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在上一期我們重點(diǎn)探討了【私域連接角色的界定】這一話題。
在整個(gè)私域體系構(gòu)建的工作當(dāng)中，這是一個(gè)很少被拿到臺(tái)面上認(rèn)真討論的問題，很多企業(yè)都是一拍腦袋就定了，做著做著發(fā)現(xiàn)不對(duì)，再回頭來調(diào)整。我們引導(dǎo)企業(yè)重視這一問題，并分享了在不同業(yè)務(wù)模式下的方案建議。
對(duì)于B2c業(yè)務(wù)（低客單價(jià)C端業(yè)務(wù)）如低客單價(jià)快消品品牌商、零售商、平臺(tái)電商等，可以采用建立在線運(yùn)營小組的方式，開展加粉和運(yùn)營。
對(duì)于B2B和B2C業(yè)務(wù)（高客單價(jià)C端業(yè)務(wù)）如醫(yī)美、口腔、家裝、制造、教育、企業(yè)服務(wù)等，建議企業(yè)梳理業(yè)務(wù)流程，針對(duì)業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，增加加粉和運(yùn)營工作。在這種模式下，企業(yè)需要注意對(duì)角色服務(wù)形象、運(yùn)營動(dòng)作及目標(biāo)邊界的梳理，避免交叉關(guān)系產(chǎn)生的客戶認(rèn)知混亂及管理問題。
當(dāng)我們梳理好了誰來加、如何加、加上后服務(wù)和運(yùn)營的短期策略后，還有一個(gè)關(guān)鍵問題需要被討論，我們?cè)撘允裁礃拥男蜗笈c我們的客戶交流？如何在私域里打造最佳的服務(wù)形象？這可能是一個(gè)在私域里被隱藏更深、忽視更嚴(yán)重的問題。
這一期，我們重點(diǎn)來探討這個(gè)話題。
當(dāng)我們的員工通過企業(yè)微信與客戶交流時(shí)，員工代表的不再僅僅是他/她個(gè)人。每一次朋友圈、1v1、社群的交流和互動(dòng)，都是一次企業(yè)形象的展示。而且不同于在公域渠道的品牌展示，在私域，每一次都將是加碼的形象展示。
因?yàn)樵谄髽I(yè)微信中的客戶，已經(jīng)不再是廣泛客戶，而是我們的精準(zhǔn)客戶。
對(duì)于這些客戶，恰到好處地傳遞服務(wù)形象，可以加深客戶的認(rèn)可與信任，讓我們的員工與客戶一見如故。
相反，如果我們不重視面向私域客戶的形象建設(shè)，忽視或者草率處理，對(duì)業(yè)務(wù)的負(fù)面影響也同樣會(huì)被擴(kuò)大。
在公域里打造品牌，我們的目的是有效影響目標(biāo)客戶的認(rèn)知，形成品牌差異化。我們通過市場細(xì)分、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與傳播來完成這一目的。我們打造私域服務(wù)形象的目標(biāo)，仍然是讓我們的客戶對(duì)我們的品牌有特殊青睞。方法同樣需要洞察我們的客戶、做好我們的私域形象定位、并進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)和傳播。所以打造私域服務(wù)形象的方法，與我們?cè)诠蜃銎放频姆椒ㄆ鋵?shí)是一脈相承的。
對(duì)于公域品牌有深厚積累的企業(yè)來說，打造私域服務(wù)形象是一件比較簡單的事情。
比如很多快消品、零售、餐飲服務(wù)類企業(yè)，他們有成熟的品牌建設(shè)積累和品牌管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)客戶有清晰的洞察，有明確的品牌定位，成熟的品牌識(shí)別體系以及持續(xù)投入的傳播資源。這些積累幾乎可以“一鍵搬家”至私域體系中，只是基于私域的關(guān)系屬性需要對(duì)服務(wù)形象做一些輕巧的人格賦予，即可快速“適配”。
比如幫寶適、星巴克，都是非常典型的例子。
幫寶適的私域服務(wù)形象寶媽娜娜被賦予了豐富的人設(shè)特征：二胎媽媽、90后、職場人、愛美愛生活等，在日常運(yùn)營內(nèi)容中大量調(diào)用了幫寶適的經(jīng)典品牌識(shí)別體系，同時(shí)在話術(shù)風(fēng)格上也遵循了統(tǒng)一的人設(shè)風(fēng)格，形成了協(xié)同作用，讓用戶感知到親切具體的“人”，毫無違和感。
星巴克的私域服務(wù)形象熊店長、熊店長的小助理以及運(yùn)營內(nèi)容、話術(shù)等，均最大程度地沿用了星巴克的品牌識(shí)別體系（店長與小助理的圍裙顏色也沿用了星巴克的店員管理體系），與星巴克的整體品牌形成非常清晰的統(tǒng)一協(xié)同效果。
對(duì)于公域品牌經(jīng)驗(yàn)和積累不足的企業(yè)，可以參考這樣3個(gè)步驟完成私域服務(wù)形象的建設(shè)：
打造恰到好處的服務(wù)形象需要從企業(yè)真正了解自己的客戶開始，了解客戶真正想要什么，才能打造出符合他們需要的服務(wù)形象。
如果您的企業(yè)尚未認(rèn)真開展過這一項(xiàng)工作，建議您可以通過客戶數(shù)據(jù)分析、調(diào)查問卷、一線業(yè)務(wù)訪談、客戶訪談、焦點(diǎn)小組、現(xiàn)場觀察等方式來完成對(duì)客戶畫像的掃描。通過這樣一系列工作的開展，清晰以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：
您的客戶是誰？有哪些特征？
他們?cè)谝馐裁矗?/p>
什么將影響他們關(guān)于您業(yè)務(wù)的消費(fèi)決策？
比如某個(gè)專業(yè)知識(shí)與資訊平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)他的客戶多數(shù)是企業(yè)業(yè)務(wù)高管，這些客戶非常在意自己的注意力價(jià)值，非常關(guān)注知識(shí)平臺(tái)的品牌成熟度、社交圈內(nèi)的口碑、內(nèi)容專業(yè)度等；
比如某個(gè)兒童巧克力品牌，調(diào)研發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品的user是兒童，但shopper多是爸爸媽媽，而且多數(shù)時(shí)候是用于親子互動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)。在購買時(shí)，他們非常在意品牌的知名度、配方的安全性，同時(shí)他們也非常在意孩子是否對(duì)品牌有喜愛。
這些信息都將直接影響企業(yè)的私域服務(wù)形象定位、設(shè)計(jì)與傳播。
企業(yè)對(duì)客戶有了清晰的洞察后，就需要基于洞察的結(jié)論制定服務(wù)形象的定位。
在私域里，服務(wù)形象的定位要比公域品牌定位簡單的多，主要就是明確服務(wù)主張及服務(wù)人設(shè)和風(fēng)格。
服務(wù)主張一般是企業(yè)服務(wù)形象的一句話描述，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該能夠針對(duì)客戶的關(guān)鍵決策因素精準(zhǔn)地傳遞企業(yè)的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，比如“孩子的健康成長小伙伴”、“企業(yè)高管資訊與交流平臺(tái)”、“一站式私域運(yùn)營與管理專家”等。
服務(wù)人設(shè)和風(fēng)格則是在私域的場景里，我們對(duì)服務(wù)角色的設(shè)定。輕松、活潑的，或者專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，或是樂于助人、充滿正能量的等等，這些都可以基于企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、目標(biāo)客戶的決策因素等進(jìn)行設(shè)計(jì)，這些也將直接影響企業(yè)開展私域服務(wù)和運(yùn)營時(shí)的服務(wù)風(fēng)格。
對(duì)服務(wù)形象有了明確的定位后，就可以開展服務(wù)形象設(shè)計(jì)及傳播的工作了。
我們先簡單梳理下私域里的主要傳播觸點(diǎn)：頭像與昵稱、朋友圈、1V1/社群消息、員工智能名片。
其中，智能名片是員工的電子名片，支持視頻、圖文等形式，可以嵌入員工的企業(yè)微信資料頁中，不僅可以快速全面地向新客戶展示企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的競爭力，還支持客戶的快捷轉(zhuǎn)發(fā)及瀏覽等社交行為追溯。
結(jié)合服務(wù)形象定位開展設(shè)計(jì)并完成這些觸點(diǎn)的配置，即完成了對(duì)企業(yè)私域服務(wù)形象的打造。不過這僅僅只是開始，企業(yè)還需要在日常運(yùn)營工作中注意遵循既定的服務(wù)形象設(shè)計(jì)及風(fēng)格，才能讓企業(yè)精心打造的服務(wù)形象深入人心。
通過這樣三步工作，每位客戶通過員工的企業(yè)微信感知到的都是企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、契合客戶需要的私域服務(wù)形象，員工工作被真正賦能，客戶關(guān)系在私域真正實(shí)現(xiàn)加碼。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)