我是如何「蹭熱點(diǎn)」的？
自進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，諸多企業(yè)都得了「social綜合癥」，也就是且不管自身是否有需求，一切與新媒體相關(guān)的渠道通通要成為品牌標(biāo)配。誠(chéng)然這些企業(yè)都有理由為自己借到了整個(gè)社會(huì)環(huán)境的勢(shì)而沾沾自喜，但生兒容易養(yǎng)兒難，想要把兒養(yǎng)到像杜蕾斯一樣則更難。
杜蕾斯為什么能夠成為眾多企業(yè)新媒體的標(biāo)桿性代表？淺了說是人家擅長(zhǎng)蹭熱點(diǎn)，往深了說則是人家擅長(zhǎng)告訴全世界自己是如何蹭熱點(diǎn)的。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，熱點(diǎn)就相當(dāng)于起跑線，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)跑在前頭，大家各憑本事。在這場(chǎng)比賽中，單靠自身的雙腿的力量想要脫穎而出是很難的，你需要不少助推工具。筆者就拿最近自身在做的一個(gè)熱點(diǎn)――母親節(jié)，跟大家大致講下自己在「蹭熱點(diǎn)」過程中的所勞與所得，還請(qǐng)各位指教。
「最美媽媽」評(píng)選是怎樣煉成的？
筆者現(xiàn)在負(fù)責(zé)一個(gè)興趣社交類APP的新媒體資源運(yùn)營(yíng)與推廣，叫「井井」，它以用戶的興趣為需求點(diǎn)，為普通人提供多樣化的線下興趣或社交活動(dòng)。還未進(jìn)入五月的時(shí)候，井井就瞄準(zhǔn)了每年五月都會(huì)熱炒一陣子的「母親節(jié)」，并在四月末推出了評(píng)選「最美媽媽」的活動(dòng)：讓子女為母親化妝并上傳妝前、妝后的效果對(duì)比照，由大眾公開評(píng)選出母親節(jié)「最美媽媽」，并送出由井井APP精心準(zhǔn)備的各類獎(jiǎng)品。
作為評(píng)選類活動(dòng)，如何豐富活動(dòng)的主題意義很關(guān)鍵。為媽媽化妝的動(dòng)作，既是結(jié)合了當(dāng)今非?；鸨幕瘖y話題，又通過兩代人之間的親密舉動(dòng)，展示了一種子女與母親的情感羈絆，光活動(dòng)意義來說，還是不錯(cuò)的。但對(duì)于井井App來說，將活動(dòng)推廣成功的意義顯然比舉辦這次活動(dòng)更為重要。
活動(dòng)推廣：你不能單靠一個(gè)人在戰(zhàn)斗
「最美媽媽」的活動(dòng)發(fā)起陣地是井井的官方微信，通過發(fā)布活動(dòng)文本，并結(jié)合第三方票選平臺(tái)（第三方票選平臺(tái)比微信投票展示形式更為豐富多樣，用戶也能自主傳照、投票），活動(dòng)在4月25號(hào)正式上線。
剛上線時(shí)，已經(jīng)有用戶上傳自己的參賽作品，并拉來一些普通用戶給自己投票，官微后臺(tái)的粉絲數(shù)也有所增長(zhǎng)。但由于這次活動(dòng)設(shè)有一定的參賽門檻，并且井井官微運(yùn)營(yíng)的時(shí)間較短，粉絲基礎(chǔ)不大，所以傳播或增粉力度很有限。于是我們緊接著與一些微信大號(hào)、微博大號(hào)接觸，著手進(jìn)入傳播助推階段。
1、微信推廣
微信雖然是一個(gè)比較封閉式的系統(tǒng)，但它的高頻使用率與專注度，包括微博在內(nèi)的各大平臺(tái)都無法抗衡，所以即使微信大號(hào)的合作成本比微博高出很多，但也是勢(shì)在必行。我們通過篩選以上海為主要輻射區(qū)域的多個(gè)生活服務(wù)類賬號(hào)的綜合指標(biāo)，包括粉絲數(shù)達(dá)到20w+、日篇閱讀量達(dá)到1.5w+等，選出了部分賬號(hào)作為潛在合作對(duì)象。
不過微信圈的水近幾年也是越來越深，舉個(gè)例子：一些發(fā)文不足20篇的訂閱號(hào)，其閱讀數(shù)字竟然能夠達(dá)到5w+，你讓辛辛苦苦碼字的眾多微信小編情何以堪？有些訂閱號(hào)的頭條閱讀數(shù)輕松過萬屢見不鮮，但其第二條卻只有可憐的幾千，這樣的「貧富差距」之大真的好嗎？
哪怕我們?cè)诤Y選賬號(hào)時(shí)謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，但還是有中招的時(shí)候：有幾個(gè)我們選擇合作的微信大號(hào)給母親節(jié)活動(dòng)帶來了5w+的閱讀量，但閱讀轉(zhuǎn)化卻只有區(qū)區(qū)百人不到，其中的「玄機(jī)」相信你此時(shí)也大概有譜了。
只能說微信推廣有利有弊，但利總體大于弊吧！
2、微博推廣
微博雖然不再巔峰，但開放化的環(huán)境還是很適合活動(dòng)推廣的。我們選擇的同樣也是上海的生活服務(wù)類賬號(hào)，不過是直接讓其直發(fā)，并通過引導(dǎo)性話語，希望借助賬號(hào)的影響力，讓更多人知曉或者參與。但由于微博也在收緊傳播規(guī)范，像一些附著二維碼的博文內(nèi)容都比較敏感，我們此次就不幸躺槍。部分合作賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容被新浪官方屏蔽雖然我們也想到過，但真的發(fā)生還是挺讓人抓狂的，而且還屏蔽了兩次……
好在合作賬號(hào)同意給我們重發(fā)內(nèi)容，并且最終也導(dǎo)流了小部分用戶，已經(jīng)算是可以接受的結(jié)局了。只是當(dāng)看到微博大V直發(fā)的博文閱讀數(shù)字高達(dá)十幾萬，但轉(zhuǎn)化率卻低得可憐的時(shí)候，我只能說微博時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。所以呢，這里也給大家提個(gè)醒，微博現(xiàn)在比較適合財(cái)大氣粗的企業(yè)大量砸錢，畢竟舍不得孩子套不找狼。如果預(yù)算有限，那就基本只能花錢買個(gè)熱鬧了。
3、其他渠道推廣
除了雙微方面，今日頭條、搜狐自媒體、百度百家等各大主流平臺(tái)，我們也將此次活動(dòng)進(jìn)行矩陣傳播。頭條、搜狐等帶來的瀏覽量，不亞于微博、微信投入費(fèi)用的產(chǎn)出，移動(dòng)端的閱讀天平明顯已經(jīng)被打破了，投入和收益，嚴(yán)重失衡。透露一點(diǎn)小細(xì)節(jié)，在主流媒體平臺(tái)上做推廣應(yīng)該要更多注重細(xì)節(jié)部分，例如：「團(tuán)購(gòu)」關(guān)鍵字、二維碼圖片，即使能通過審核也是都不到推薦支持的喲~
另外還有像豆瓣、知乎和垂直社區(qū)的回報(bào)更是少的可憐。豆瓣一個(gè)5萬+的小組一天十幾個(gè)有效回復(fù)，也不見有多少真實(shí)用戶可以轉(zhuǎn)化得到。垂直社區(qū)通過審核的一般刷上來也能撐個(gè)將近兩天，然后就要面臨被刪的危險(xiǎn)。
而「SNS三劍客」中目前還沒提到的貼吧，此次推廣也同樣有利用到這塊資源。只是因?yàn)獒槍?duì)的平臺(tái)或渠道不同，推廣手段也有所差別。當(dāng)然，遇到的問題也五花八門，包括被刪帖、帖子沒人回應(yīng)等，這些問題通常需要披多個(gè)馬甲造聲勢(shì)，反倒比雙微更好把控一些，同行也都懂其中的水有多深，所以不做細(xì)講。
可以說做一切圍繞著自媒體而生的崗位都是苦逼活兒，不論是產(chǎn)內(nèi)容、做推廣等等，誰干誰知道。外行人看得是最后圖文形式的熱鬧，只有從業(yè)者才知道其中的酸甜苦辣的門道。所以啊，蹭熱點(diǎn)、做活動(dòng)不容易，且蹭且做且珍惜。
文章來源：張記雜貨鋪
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)