活動(dòng)：2016年8月27日，BOSS直聘聯(lián)合明星公司與合作伙伴共同發(fā)起的對(duì)話電商運(yùn)營(yíng)系列沙龍活動(dòng)，為電商工作領(lǐng)域資深運(yùn)營(yíng)從業(yè)者舉辦專場(chǎng)沙龍，旨在通過(guò)純業(yè)內(nèi)的干貨分享，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)步。
前言：
基于數(shù)據(jù)化提煉與分析，重塑產(chǎn)品架構(gòu)，從源頭打通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷管道，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商銷售爆破。
在做電商的過(guò)程中，大家都會(huì)關(guān)心流程如何轉(zhuǎn)化、關(guān)心客單、關(guān)心品牌等等。但是后來(lái)的聚焦點(diǎn)都會(huì)放在產(chǎn)品本身，因?yàn)楫a(chǎn)品才是競(jìng)爭(zhēng)力。
如果你有全球最好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，需要開(kāi)發(fā)一款太陽(yáng)傘在線上進(jìn)行售賣(mài)，所有能想到的技術(shù)問(wèn)題都可以解決，這款傘大概需要具備哪些特質(zhì)？在電商領(lǐng)域里可能會(huì)有無(wú)數(shù)種解決方案，但是最終被認(rèn)可的一定是買(mǎi)家所接納或者為此需要付費(fèi)的。
1號(hào)傘作為太陽(yáng)傘而言只有兩大基本特征，防曬和美觀。盡管我們前面做了很多設(shè)計(jì)、假想、技術(shù)支撐各種功能，但最后打動(dòng)女性買(mǎi)家的其實(shí)就是防曬加美觀。
2號(hào)傘的第一個(gè)特質(zhì)是防曬，第二個(gè)特質(zhì)是便攜小巧，兩大基本功能實(shí)現(xiàn)了電商的顛覆。
1號(hào)賣(mài)179元，2號(hào)傘賣(mài)139元，單品僅在阿里平臺(tái)上的銷售額就可以達(dá)到200萬(wàn)以上，銷售規(guī)模非常驚人。市場(chǎng)上還有很多品牌的傘，其中最知名的是天堂傘，但這兩把傘都不是他家的。
很多傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈很強(qiáng)，生產(chǎn)設(shè)計(jì)能力很強(qiáng)，企業(yè)規(guī)模很強(qiáng)，資金實(shí)力也很強(qiáng)，但在做線上的時(shí)候，產(chǎn)品本身跟線上買(mǎi)家的結(jié)合點(diǎn)不一定好，線上也不是越低價(jià)越好，這是我們需要解決的關(guān)鍵。
極致不等于完美。在電商的產(chǎn)品銷售平臺(tái)上，一般是“單點(diǎn)極致，一點(diǎn)做透”。互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品分為三個(gè)層次：
第一層次：新產(chǎn)品思維。
產(chǎn)品要做線上，可能會(huì)跟線上的買(mǎi)家不符合，不一定會(huì)比線下賣(mài)得好。
第二層次：數(shù)據(jù)化商品運(yùn)營(yíng)。
如何將你的產(chǎn)品通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式迎合線上消費(fèi)者，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
第三層次：品類規(guī)劃與產(chǎn)品布局。
有些類目開(kāi)發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)太大，不宜做。
如何通過(guò)數(shù)據(jù)化的方式實(shí)現(xiàn)品類規(guī)劃和產(chǎn)品布局？如何讓不同產(chǎn)品承擔(dān)不同角色、使命和功能，從而實(shí)現(xiàn)突圍？今天重點(diǎn)分享“數(shù)據(jù)化商品運(yùn)營(yíng)”的部分內(nèi)容。
在整個(gè)數(shù)據(jù)化挖掘過(guò)程中，分為宏觀挖掘和微觀挖掘。
1、宏觀挖掘三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，市場(chǎng)規(guī)模。
小類目做大產(chǎn)品，大類目做細(xì)分市場(chǎng)。以粗糧粉為例，將一年當(dāng)中所有單品粉的線上銷售數(shù)據(jù)整理出來(lái)，分析比較這一年中各類單品粉的銷售額，再查看類目占比，就能知道哪些產(chǎn)品比較暢銷，通過(guò)市場(chǎng)規(guī)?？焖倭私饨酉聛?lái)適合做什么樣的產(chǎn)品。
第二，增長(zhǎng)率。
不是所有產(chǎn)品都屬于小市場(chǎng)，比如服裝、母嬰、食品等等都是大市場(chǎng)，可能還是上萬(wàn)億的市場(chǎng)，這時(shí)候就需要增長(zhǎng)率。以保健類目為例，某個(gè)店鋪售賣(mài)四類產(chǎn)品，西洋參、鹿茸片、野山參、鐵皮石斛。首先根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)現(xiàn)西洋參和鐵皮石斛可以做，然后根據(jù)這兩個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，看誰(shuí)的增速快，就可以做出選擇了。因此，大類目看增長(zhǎng)率，小類目看市場(chǎng)規(guī)模。
第三，競(jìng)爭(zhēng)比值。
競(jìng)爭(zhēng)比值主要根據(jù)所在行業(yè)、類目、屬性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱來(lái)衡量。競(jìng)爭(zhēng)比值=所在類目的全行業(yè)銷售額/全行業(yè)的高質(zhì)寶貝數(shù)。高質(zhì)寶貝越多，競(jìng)爭(zhēng)度越高。如果用整個(gè)行業(yè)的銷售額除以高質(zhì)寶貝，得出一個(gè)高質(zhì)寶貝產(chǎn)品的銷售額，可以判定這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
從整個(gè)宏觀層面通過(guò)這三仲方式，就可以判定所在類目、屬性或者產(chǎn)品值不值得殺進(jìn)去。
2、微觀挖掘三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一，假想敵。
沒(méi)有假想敵的店鋪或者電商品牌等于沒(méi)有方向。假想敵是一個(gè)層級(jí)不會(huì)太高，但又可能追上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模是你三倍到五倍之間的體量。除此之外，假想敵還一定要跟你的產(chǎn)品屬性、風(fēng)格定位或者價(jià)格區(qū)間類似，用戶人群也要產(chǎn)生高度重疊。
第二，競(jìng)品緯度分析。
對(duì)競(jìng)店或者競(jìng)品的價(jià)格、促銷、時(shí)間、賣(mài)點(diǎn)、運(yùn)作方式做充分了解，以他們的方法采取應(yīng)對(duì)性的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
第三，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換。
針對(duì)競(jìng)店或者競(jìng)品的方法進(jìn)行重新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研制或者產(chǎn)品營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變。電商不是孤立的，可以對(duì)競(jìng)品的品牌、價(jià)格、加價(jià)幅度、銷量、促銷方式、DSR、主要賣(mài)點(diǎn)等做深度研究。
你要比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解他自己，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中立于不敗之地。
傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，哪怕線下的渠道產(chǎn)品做得再好，線上也不一定合適。
曾經(jīng)有一家非常有實(shí)力的企業(yè)想在線上做絲襪，我們將線上絲襪的每一個(gè)品牌銷售情況全部整理出來(lái)，發(fā)現(xiàn)襪子大致分為幾大類別，第一個(gè)是商務(wù)棉襪，基本上被七匹狼和花花公子占據(jù)；第二類是絲襪；第三類是船襪，單價(jià)非常低；再往下還有風(fēng)格型、綜合型。最后分析發(fā)現(xiàn)絲襪幾乎沒(méi)有突圍點(diǎn)，其線上銷售最大的障礙在于品牌認(rèn)知度要高。因此，這家企業(yè)最后做成了針對(duì)90后的時(shí)尚卡通襪，產(chǎn)品定位非常高。
除了數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，還有數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。以兒童畫(huà)筆店鋪為例，它的品類很多很雜，有畫(huà)筆、蠟筆、繪畫(huà)書(shū)、DIY手工紙等等?；揪€上三個(gè)步驟是先做品類突圍，再做品類梯隊(duì)，最后做多元化品類。
最難的是如何解決品類突破的問(wèn)題。我們將整個(gè)品牌分為主力、輔助、補(bǔ)充、待研發(fā)，這叫產(chǎn)品管理。主力品類是蠟筆和繪畫(huà)書(shū)，待研發(fā)就是我們的戰(zhàn)略品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品非常多，管理難度很高，因此需要數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品管理。
以零食產(chǎn)品為例，有堅(jiān)果、核桃等等，很難確定第一品類和第二品類，我們可以通過(guò)品類矩陣法來(lái)做產(chǎn)品管理。在線上非常講究二八法則，20%的產(chǎn)品產(chǎn)生80%的銷量，但是有可能也會(huì)產(chǎn)生一九法則，甚至是3%的產(chǎn)品產(chǎn)生90%的銷量。
第一，主力產(chǎn)品，不管店鋪有多少產(chǎn)品，但是一定要有主力產(chǎn)品；
第二，常態(tài)產(chǎn)品，它的使命是為了做襯托和專業(yè)性的支撐；
第三，利潤(rùn)產(chǎn)品，其核心是提升利潤(rùn)值和利潤(rùn)率；
第四，活動(dòng)產(chǎn)品，符合電商銷售的特點(diǎn)、特征；
第五，形象，做形象的核心是為了樹(shù)立產(chǎn)品的價(jià)值觀，影響買(mǎi)家的心智，提升溢價(jià)和品牌認(rèn)知度。
品類規(guī)劃以后，產(chǎn)品矩陣的核心是產(chǎn)品陣列、功能、價(jià)格體系和品類節(jié)奏。其中功能是銷售提升利潤(rùn)，樹(shù)立品牌形象，價(jià)格體系就是整個(gè)價(jià)值在什么位置。很多傳統(tǒng)企業(yè)做線上的時(shí)候最常用的是成本定價(jià)法，但是賣(mài)不好。我們要做的是營(yíng)銷定價(jià)法，所有的產(chǎn)品有功能、使命、角色、定位，引導(dǎo)買(mǎi)家買(mǎi)什么產(chǎn)品，這才是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
在整個(gè)產(chǎn)品管理中，我們會(huì)使用波斯頓矩陣，通過(guò)流量和轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析。轉(zhuǎn)化高流量高的產(chǎn)品屬于明星型產(chǎn)品，流量高轉(zhuǎn)化低的產(chǎn)品屬于潛力型產(chǎn)品。其中問(wèn)題型產(chǎn)品優(yōu)化，潛力型產(chǎn)品引流量，明星產(chǎn)品用于引流，整個(gè)產(chǎn)品脈絡(luò)都非常清晰。
因此，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和管理是用數(shù)據(jù)來(lái)做的，最終是要通過(guò)數(shù)據(jù)確認(rèn)自己應(yīng)該做什么產(chǎn)品，打造爆款也是如此。
李健：途歌電商CEO，商務(wù)部特邀電商專家，國(guó)家專業(yè)技術(shù)人員繼續(xù)教育基地、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心特聘講師，北京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)電商總裁班授課導(dǎo)師，淘寶大學(xué)春蠶絲雨獎(jiǎng)獲得者，主要著作：《觸電密碼》、《視覺(jué)不哭》。淘寶大學(xué)企業(yè)導(dǎo)師、阿里巴巴《百年天貓》講師、天貓黃金臺(tái)最具影響力診斷師。5年傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，8年電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，2007年起自營(yíng)網(wǎng)店，年銷售額過(guò)3000萬(wàn)。是浙江余姚、山東榮成等城市的縣域電商顧問(wèn)，親自輔導(dǎo)10多家店鋪實(shí)現(xiàn)類目第一。是華潤(rùn)集團(tuán)、康恩貝集團(tuán)、湯臣倍健、燕之坊、安徽茶葉進(jìn)出口公司等企業(yè)的首席運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，所運(yùn)營(yíng)店鋪多次被淘寶、天貓、天貓國(guó)際、聚劃算等作為平臺(tái)案例。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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