信息流廣告相信大家都不陌生，互聯(lián)網廣告圈隨便喊個朋友都能輕松說出目前的TOP信息流投放平臺日活數、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會優(yōu)化信息流廣告嗎？不同的數據變化下我們真的清楚是什么原因導致的嗎？
本人在乙方公司，負責各類廣告主各類媒體的信息流廣告運營工作，近期就遇到一件苦惱的事情想和大家分享。在日常投放的過程中，我們都會遇到投放數據不理想的情況，這個時候就會發(fā)現(xiàn)很多人會習慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調價，調價無效就換素材，然后不斷建計劃進行反復測試。當然這個方法在有些時候是有效的，但這個方法就一定是對的嗎？可以適用于所有的數據情況嗎？先別激動，讓我們找個安靜的環(huán)境，冷靜下來，一起從頭梳理一遍這個邏輯體系，相信看完后我們的思路會更清晰明了。
首先，假設廣告組S的最終考核KPI為當日新支付用戶量及成本，競價方式為CPC，投放中我們可以拿到的數據有當日展現(xiàn)量、點擊量、激活量和新支付用戶量4個指標，現(xiàn)在我們開始逐一分析。
一、展現(xiàn)量
展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數，在數據分析中的作用為分母，一切數據變化的基礎，保持曝光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。與其他類型廣告不同的是信息流廣告的展現(xiàn)量受廣告計劃預算影響很大，媒體會根據預算的數值去預先分配流量。比如計劃A的日預算1千，計劃B10萬，那媒體會預判計劃B流量需求更大，會將更多的流量分配給計劃B讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業(yè)的流量分配變化，不久前的618大促，非電商行業(yè)的同學應該深有體會，簡直親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱呀，這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業(yè)導致的。
展現(xiàn)量部分引出一個概念，叫做CPM（千次展現(xiàn)成本），目前主流媒體的信息流廣告均以CPM來衡量一條廣告的競爭力。CPM越高，廣告競爭力越高，反之越低。具體影響CPM的因素會在點擊量部分詳細說明。
二、點擊量
點擊量這塊引出兩個概念，CTR（點擊量／展現(xiàn)量）和CPC（消費／點擊量），日常數據分析中用到頻率最高，在該部分廣告主都希望以最低的CPC獲得最高的CTR。首先看CTR，信息流廣告的CTR為系統(tǒng)預估機制，就是一個廣告投放前媒體就會對其CTR進行提前預估，評判的標準媒體說的都比較官方了，通過我們之前的優(yōu)化經驗看，主要有廣告創(chuàng)意吸引力、創(chuàng)意內容與產品相關度以及圖片素材清晰度3個因素。創(chuàng)意中的文案及圖片不要太官方，畢竟投放的是新聞資訊平臺，偏資訊風格才不會讓用戶反感。但也要注意相關性，即使文案內容很新穎但是和所投產品相關度很低也會影響CTR預估。圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗。除此之外，廣告受眾的精準度也是影響CTR的一個重要因素，雖然對CTR預估影響很小，但是在后期投放中影響非常大。比如投放的產品為女性化妝品，我們在受眾設置時性別為不限，那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。
CPC的主要影響因素有行業(yè)競爭程度、出價以及CTR。當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲。另外一個因素為CTR，這時需要引用上邊所提到的CPM概念，CPM＝CTR＊CPC＊1000，媒體會根據CPM來綜合評判一條廣告的競爭力，也會為了保證廣告的競爭力來自動平衡CPM值。所以當CTR出現(xiàn)明顯下降時，CPC會相應上漲來保證CPM；同理如果CTR有明顯提升的話，那對應CPC也會下降。
綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個廣告的CTR，從而有效降低CPC。
三、激活量
這里我們的激活定義為用戶下載APP后在有網的狀態(tài)下打開APP，激活量即為激活APP的用戶數量。激活的部分我們引出兩個概念，激活成本（消費／激活量）和激活率（激活量／點擊量）。激活成本大家不陌生，幾乎所有的APP產品做營銷推廣都要考核，激活成本當然是越低越好，經常會聽到客戶說“只要激活成本低于xx元預算就無上限”的話，真心的喜憂參半呢。那激活成本怎么分析才是最透徹的呢？我們給出一個新的思路，算法為激活成本＝消費／激活數＝消費／（點擊量＊激活率）＝CPC／激活率，算到這步這個數據才是最透徹的，從這個公式中我們可以很清楚的分析出，激活成本受兩個因素影響，CPC和激活率，當CPC越低激活率越高時，激活成本才會越低。CPC的影響因素點擊量部分已經分析，我們重點分析下激活率的影響因素。
通過對日常優(yōu)化的總結我們發(fā)現(xiàn)，影響激活率的因素主要有創(chuàng)意與承接內容匹配度、落地頁設計、網絡環(huán)境、運營商、平臺設置5個因素。首先是創(chuàng)意與承接內容匹配度，承接內容分為點擊廣告后直接下載和進入落地頁兩種，但邏輯是一樣的，當用戶點擊廣告后發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)給他的東西和創(chuàng)意中的不一致，用戶就很大概率會流失，比如我們的創(chuàng)意文案為“夏季吃什么水果不容易曬黑”，但點擊廣告后落地頁顯示為一個綜合電商平臺，首屏均為3C產品，和用戶希望看到的不是一個內容，那用戶就很容易流失。所以我們在上廣告創(chuàng)意時也要注意這點，不能陷入高CTR的陷阱，需要全面考慮。第二個是落地頁設計，隨著移動互聯(lián)網的成熟，現(xiàn)在廣告主的落地頁已經基本沒有首屏找不到下載按鈕的情況了，不過對于按鈕配色、位置設計以及文案體現(xiàn)還需要不斷摸索，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。第三個是網絡環(huán)境，移動不同于PC，用戶對于手機流量是很敏感的，特別是投放APP下載的廣告，投放時一定要設置wifi環(huán)境，不然真心會白白浪費很多點擊，特別是體量較大的游戲產品。第四個為運營商，這個是針對個別產品及活動的設置，比如有些廣告主的產品只適用于聯(lián)通用戶，那計劃就需要在設置中過濾掉其他運營商，否則激活率肯定會低。第五個為平臺設置，這個很好理解但比較容易出錯，比如產品主要面向群里為安卓，但計劃中的平臺設置選擇了不限，也就是安卓和IOS都能看到廣告，這樣也會很大程度上影響最終的激活率數據。
清楚了激活率的數據變化邏輯，激活成本的分析邏輯也就非常清晰明了了，激活量的相關內容已全部GET。
四、新支付用戶量
新支付用戶量就是當天激活APP后成功完成支付的用戶數量。該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個概念，支付成本（消費／新支付用戶量）和支付率（新支付用戶量／激活量）。同樣推算支付成本的計算公式后，支付成本＝激活成本／支付率，也就是說，激活成本越低，支付率越高時，支付成本越低。激活率上個部分已全面分析，本部分我們重點分析下支付率的影響因素。
做為一名乙方工作人員，支付率的部分容我小小的吐槽一下，當一個產品的支付率出現(xiàn)明顯下降時，80%的原因是出在產品本身，廣告主的同學們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力，然后把計劃停掉。這個時候如果前邊我們分析的數據都OK的話，那我們需要做的就是認真的去體驗一下產品自身的流程，這里我主要分析四種之前遇到過的情況。
第一種是產品支付流程出現(xiàn)問題，比如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要，需要第一時間去排查。第二種情況是創(chuàng)意中推廣的單品或品類，在APP中已售罄或者很難找到，用戶是奔著創(chuàng)意中產品下載的APP，但找不到對應的產品肯定會失望而歸。第三種情況是APP中有對應產品，但價格在同行業(yè)中偏高，競爭力不夠，用戶通過對比后選擇離開。第四種情況是創(chuàng)意中體現(xiàn)的優(yōu)惠信息，比如新用戶注冊送88，全場滿100減20等信息在APP中無明顯體現(xiàn)，使用過程中也無相應提示，這種情況用戶也會體驗一半就放棄。支付率變化分析清楚后，支付成本的變化也就非常好分析，這里就不再啰嗦。
都說負責信息流廣告投放的孩子身體素質肯定不錯，因為這真心是個體力活。用戶上班時間得上班，爭分奪秒上計劃催審，解決各種奇葩個例；用戶休息時間更得上班，流量高峰期必須不能錯過啊。所以這么辛苦的情況下我們更要有個清晰的思路，不能盲目，每次優(yōu)化都要找到核心問題點，才能事半功倍。
分析中如有遺漏或者不足的地方也請大家多多指出，可以一起交流，個人微信號：echo0507lxh。
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一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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