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?　　水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們在權(quán)力上處于同一個水平線，但利益是獨立的。產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有: 　?、倌繕?biāo)差異。主要表現(xiàn)在渠道成員的個體目標(biāo)各自不同及其與整體目標(biāo)存在差異。 　?、跉w屬差異。這是對渠道成員的角色和權(quán)利劃分不清而引致的沖突。 　?、壅J(rèn)知差異。這是各成員對渠道事件、狀態(tài)和形勢的看法存在分歧。

?　　一般為： 一，線上與線下信息，價格，品牌不一致； 二，存在偷工換料的問題； 三，渠道商不正規(guī)，只負(fù)責(zé)發(fā)貨不負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

?　　渠道沖突的產(chǎn)生原因：決策領(lǐng)域有分歧 　　價格決策正是一個典型的例子。許多零售商認(rèn)為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價。制造商在有些情況下支持1975年廢除的《公平貿(mào)易法》，因為該法給予其零售定價權(quán)，從而擴(kuò)展了他們的決策領(lǐng)域。盡管正式的《公平貿(mào)易法》已廢除，公平交易仍大量存在。這樣一來，制造商巧妙的告知零售商：如果他們不接受制造商的定價建議，就會失去貨物的供應(yīng)。那些在激烈競爭的市場中需要定價靈活性的零售商時常感到制造商試圖通過操縱定價侵入其領(lǐng)域。這有時會導(dǎo)致長期的激烈沖突。 　　渠道沖突的產(chǎn)生原因：目標(biāo)不一致 　　以一家百貨店的男士襯衫部為例，這里同時銷售三種品牌。該部門的目標(biāo)甚至超過目標(biāo)，賣出哪個品牌的襯衫都無所謂。而對于制造商來講，其特定品牌產(chǎn)品的銷售量和市場占有率決定其"生死存亡"，其品牌銷售觀與零售商有著天壤之別。若其中廠商感到零售商無視其品牌，零售商的行為就會被廠商視為對其所定目標(biāo)的阻礙，由此也就埋下了目標(biāo)沖突的種子。 　　渠道沖突的產(chǎn)生原因：傳播障礙 　　以AlphaGraphics公司為例，作為特許權(quán)授予者，它在美國及國外有300家特許經(jīng)營店。很多特許經(jīng)營者連連抱怨。覺得AlphaGraphics公司對其缺乏支持，他們交了特許經(jīng)營費卻不知這筆錢如何改善其業(yè)務(wù)。一些特許經(jīng)營者氣憤的起訴了特許權(quán)授予者，AlphaGraphics公司為自己解說：他們需從特許經(jīng)營者那里得到全面的信息。例如，只有不到半數(shù)的特許經(jīng)營者按AlphaGraphics公司的要求每月交財務(wù)報表。針對這種窘境，AlphaGraphics公司的總裁麥克爾聲稱："除非特許經(jīng)營者每月按時上交財務(wù)報表，否則AlphaGraphics公司難以幫助其改善業(yè)務(wù)。"為了化解矛盾，AlphaGraphics公司重新修訂了特許經(jīng)營合同，規(guī)定增加了特許權(quán)授予者如何使用特許費的透明度，同時要求特許經(jīng)營者必須及時向公司提供詳盡的財務(wù)報表。同時，沖突還有一個直接根源那就是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)成員都在追求利潤最大化。 　　渠道沖突的類型 　　(1)水平渠道沖突 　　指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標(biāo)市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標(biāo)市場后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標(biāo)市場上展開"圈地運(yùn)動"。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進(jìn)取，搶了他們的，生意。如果發(fā)生了這類矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。 　　(2)垂直渠道沖突 　　指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少;零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。 　　垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。一方面，越來越引的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性;另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實力增強(qiáng)以后，不引心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。 　　(3)不同渠道間的沖突 　　隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。 　　因此，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競爭，防止過度競爭，并加以協(xié)調(diào)。 　　不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格(一般發(fā)生在大量購買的情況下)，或降低毛利時，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。