咨詢(xún)服務(wù)、店鋪建立、商品管 理、店鋪運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、消費(fèi)者管理、客戶(hù)服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和 IT 服務(wù)等。代運(yùn)營(yíng)行業(yè)伴隨 B2C 平臺(tái)崛起而產(chǎn)生，頭部公司創(chuàng)始人大多有電商平臺(tái)工作經(jīng)歷，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。
電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)與阿里電商平臺(tái)的發(fā)展歷程息息相關(guān)，隨著淘寶和天貓平臺(tái)的興起，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)在 2003 年和 2008 年分別進(jìn)入了萌芽期和起步期，2010 年后隨著 B2C 電商平臺(tái)的加速發(fā)展，代運(yùn) 營(yíng)行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期，服務(wù)商數(shù)量快速增長(zhǎng)，頭部企業(yè)初具規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn)。
不過(guò)在以上發(fā)展階段中，代運(yùn)營(yíng)公司的核心價(jià)值仍然停留在幫助品牌方提升電商平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)效 率上，服務(wù)多以單環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)為主，屬于低附加值的“服務(wù)外包方”，2015 年后代運(yùn)營(yíng)公司的核心 價(jià)值有所延展，更多參與到品牌全生命周期的管理以及綜合戰(zhàn)略的制定中，雙方的合作緊密度明 顯加強(qiáng)，轉(zhuǎn)型成為高附加值的“品牌服務(wù)商”。在此過(guò)程中有兩大主要變化：1）部分企業(yè)受益于 過(guò)往的成功案例（例如壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作），在行業(yè)內(nèi)形成口碑從而吸引更多品牌方與其合作，逐步形成規(guī)模效應(yīng)；2）頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型“品牌服務(wù)商”帶來(lái)業(yè)務(wù)模式的多元化，收入途徑增多， 兩者疊加導(dǎo)致頭部企業(yè)的盈利增速中樞在 2015 年后有明顯提升。
經(jīng)營(yíng)模式：經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)各有千秋，未來(lái)將長(zhǎng)期并存
目前市場(chǎng)上存在兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式，即經(jīng)銷(xiāo)和代銷(xiāo)模式：
經(jīng)銷(xiāo)（重資產(chǎn)模式）：業(yè)務(wù)本質(zhì)為線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商，具體分為純經(jīng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種模式，其中純經(jīng)銷(xiāo)模式 通過(guò)買(mǎi)斷產(chǎn)品，銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，擁有平臺(tái)店鋪的所有權(quán)并參與建設(shè)、運(yùn)營(yíng)官方旗 艦店；分銷(xiāo)模式基于品牌方的分銷(xiāo)授權(quán)，向其采購(gòu)商品后銷(xiāo)售至分銷(xiāo)商（例如唯品會(huì)等平臺(tái)）；
代銷(xiāo)（輕資產(chǎn)模式）：業(yè)務(wù)本質(zhì)為服務(wù)外包方，具體分為代運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容服務(wù)兩種模式，其中代運(yùn)營(yíng) 模式通過(guò)店鋪實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額按所協(xié)商比例確認(rèn)傭金收入，服務(wù)商沒(méi)有平臺(tái)店鋪的所有權(quán)，也不涉及 產(chǎn)品采購(gòu)，因此該模式投入較少，運(yùn)營(yíng)成本低，毛利率較高。內(nèi)容服務(wù)模式即為品牌方提供營(yíng)銷(xiāo)策 劃方案及其執(zhí)行服務(wù)，按照事先商定的服務(wù)費(fèi)確認(rèn)收入。
我們認(rèn)為，兩種模式滿(mǎn)足了不同品牌的特定需求，對(duì)代運(yùn)營(yíng)商而言?xún)煞N模式各有優(yōu)劣勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái) 兩種模式將長(zhǎng)期存續(xù)。經(jīng)銷(xiāo)品牌較為適合新進(jìn)入中國(guó)的海外品牌以及銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型的品牌，由于經(jīng)銷(xiāo) 模式買(mǎi)斷產(chǎn)品，因此代運(yùn)營(yíng)商具有較強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，并掌握詳細(xì)的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，劣勢(shì)在于對(duì) 代運(yùn)營(yíng)商的資金占用需求高且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)較大。代銷(xiāo)模式較為適合在中國(guó)有完整電商團(tuán)隊(duì)、較好的品 牌基礎(chǔ)或規(guī)模體量的公司，對(duì)代運(yùn)營(yíng)商而言，勢(shì)在于前期投入小，對(duì)自己占用需求低，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn) 較小，劣勢(shì)在于隨著合作的逐步穩(wěn)定，服務(wù)傭金率或逐年降低。
此外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因與代運(yùn)營(yíng)公司的經(jīng)營(yíng)模式、合作品牌有一定相關(guān)性。舉例來(lái)看，杭州悠可的創(chuàng) 始團(tuán)隊(duì)不少具備海外品牌工作和生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)跨國(guó)企業(yè)的運(yùn)作模式更為熟悉，因此公司更擅長(zhǎng)代銷(xiāo) 相對(duì)成熟的海外中高端美妝品牌。麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜畢業(yè)于清華大學(xué)自動(dòng)化專(zhuān)業(yè)，具備較強(qiáng)的 IT 和計(jì)算機(jī)背景，數(shù)據(jù)分析和預(yù)判能力強(qiáng)，因此公司創(chuàng)立之初就傾向于選擇經(jīng)銷(xiāo)模式，從而能夠掌握 詳細(xì)的品牌銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
客戶(hù)偏好：品牌屬性、收入體量和發(fā)展階段決定服務(wù)意愿
首先從品牌屬性來(lái)看，絕大多數(shù)外資品牌更傾向于與代運(yùn)營(yíng)公司合作，且合作穩(wěn)定性更強(qiáng)，而國(guó)內(nèi) 品牌更傾向于自己組建電商部門(mén)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2019 年外資品牌對(duì)品牌服務(wù) 商的需求比例高達(dá) 80-90%，相比國(guó)內(nèi)品牌只有 20-30%。我們認(rèn)為背后的核心原因在于：
1）外資品牌的管理模式多為成熟的職業(yè)經(jīng)理人制，傾向于將風(fēng)險(xiǎn)或不確定性外包，重視成本和風(fēng) 險(xiǎn)的控制，并且對(duì)人員配置等方面較為謹(jǐn)慎；
2）國(guó)內(nèi)的電商環(huán)境較為特殊，中國(guó)電商大部分的交易集中在天貓、京東等頭部平臺(tái)上，而國(guó)外的 流量主要集中在自建的官方網(wǎng)站，因此從全球總部視角來(lái)看，自建中國(guó)電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)難度較大，國(guó) 外的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)無(wú)法移植到國(guó)內(nèi)來(lái)，并購(gòu)中國(guó)的電商業(yè)務(wù)也無(wú)法給其他國(guó)家地區(qū)帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)；
3）大部分國(guó)內(nèi)品牌尚未進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人管理階段，民營(yíng)企業(yè)老板掌控意愿更強(qiáng)，更傾向于自建電 商團(tuán)隊(duì)。本土品牌中，知名品牌中僅佰草集、百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草等部分品牌選擇 與代運(yùn)營(yíng)公司合作。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)