產品運營就是基于互聯網產品，以最低的預算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實用戶，建立產品在市場上的競爭壁壘，并最終取得產品市場成功的過程。本文節(jié)選自章魚怕黑的《運營制勝——從零系統(tǒng)學運營構建用戶增長引擎》，感興趣的朋友可以購買閱讀。
對于很多從業(yè)者而言，即便是無法給自己所從事的運營工作下一個定義，也不會影響優(yōu)秀的運營帶領自己的團隊實現用戶“獲取”、“激活”、“留存”，形成“傳播”及“收入”。但是當我們靜心下來梳理運營的知識體系時，很多同學都會苦惱，應該給“產品運營”下個定義。
傳統(tǒng)企業(yè)對運營是這么定義的：運營是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創(chuàng)造密切相關的各項管理工作的總稱。這個概念很復雜，總結起來就是各項管理工作的總稱。這也解釋了運營并非像產品經理那般被大家追捧，甚至大多數剛入行的從業(yè)者都不太理解運營的緣故所在。一個產品從計劃到正式推出，對應的運營工作往往非常繁雜，從前期準備各種運營計劃及提案，到產品上線時的運營方案組織與實施，并對各種推廣效果進行有效的監(jiān)測，這些都是運營人員需要做的工作。再細分一點，從SEO、發(fā)布軟文、內容的編輯審核，到產品的種子用戶獲取，核心用戶運營，活動的策劃，甚至是部分公司及媒介的工作，都會涉及，范圍相當之廣。另外非常重要的一個要素就是它跟整個產品的生產和服務是緊密聯系的，如果沒有產品，運營的價值也無法體現，運營必須依附在產品這上。總之但凡有助于產品用戶數據增長，活躍度增加或者整站收入的獲取等各項瑣碎事情都與運營相關。
那如何給互聯網產品運營下一個定義呢？
產品運營就是基于互聯網產品，以最低的預算、最優(yōu)的路徑、最高效的執(zhí)行、最有效的手段吸引大批忠實用戶，建立產品在市場上的競爭壁壘，并最終取得產品市場成功的過程。
第一是產品運營必須基于產品本身，一切運營策略和營銷方式的制作都是從產品出發(fā)的，這也是普通運營人員與優(yōu)秀運營人員最為明顯的分界線。運營的玩法有千萬種，但如果與產品脫離，即使再炫酷，再有噱頭，最終無法獲得的用戶或者是提高已有用戶的各種數據指標，也是徒勞。
理解運營的第二個維度：運營的特性決定著這份工作是如何來做的。
第一點是最低的預算。
不管是在成熟的項目里面做運營，還是在創(chuàng)業(yè)項目里面開始產品的冷啟動，我們都面臨著一個現實的問題——預算非常少，推廣經費捉襟見肘。這個時候需要運營人員能以小博大，以四兩撥千斤之勢迅速獲得大量用戶。尤其是對移動產品推廣而言，大部分創(chuàng)業(yè)公司無法通過市場投放來獲得大規(guī)模用戶，必須得依靠某一個賣點或者事件形成病毒傳播，從而獲得爆發(fā)式的增長。所以運營不是靠預算取勝，相反，在大多數的情況下，運營是沒有太多預算的，只能靠創(chuàng)意或服務來取勝，所以極低的預算是每個運營人員在工作中遇到的第一個問題。但是，沒有預算也并不意味著你的工作進度可以放慢。工資本身就是預算的一種，一個零預算的活動，如果需要運營人員投入幾周甚至是幾個月，加上隨之投入的設計人員的時間及技術人員的時間，成本也是很高的。所以最低的預算往往是最為殘酷的現實，需要我們建立起對運營的第一個認知。
第二點是最優(yōu)的路徑。
最優(yōu)路徑是指，產品運營不要走彎路，網站現在面臨什么樣的問題，你急需解決什么樣的問題，就用什么樣的方案來達到目標。是提高用戶的活躍度，提高用戶的注冊數量，還是提高用戶的黏性？針對這些目標設計活動的出發(fā)點就會完全不一樣，你要用針對性的方案來做活動而不是繞彎子。這就需要運營人員減少欲望縮短路徑的過程，在這個過程中你需要明確你的目標。接下來你就需要分解目標，把整個推廣活動的路徑分解到每一個會考慮到轉化率的節(jié)點，然后分而優(yōu)化之。比如前兩年流行的O2O項目，地推會是他們的首選推廣方式，每天在寫字樓、商場等人流量較大的地方我們都會收到大量的點餐網站的傳單。在這個地推過程中，從公司到地推人員，從地推人員到消費者，從消費者到傳單接收者，從傳單接收者到下載者，從下載者到使用者，從使用者到長期使用者，這便構成了這次推廣活動的整條路徑。在每個傳播節(jié)點，你都需要考慮到轉化率，比如，從公司到推廣人員，公司要求推廣人員到與產品用戶群體重合度高的地方發(fā)傳單，在發(fā)傳單的時候要面帶微笑，用標準的話術引導用戶看傳單的內容。但是在實際執(zhí)行過程中，效果肯定會打折扣，轉化率就變得不可控了，作為運營人員，你有必要考慮一下，這個轉化節(jié)點的路徑，如何讓發(fā)傳單的人員理解用戶群體重合度高這個詞。標準話術如何可實操，按照用戶行進的速度看，整個接觸時間不會超過5秒鐘，那什么樣的話術既能讓發(fā)單員可操作，又能讓用戶聽著有感覺，并進行下一步操作。舉一個常見的例子，在傳單上面通常會有二維碼，這個二維碼可以是網站地址的二維碼，也可以是App下載地址的二維碼，那么問題來了，這個節(jié)點的轉化率又會有多少？用戶匆匆掃一眼如果進入的是網站，會有意愿把他設置成常用網站的轉化率肯定不會高，如果進入的是應用市場的下載頁面，針對蘋果跟安卓不同的用戶群體你還得設置兩個二維碼，或者是直接跳轉到了下載頁之后，又會重新面臨剛剛說到的問題，用戶對網頁無留存，同時受制于網速的情況，能當時做下載決策的用戶會少之又少，而傳單在大部分用戶手上持續(xù)的時間不超過100米的路程的行進時間，因為會遇到垃圾筒，所以這個節(jié)點的路徑就會相當重要，假如，你能把流量直接導到用戶常用的App上去，會不會事半功倍，比如傳單頁的二維碼直接就是微信公眾號，然后加關注就能享受優(yōu)惠，同時再提醒下載App或者注冊網站，把流量導到最終想達到的目標去，會不會更好？當然，具體的結果還是得依據不同的產品及其測試結果，那測試就是路徑優(yōu)化的一個過程。
第三是最高效的執(zhí)行。
每一個產品都有其推廣的窗口期，比如2010年流行的團購網站，2012年流行的在線教育，2014年流行的互聯網金融，當這些概念已經非?；馃嶂畷r，留給新晉的創(chuàng)業(yè)團隊的空間和時間已經非常之少了。因為在這些互聯網產品或者概念開始流行前，已經有極具眼光的人投身其中了，對他們而言，最大的挑戰(zhàn)就是能有效地把握窗口期，在概念流行之前確立自己產品的地位，并獲得資本的青睞加速其發(fā)展。所以這需要運營人員低調而高效地迅速把產品推向目標市場，驗證產品的價值假設及增長假，以此獲得大批用戶。
當此領域的窗口期來臨時，所有的創(chuàng)業(yè)者都把目光投向這個領域，所有技術產品甚至運營策略都被無節(jié)操的復制時，最后決定成敗的就是對每一次推廣活動嚴格高效的執(zhí)行。2011年7月，美團網完成第二輪融資后，王興說服了阿里巴巴負責B2B銷售的副總裁干嘉偉擔任美團的COO，負責美團網的供應鏈、銷售部、品控部、編輯、客服等運營工作。干嘉偉推出了有名的“三板斧”政策，即在硬件上，改變組織結構，推出大區(qū)制；在軟件上，確立銷售管理制度；執(zhí)行“狂拜訪、狂上單”的業(yè)務策略，奠定了美團2012年的業(yè)績增長基礎。正是因為美團網高效地執(zhí)行“狂拜訪，狂上單”的策略，美團網在線的SKU才取得爆發(fā)性增長，交易額也狂飆猛進，迅速拉開了與其他競品網站的差距，從“百團大戰(zhàn)”中脫穎而出，取得最后的勝利。
第四是最有效的手段。
運營工作復雜而煩瑣，每天突發(fā)的各種問題都需要急速解決，但是即便這樣，也不能用拆東墻補西墻的思維去解決表象的問題，只有直擊問題的根源，用最有效的手段去解決，才能讓繁雜的工作變得更加可控。比如，在產品誕生之時，都面臨著一個是雞生蛋還是蛋生雞的問題，即是先有內容還是先有用戶。糾結這個問題本身沒有意義，缺什么解決什么，這里涉及手段的問題。比如內容是瓶頸，方法之一是用程序抓取內容，其好處是速度快，壞處是內容沒有經過整理不一定是用戶想要的；方法之二則是自己去編輯整理內容，并引導活躍的少量用戶去貢獻內容，其好處是內容可供消費，壞處是自己又多了一份編輯的工作；方法之三是建立一個激勵機制，讓用戶自己生產優(yōu)質的內容，其好處是一旦有好的激勵機制，后面的工作就會變得相當輕松，并且會立刻進入一個正向的循環(huán)，但是壞處是所需花費的時間和精力相當長，而且不一定能達到想象中的效果。有效的手段也不是想當然的，需要結合網站本身的定位來制定，比如純SEO的網站，可以通過優(yōu)化數據收集規(guī)則來產生內容；而以問題為主的社區(qū)類網站，使用前面介紹的第二種方法就算是初期最有效的手段；而對于內容生產方式非常重要的在線教育網站，前面介紹的第三種方法就算是有效的手段。
第三維度：所有的手段都只為達到一個目的——吸引忠實用戶。
一個產品最寶貴的價值在于有一批忠實的粉絲然后形成一個良好的產品氛圍。忠實的用戶會給產品很多幫助，他們既充當測試的角色也充當了產品經理的角色，同時兼具運營的屬性，他們不斷把需求及使用過程中的不滿反饋給生產者，也會不斷把產品當中會讓他們尖叫的功能分享給自己的朋友甚至在社交媒體上可影響的用戶，哪怕是每天登錄網站，刷新網頁貢獻PV對創(chuàng)業(yè)人員、產品和運營都是很大的鼓勵及肯定，他們對網站的貢獻是非常大的。
#專欄作家#
章魚怕黑(ID：zyulaoshi01)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：章魚怕黑，暢銷書《從門外漢到BAT產品經理有多遠》作者。
本文系作者：
運營那些事兒
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