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爆點(diǎn)事件是品牌公關(guān)人士最喜聞樂見的事，一旦出現(xiàn)爆點(diǎn)事件，不出一會熟悉的各大品牌就會迅速切入熱點(diǎn)、順勢炒作，一場營銷領(lǐng)域的全民狂歡就此拉開序幕。
借勢營銷在如今互聯(lián)網(wǎng)時代已司空見慣，只要出現(xiàn)注意力聚焦事件，你的朋友圈都將被各種借勢小廣告占領(lǐng)。借勢營銷并無不妥，但有多少是真正做到“順勢而為”，有多少又在“自娛自樂”呢？
我們通常理解的借勢營銷往往局限于跟蹤熱點(diǎn)事件，不斷圍繞突發(fā)事件做品牌游擊戰(zhàn)。然而借勢的內(nèi)涵不止于此，總的來看可以分為兩大類：
熱點(diǎn)借勢——借助當(dāng)下熱點(diǎn)事件做話題延續(xù)，借助熱點(diǎn)時效注意力輸出品牌價值；此類借勢營銷在品牌推廣中屬于不可控因素，如“世界那么大，我想去看看”、“友誼的小船說翻就翻”等爆紅新聞。
符號借勢——依靠熟知的品牌、文化符號等，借助大眾固有概念輸出品牌價值；此類借勢能夠較好規(guī)劃及預(yù)測，通常會在品牌推廣執(zhí)行計劃中列出，如各節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、文化習(xí)俗的時節(jié)性借勢，又如各種勾搭大牌的“抱大腿”式營銷。
說了這么多，還是回到追熱點(diǎn)事件上。追熱點(diǎn)是現(xiàn)在新媒體運(yùn)營的必備技能，但下面不得不給熱點(diǎn)營銷的人潑點(diǎn)冷水了：
一、不要試圖制造熱點(diǎn)
追逐熱點(diǎn)，意味著你的品牌永遠(yuǎn)在跟隨滯后，稍不留神就會落后于市場。作為品牌運(yùn)營者當(dāng)然都希望引領(lǐng)先機(jī)，希望自己品牌成為引爆熱點(diǎn)的催化劑，通過后續(xù)不斷發(fā)酵升級帶來品牌曝光。事先左右輿論走向當(dāng)然最好不過，但在如今的媒體環(huán)境下，無論是媒介購買成本還是新用戶獲取成本都在不斷攀高，注意力碎片化程度之高讓許多事件傳播手段失靈，熱點(diǎn)持續(xù)時長已經(jīng)大不如前，造勢造熱點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通企業(yè)的預(yù)算支持及市場運(yùn)作水平。實際上，就算是每篇文章10w+的微信大號基本上也還是在跟隨熱點(diǎn)，難以造勢。
（上圖為深夜發(fā)嗤的頭條文章列表，從列表中可以看到都是在進(jìn)行熱點(diǎn)借勢）
借勢營銷并不是比拼誰創(chuàng)造熱點(diǎn)原頭，比拼的是品牌如何在大勢下能夠發(fā)揮最大品牌價值，若是本末倒置，很可能費(fèi)力不討好的同時將品牌陷入自娛自樂的境地。
二、追熱點(diǎn)在短期沒有意義
熱點(diǎn)注定是短暫的，借勢營銷到底對銷售有沒有實際影響已經(jīng)被許多人質(zhì)疑過。追熱點(diǎn)其實就是大輿論環(huán)境下的集體自嗨，除了帶來短暫流量，要論什么深層次的營銷那是少之又少，試回想一下，去年的借勢營銷你還記得幾個？同時，據(jù)許多企業(yè)的數(shù)據(jù)反饋，熱點(diǎn)營銷對銷售的促進(jìn)并不明顯。事實上，追熱點(diǎn)只是品牌推廣線的一環(huán)，屬于一種品牌構(gòu)建行為，改善用戶關(guān)系、豐滿品牌形象，在短時間內(nèi)大多無法發(fā)揮任何作用，追熱點(diǎn)體現(xiàn)的更多是潛移默化的長期品牌價值。
三、亂玩只會玩壞自己的品牌
大家都知道，不是所有的熱點(diǎn)都適合自己的品牌去追，一味的追只會是作死自己的品牌，這點(diǎn)特別常見于災(zāi)難營銷上，尺度拿捏不好會反招消費(fèi)者的拋棄?？偟膩碚f有三個維度來進(jìn)行權(quán)衡：
l形象匹配：
即考慮熱點(diǎn)本身性質(zhì)是否與自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推廣的內(nèi)容與社會熱點(diǎn)一結(jié)合，大眾一定會受到熱點(diǎn)事件先入為主的影響，戴有色眼鏡去看待你的品牌傳播。例如“世界那么大，我想去看看”讓幾乎所有旅行社都跟上熱點(diǎn)，而教育機(jī)構(gòu)動作就相對保守；又比如優(yōu)衣庫事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯卻沒有追；再比如許多惡性社會事件，若是推廣上沒有找到非常好的結(jié)合點(diǎn)，那還不如不追。
事實上，我們觀察公司官方公司賬號的運(yùn)營上已經(jīng)不像前幾年那樣過于借勢了，例如我們看諸如@小米公司、@魅族科技等微博賬號，已經(jīng)較少追熱點(diǎn)了，追熱點(diǎn)的功能更多下分到產(chǎn)品級的賬號中。
l人群匹配：
遇到與自身產(chǎn)品匹配的熱點(diǎn)事件難上加難，大多數(shù)情況下是一條熱點(diǎn)事件與自身品牌產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，討論人群也與產(chǎn)品面向人群相去甚遠(yuǎn)。這倒也并不是說不該去追，此時該考慮的應(yīng)該是我們能否將熱點(diǎn)事件結(jié)合導(dǎo)入并影響精準(zhǔn)用戶，能否對品牌帶來實質(zhì)價值以及投入產(chǎn)出比是否能夠被接受。
l節(jié)奏匹配：
熱點(diǎn)營銷服務(wù)于品牌的整體推廣計劃，雖然不可控因素居多，但需要按照品牌運(yùn)營節(jié)奏進(jìn)行，頻繁地追不但并無必要，反而會擾亂自身推廣思路。另外，在一些重大推廣戰(zhàn)役及特定行業(yè)下， 什么階段該在市場釋放什么內(nèi)容需要做嚴(yán)格限定，比如重大發(fā)布會前夕、比如大型事件營銷進(jìn)行時，盲目追熱點(diǎn)反而會干擾消費(fèi)者注意力影響最終整體推廣效果。例如其實近期熱點(diǎn)不可謂不多，但在近期的魅族新機(jī)發(fā)布，觀察其官方微博也好、官方微信也好，都沒有進(jìn)行過多借勢。
另外，追熱點(diǎn)行為往往是零成本與KPI考核的結(jié)果，然而極容易陷入飲鴆止渴的怪圈，因為大多數(shù)熱點(diǎn)事件都是針對大眾人群，若產(chǎn)品面向的是非常精準(zhǔn)垂直的人群，不僅容易導(dǎo)致空有流量沒有銷售的惡性循環(huán)，還會搭入大量人力成本。同樣，環(huán)時互動金鵬遠(yuǎn)也曾表示，當(dāng)追熱點(diǎn)成為一個標(biāo)準(zhǔn)動作后，那其存在意義便已經(jīng)變得沒那么大了。
作者：鄭本初（微信：skipta）投稿，兔展新媒體運(yùn)營，專注于傳播價值及創(chuàng)意營銷研究，歡迎大家交流。轉(zhuǎn)載請標(biāo)注作者信息及來源！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)