2015第四季度和2016第一季度微信品牌公眾號到底發(fā)生了什么變化？有哪些品牌是公眾號運(yùn)營的佼佼者？行業(yè)之間又有什么差異？現(xiàn)在我們帶大家來回顧一下各大行業(yè)的公眾號運(yùn)營情況。
2016Q1 公眾號監(jiān)控情況
本次報(bào)告我們監(jiān)測了游戲、美妝、汽車、手機(jī)等18個(gè)行業(yè)，監(jiān)控賬號達(dá)到了4,783個(gè),文章數(shù)達(dá)到562,678篇。
2016Q1 公眾號發(fā)文數(shù)量下降，但質(zhì)量升高
基于兩季度的公眾號對比分析，2016Q1的總發(fā)布量與2015Q4相比環(huán)比下降了9%，但是文章的平均閱讀數(shù)提高了11%。另外雖然平均點(diǎn)贊數(shù)還是在兩位數(shù)的水平，但是2016Q1的環(huán)比增長率為28%，是這些指標(biāo)中變化最大的。雖然發(fā)文的數(shù)量有所減小，但是用戶對于文章的質(zhì)量還是相當(dāng)認(rèn)可的。
重點(diǎn)品牌公眾號總發(fā)布量、平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)增降幅表
從3個(gè)指標(biāo)的變化率可以發(fā)現(xiàn)，2016Q1的文章總發(fā)布量與2015Q4相比，除了航空、綜合商場、政務(wù)三類微信公眾號有微小的漲幅外，其他27個(gè)類型都降幅明顯，特別是鞋包配飾類的公眾號降幅甚至達(dá)到了61%。
但從平均閱讀數(shù)和平均點(diǎn)贊數(shù)的來看，兩個(gè)指標(biāo)都有20+的公眾號類型出現(xiàn)了正增長，而且像奶粉品牌類公眾號，平均點(diǎn)贊數(shù)更是增長了100%。從第一季度的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，各公眾號在減少文章發(fā)布的同時(shí)，十分注重提升文章的質(zhì)量，并且已經(jīng)取得了一定的成效。
2015Q4 與2016Q1 發(fā)布量和平均閱讀量趨勢相似
不管從發(fā)布量還是平均閱讀數(shù)看，2015Q4與2016Q1之間都無明顯的差別。平均閱讀量有三個(gè)高峰，分別是6-7點(diǎn)、11-12點(diǎn)、18-21點(diǎn)。兩個(gè)季度相似的走向也說明不管是小編發(fā)文還是用戶的閱讀都存在著一種慣性，習(xí)慣真是個(gè)可怕的存在。如果小編能改變發(fā)文時(shí)間，選擇與閱讀高峰相契合的時(shí)段，或許會(huì)取得意想不到的效果。
2016Q1 平均閱讀數(shù)與平均點(diǎn)贊數(shù)分布圖
在2016Q1監(jiān)測的4,783個(gè)公眾號中，全行業(yè)平均閱讀數(shù)為5,286，平均點(diǎn)贊數(shù)為37。57%的行業(yè)公眾號在平均閱讀量與平均點(diǎn)贊數(shù)都低于全行業(yè)均值，僅有汽車品牌、手機(jī)品牌、奢侈品、銀行等在這兩個(gè)指標(biāo)中都表現(xiàn)出色。
一、餐飲行業(yè)
1、餐飲類公眾號發(fā)布量有所減少，但文章的質(zhì)量增長明顯
餐飲業(yè)2016Q1的公眾號數(shù)量跟2015Q4持平，發(fā)布量環(huán)比下降16%，平均閱讀數(shù)環(huán)比提升了13%，平均點(diǎn)贊數(shù)也環(huán)比提升了34%。民以食為天，擁有一堆吃貨粉的餐飲類公眾號2016Q1的表現(xiàn)還是相當(dāng)給力的。
2、餐飲類公眾號優(yōu)惠信息類內(nèi)容受關(guān)注；新品介紹獲人氣
在餐飲類公眾號發(fā)布的文章類型中，優(yōu)惠信息占到了45%，給用戶提供更多的優(yōu)惠是餐飲類公眾號吸粉的重要武器；但從平均閱讀量看，新品介紹的平均閱讀數(shù)已經(jīng)超過優(yōu)惠信息。用戶似乎對新品的熱情度更高，愛嘗鮮的心已經(jīng)得到明顯的印證。
3、餐飲類文章早餐和晚餐點(diǎn)的文章平均閱讀量高
作為餐飲類公眾號，從文章的發(fā)布時(shí)間看，基本在午餐，下午茶和晚餐的時(shí)間會(huì)給用戶做“饑餓喚醒”；但閱讀量最高值卻出現(xiàn)在了早餐段，這也許和肯德基及麥當(dāng)勞等在早餐類美食中大作促銷有關(guān)系。
4、2016Q1 餐飲類公眾號TOP10排行榜
麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客三個(gè)餐飲類巨頭同時(shí)也是餐飲類公眾號的TOP3，除此之外一些有特色的餐廳，如海鮮餐廳、東南亞餐廳、星座餐廳等也是用戶的愛。
5、餐飲類公眾號TOP10文章被“叔叔”和“爺爺”壟斷
餐飲業(yè)公眾號綜合排名TOP 10的文章基本被麥當(dāng)勞和肯德基所掌控，類型以優(yōu)惠信息和新品介紹為主，文章的標(biāo)題通過“免費(fèi)、半價(jià)、滿減”等字眼加上容易辨識的數(shù)字，簡明扼要地點(diǎn)出優(yōu)惠力度；“嘗鮮、大、第一、概念”等字眼也為新品的宣傳帶來更多的關(guān)注。
6、2016Q1餐飲類文章標(biāo)題關(guān)鍵詞云圖
元旦和春節(jié)標(biāo)志著一年新的開始，各行各業(yè)都會(huì)有更多的新風(fēng)尚涌現(xiàn)，因而與節(jié)日和熱點(diǎn)掛鉤的推廣更加容易引起人們的關(guān)注。此外，標(biāo)榜美味和健康的新品推介往往能夠帶來比較高的點(diǎn)擊量。
二、游戲行業(yè)
1、游戲類公眾號Q1質(zhì)量穩(wěn)步有升，發(fā)布量減少幅度大
游戲類公眾號累計(jì)文章發(fā)布量，環(huán)比下降15%，平均閱讀數(shù)則環(huán)比提升了13%；但是平均點(diǎn)贊數(shù)只提升了2%。雖然發(fā)布量減少，平均閱讀量增加，但是如果看平均點(diǎn)贊數(shù)，用戶對于文章的滿意似乎還有很多提升的空間。
2、游戲類公眾號攻略類文章閱讀量最高
游戲類公眾號的發(fā)布內(nèi)容則相對比較豐富，其中，最經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容是游戲公告和禮包。但是從平均閱讀數(shù)來看，游戲攻略是更多玩家最想看到的信息。隨著游戲玩法的多樣化和難度的增加，用戶想打怪升級，攻略類文章就越來越受到追捧。
3、游戲類公眾號文章凌晨平均閱讀量最高
文章的發(fā)布時(shí)間集中在晚上，基本是下班點(diǎn)之后，不同類型的游戲會(huì)因目標(biāo)玩家的游戲時(shí)間而調(diào)整。而且游戲玩家果然更多的是夜貓，閱讀量最高的時(shí)段出現(xiàn)在凌晨時(shí)段，玩好游戲的同時(shí)也要注意休息哦。
4、2016Q1 游戲類公眾號TOP10排行榜
游戲類公眾號2016Q1TOP10排行榜是騰訊的天下，除了劍網(wǎng)3和坦克世界，其他的8款游戲不是騰訊自主開發(fā)，就是由騰訊代理運(yùn)營，騰訊果然在游戲界的實(shí)力令人驚奇。
5、游戲類文章綜合TOP10被騰訊系包攬
游戲業(yè)綜合排名TOP10的文章也全是騰訊系，包括自主研發(fā)和代理的游戲。文章的標(biāo)題點(diǎn)明“免費(fèi)、紅包、送”等字眼，結(jié)合節(jié)日、新裝備和周年慶等話題，同時(shí)達(dá)到節(jié)日關(guān)懷和新品營銷的效果。
6、2016Q1 游戲類文章標(biāo)題關(guān)鍵詞云圖
游戲關(guān)卡數(shù)量的增加以及難度的加大，因此很多公眾號會(huì)直接放出與攻略、技巧相關(guān)的文章，以此給予用戶更多的指導(dǎo)。此外，隨著競技、比賽和排行榜的普及，玩家對成為游戲大牛的憧憬也是一直很高漲。
三、奢侈業(yè)行業(yè)
1、奢侈品類公眾號平均點(diǎn)贊數(shù)的增幅較大
奢侈業(yè)2016Q1的公眾號數(shù)量較2015Q4減少了2個(gè)，累計(jì)發(fā)布量487篇文章，環(huán)比下降7%。平均閱讀數(shù)環(huán)比提升了21%；平均點(diǎn)贊數(shù)的增長幅度相對比較大，環(huán)比提升了84%。
2、奢侈品類發(fā)布內(nèi)容和閱讀數(shù)都是產(chǎn)品宣傳類文章最多
奢侈品業(yè)公眾號的產(chǎn)品宣傳是最主要的發(fā)布內(nèi)容，占比61%，與其一致的是，從平均閱讀數(shù)來看，產(chǎn)品宣傳類的文章也高于其他類別。優(yōu)惠信息的發(fā)布只有7%，這也是因?yàn)樯莩奁芬３帧案呃洹钡年P(guān)系。
3、中午時(shí)段奢侈品類公眾號文章平均閱讀量最高
文章類型以產(chǎn)品宣傳為主的奢侈品類公眾號，發(fā)布時(shí)間集中在中午、傍晚和深夜，閱讀量最高的三個(gè)時(shí)段則分別是8-9點(diǎn)、12點(diǎn)、22-23點(diǎn)，用戶更喜歡在休息空隙時(shí)間來閱讀相關(guān)的內(nèi)容。
4、2016Q1 奢侈品類公眾號TOP10排行榜
奢侈品類公眾號2016Q1TOP10排行榜不出意外是用戶們耳熟能詳?shù)母叨似放?，包括以皮具著稱的路易威登、珠寶聞名的蒂芙尼和卡地亞，還有手表品牌歐米茄和浪琴。
5、奢侈品類文章綜合TOP10香奈兒上榜最多
奢侈品業(yè)綜合排名TOP10的文章都來自香奈兒、迪奧、卡地亞、雷達(dá)四個(gè)奢侈品牌，果然是有錢任性。就文章的標(biāo)題而言，一種是直接點(diǎn)明產(chǎn)品屬性，另外一種則是較為獨(dú)特的標(biāo)榜生活態(tài)度。
6、2016Q1奢侈品類文章標(biāo)題關(guān)鍵詞云圖
產(chǎn)品宣傳是平均閱讀數(shù)最多的文章內(nèi)容。品牌以其出色的品類作為主要推廣內(nèi)容。此外，品牌更喜歡以講故事的形式去強(qiáng)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合品牌的高端屬性，高逼格的形容詞絕對算得上是文章標(biāo)題的點(diǎn)睛之筆。
總結(jié)：
1、2016年第一季度微信品牌公眾號文章的發(fā)布量整體呈下降趨勢，但是平均閱讀量和平均點(diǎn)贊數(shù)卻上升明顯，公眾號的運(yùn)營已經(jīng)走向質(zhì)的競爭。
2、品牌微信公眾號基本被大號所壟斷，如麥當(dāng)勞、香奈兒以及騰訊等。這些品牌大號有錢有資源，在公眾號運(yùn)營方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
3、各行業(yè)的平均閱讀量峰值出現(xiàn)的時(shí)間段各不相同，如餐飲類的早上6點(diǎn)，游戲類的半夜1點(diǎn)等，運(yùn)營小編需要具體問題具體分析才能在公眾號運(yùn)營上有所突破。
原作者：數(shù)說故事
文章來源：廣告狂人
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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