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廣告的表現(xiàn)形式有哪些
好問(wèn)題
十則經(jīng)典廣告語(yǔ)（最好有點(diǎn)評(píng)）越經(jīng)典越好!？廣告和海報(bào)有什么區(qū)別？？
molly
提問(wèn)日期：2023-03-15 ｜ 瀏覽次數(shù)：3252
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?　　2014年，來(lái)自英國(guó)曼徹斯特的蒂姆?柯林斯（Tim Collins）出版了《100種高效的廣告表現(xiàn)方式（100 ways to create a great ad）》，來(lái)自他的廣告工作經(jīng)驗(yàn)。這本書并不是深刻的專業(yè)著作，而是更加通俗的讀物。不過(guò)這本書基于大量的案例總結(jié)，的確可以為廣告從業(yè)者以及泛義營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的從業(yè)者的創(chuàng)意任務(wù)提供一定的參考與借鑒。 　　柯林斯曾在廣告行業(yè)工作，后成為幽默兒童歷史讀物作者與撰稿人，并獲得一些獎(jiǎng)項(xiàng)。 　　我們將按照每次5種方式的進(jìn)度來(lái)通俗介紹柯林斯的“100種廣告表現(xiàn)方式”。 　　本次說(shuō)明第46種到第50種方式。 　　我們的基本觀點(diǎn)有四項(xiàng)：【1】廣告創(chuàng)意方式，是決定廣告全貌的基礎(chǔ)思路。這里說(shuō)的“表現(xiàn)方式”，包括兩種情形：第一，廣告某一方面的含義傳達(dá)方式；第二，廣告某一方面的形式特征，用以捕獲受眾眼球。這里所說(shuō)的“表現(xiàn)方式”服務(wù)于“創(chuàng)意方式”?！?】廣告表現(xiàn)方式是“工具”，表現(xiàn)方式自身無(wú)法顯示廣告的優(yōu)劣?！?】一則廣告可能組合使用多種表現(xiàn)方式，但會(huì)存在一種主導(dǎo)方式?！?】書中提及的方式，現(xiàn)實(shí)中有眾多案例，不過(guò)我們?cè)谡f(shuō)明中僅用原書中的案例。 　　有需要這本書的原版，請(qǐng)到后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“100種方式”，即可獲得。 　　【全幅文案 (Long Copy)】 　　全幅文案方式指廣告文案占據(jù)整個(gè)版面空間。 　　有時(shí)候，全幅文案試圖通過(guò)形式上的規(guī)模，達(dá)成某種暗示引導(dǎo)。例如，在“久坐的危害”下面密集地列出具體后果：對(duì)腰椎、心臟、腿部等等的危害。這里的長(zhǎng)文案，也許并不要求受眾了解“久坐的危害是什么”，而是通過(guò)形式規(guī)模，告知受眾“久坐有（很多）危害并采取行動(dòng)”。 　　另一些時(shí)候，全幅文案通過(guò)建構(gòu)內(nèi)容本身的吸引力，促使受眾繼續(xù)閱讀。 　　當(dāng)前，長(zhǎng)文案廣告似乎已是“過(guò)時(shí)方式”。然而，在各色圖像視頻廣告充斥之時(shí)，全幅文案是否會(huì)因?yàn)椤芭c眾不同”而“脫穎而出”呢？ 　　2008年4月21日，寶潔公司旗下的洗滌品牌汰漬（Tide）發(fā)布了一條廣告，創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)紐約Saatchi & Saatchi。 　　廣告文案在番茄醬中浮現(xiàn)，講述了某番茄醬登頂 “世界番茄醬冠軍”的故事，以此吸引受眾閱讀。 　　激發(fā)好奇心方式在廣告開頭設(shè)置某種“懸念”，以此吸引受眾關(guān)注廣告后續(xù)內(nèi)容。此外，還包括各種“先導(dǎo)片”（Teaser）。 　　例如，1980年，美國(guó)阿爾巴尼人壽保險(xiǎn)公司（Albany Life Assurance）發(fā)布了如下廣告： 　　上方標(biāo)題寫道：回答這十個(gè)問(wèn)題，計(jì)算出你自己的死亡日期。（Answer these ten questions and work out the date of your own death.）廣告開頭既驚人又引人。 　　又如，1990年，美國(guó)戶外品牌添柏嵐（又稱“踢不爛”，Timberland Limited）發(fā)布了名為《讓我們談?wù)勓プ印罚↙et's Talk Boots）的廣告，創(chuàng)意來(lái)自英國(guó)倫敦Leagas Delaney。 　　廣告標(biāo)題寫道：你的眼睛被凍住了。你的皮膚已冷到發(fā)黑。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，你已將死。讓我們談?wù)勓プ?。（Your eyes are frozen. Your skin has turned black. You’re technically dead. Let’s talk boots.） 　　這條廣告一下子將受眾拉進(jìn)故事里，并在正文中將添柏嵐靴子抗寒耐穿的優(yōu)異性能娓娓道來(lái)。 　　再如，2012年，日本汽車品牌本田（Honda）發(fā)布了名為《馬修的休息日》（Matthew's Day Off），創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)圣塔莫尼卡RPA。 　　本田在第46屆超級(jí)碗比賽前兩周發(fā)布了這條廣告的“先導(dǎo)片”。片子僅展示了馬修·布羅德里克（Matthew Broderick）拉開窗簾，對(duì)攝像機(jī)問(wèn)道：“在今天這樣的日子里，我該如何處理工作？”（這與馬修1986年參演的電影《春天不是讀書天》（Ferris Bueller’s Day Off）場(chǎng)面相仿。） 　　有了“預(yù)熱”，兩周后的廣告正片備受期待，賺足眼球。 　　論辯即廣告采用邏輯說(shuō)理的方式，擺論據(jù)，證論點(diǎn)。 　　1978年，美國(guó)信息技術(shù)公司IBM（International Business Machines Corporation）發(fā)布了如下廣告，創(chuàng)意來(lái)自Saatchi & Saatchi。 　　廣告標(biāo)題大致是說(shuō)：若沒有挖掘機(jī)，將需要8人拿鐵鍬完成工作；若沒有鐵鍬，將需要200人拿著茶匙完成工作。 　　這條長(zhǎng)文案廣告通過(guò)論辯，試圖說(shuō)明：技術(shù)是進(jìn)步，而不是威脅。人們應(yīng)該擁抱計(jì)算機(jī)技術(shù)。 　　2003年，雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）發(fā)布了名為《利與弊》（Pros and Cons）的廣告，創(chuàng)意來(lái)自英國(guó)倫敦AMV BBDO。 　　廣告列出了成為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》一員的利弊：好處是有啟迪的對(duì)話，光明的職業(yè)前景……壞處是有做裁紙工作的輕微風(fēng)險(xiǎn)。 　　廣告通過(guò)這種“兩面提示”進(jìn)行論辯，帶來(lái)“客觀”感受。但是廣告中這些令人“怦然心動(dòng)”的好處，以及“微不足道”的壞處，真實(shí)意圖不言自明。 　　建議方式是指廣告為受眾提供某問(wèn)題的解決方案，通過(guò)建議的“實(shí)用性”或“同理心”來(lái)吸引關(guān)注。 　　1998年2月8日，女性衛(wèi)生用品品牌丹碧絲（Tambrands Tampax）發(fā)布了一則廣告，創(chuàng)意來(lái)自英國(guó)倫敦AMV BBDO。 　　這則衛(wèi)生棉條廣告仿照青少年雜志中“建議欄目”的樣式，以一種“關(guān)心友好”的語(yǔ)氣提供建議與介紹產(chǎn)品。 　　辱罵方式指廣告對(duì)受眾進(jìn)行污辱謾罵，從而產(chǎn)生一種震驚感和幽默感。 　　企業(yè)需要平衡好辱罵的度，畢竟讓受眾對(duì)此“心甘情愿”甚至“樂(lè)在其中”，不是一件易事。 　　1996年12月20日，反奴役國(guó)際（International Anti-Slavery）發(fā)布了一條廣告，創(chuàng)意來(lái)自英國(guó)倫敦Saatchi & Saatchi。 　　廣告標(biāo)題十分醒目：看這里，你這個(gè)混蛋。（Read this you piece of shit.） 　　幸好廣告正文解釋道：若你感到被這則廣告冒犯了，你就會(huì)明白沒有人應(yīng)該被這樣對(duì)待。然而，世上還有數(shù)以百萬(wàn)的人正在遭遇此種冒犯。 　　請(qǐng)參：
發(fā)布于2023-06-02
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