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?　　水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們?cè)跈?quán)力上處于同一個(gè)水平線(xiàn)，但利益是獨(dú)立的。產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有: 　　①目標(biāo)差異。主要表現(xiàn)在渠道成員的個(gè)體目標(biāo)各自不同及其與整體目標(biāo)存在差異。 　?、跉w屬差異。這是對(duì)渠道成員的角色和權(quán)利劃分不清而引致的沖突。 　?、壅J(rèn)知差異。這是各成員對(duì)渠道事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法存在分歧。

?　　串貨是分銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品。 　　渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

?　　渠道沖突的產(chǎn)生原因：決策領(lǐng)域有分歧 　　價(jià)格決策正是一個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。制造商在有些情況下支持1975年廢除的《公平貿(mào)易法》，因?yàn)樵摲ńo予其零售定價(jià)權(quán)，從而擴(kuò)展了他們的決策領(lǐng)域。盡管正式的《公平貿(mào)易法》已廢除，公平交易仍大量存在。這樣一來(lái)，制造商巧妙的告知零售商：如果他們不接受制造商的定價(jià)建議，就會(huì)失去貨物的供應(yīng)。那些在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中需要定價(jià)靈活性的零售商時(shí)常感到制造商試圖通過(guò)操縱定價(jià)侵入其領(lǐng)域。這有時(shí)會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期的激烈沖突。 　　渠道沖突的產(chǎn)生原因：目標(biāo)不一致 　　以一家百貨店的男士襯衫部為例，這里同時(shí)銷(xiāo)售三種品牌。該部門(mén)的目標(biāo)甚至超過(guò)目標(biāo)，賣(mài)出哪個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂。而對(duì)于制造商來(lái)講，其特定品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率決定其"生死存亡"，其品牌銷(xiāo)售觀(guān)與零售商有著天壤之別。若其中廠(chǎng)商感到零售商無(wú)視其品牌，零售商的行為就會(huì)被廠(chǎng)商視為對(duì)其所定目標(biāo)的阻礙，由此也就埋下了目標(biāo)沖突的種子。 　　渠道沖突的產(chǎn)生原因：傳播障礙 　　以AlphaGraphics公司為例，作為特許權(quán)授予者，它在美國(guó)及國(guó)外有300家特許經(jīng)營(yíng)店。很多特許經(jīng)營(yíng)者連連抱怨。覺(jué)得AlphaGraphics公司對(duì)其缺乏支持，他們交了特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)卻不知這筆錢(qián)如何改善其業(yè)務(wù)。一些特許經(jīng)營(yíng)者氣憤的起訴了特許權(quán)授予者，AlphaGraphics公司為自己解說(shuō)：他們需從特許經(jīng)營(yíng)者那里得到全面的信息。例如，只有不到半數(shù)的特許經(jīng)營(yíng)者按AlphaGraphics公司的要求每月交財(cái)務(wù)報(bào)表。針對(duì)這種窘境，AlphaGraphics公司的總裁麥克爾聲稱(chēng)："除非特許經(jīng)營(yíng)者每月按時(shí)上交財(cái)務(wù)報(bào)表，否則AlphaGraphics公司難以幫助其改善業(yè)務(wù)。"為了化解矛盾，AlphaGraphics公司重新修訂了特許經(jīng)營(yíng)合同，規(guī)定增加了特許權(quán)授予者如何使用特許費(fèi)的透明度，同時(shí)要求特許經(jīng)營(yíng)者必須及時(shí)向公司提供詳盡的財(cái)務(wù)報(bào)表。同時(shí)，沖突還有一個(gè)直接根源那就是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)成員都在追求利潤(rùn)最大化。 　　渠道沖突的類(lèi)型 　　(1)水平渠道沖突 　　指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)"圈地運(yùn)動(dòng)"。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的中間商，可能認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A家企業(yè)產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的，生意。如果發(fā)生了這類(lèi)矛盾，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效措施，緩和并協(xié)調(diào)這些矛盾，否則，就會(huì)影響渠道成員的合作及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。另外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，采取相應(yīng)措施防止這些情況的出現(xiàn)。 　　(2)垂直渠道沖突 　　指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷(xiāo)等)太少;零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類(lèi)似的不滿(mǎn)。 　　垂直渠道沖突也稱(chēng)做渠道上下游沖突。一方面，越來(lái)越引的分銷(xiāo)商從自身利益出發(fā)，采取直銷(xiāo)與分銷(xiāo)相結(jié)合的方式銷(xiāo)售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪客戶(hù)，大大挫傷了下游渠道的積極性;另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不引心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接向二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手，妥善解決垂直渠道沖突，促進(jìn)渠道成員間更好地合作。 　　(3)不同渠道間的沖突 　　隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，美國(guó)的李維牌牛仔褲原來(lái)通過(guò)特約經(jīng)銷(xiāo)店銷(xiāo)售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經(jīng)銷(xiāo)伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷(xiāo)店表示了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。 　　因此，生產(chǎn)企業(yè)要重視引導(dǎo)渠道成員之間進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng)，防止過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，并加以協(xié)調(diào)。 　　不同渠道間的沖突在某一渠道降低價(jià)格(一般發(fā)生在大量購(gòu)買(mǎi)的情況下)，或降低毛利時(shí)，表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。