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?　　來源 格行營銷筆記在現(xiàn)實中，人們對營銷，有很多的誤解。 　　這些誤解不僅僅是以下這些： 　　·把營銷等同于推銷 　　·把營銷等同于銷售 　　·把營銷等同于廣告宣傳 　　·把營銷等同于促銷 　　以上這些誤解，無一例外，都把營銷視為戰(zhàn)術活動。 　　那么，營銷的定義是什么？營銷到底是什么？ 　　不管是在營銷理論界，還是實戰(zhàn)中，人們對營銷的定義也有很多種，每種定義都反映了人們對營銷的不同理解。 　　其中，最具有代表性的，當屬美國市場營銷協(xié)會和現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒的定義。 　　美國市場營銷協(xié)會的最新的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。 　　在被譽為“營銷圣經(jīng)”的《營銷管理》中（第15版），菲利普·科特勒是這樣定義營銷的：營銷管理是指選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。 　　同時，菲利普·科特勒也給了一個市場營銷最簡潔的定義：有利可圖的滿足需求。 　　亞歷山大·切爾內(nèi)夫的定義是：營銷是通過設計并成功實現(xiàn)交換，從而創(chuàng)造價值的藝術與科學。 　　[這里需要介紹一下亞歷山大·切爾內(nèi)夫，很多人包括營銷從業(yè)人員，都不了解他，但是從最近開始，人們應該會對他有所了解了，因為最新出版的《營銷管理》第16版，增加了亞歷山大·切爾內(nèi)夫為第三作者（第一作者是菲利普·科特勒，第二作者是凱文·凱勒）。亞歷山大·切爾內(nèi)夫是美國西北大學凱洛格管理學院營銷學教授，他寫了一本非常有名的營銷教材《戰(zhàn)略營銷管理》，現(xiàn)已出版到第8版，這本書的前言是美國西北大學凱洛格商學院教授菲利普·科特勒寫的。] 　　現(xiàn)代管理學理論創(chuàng)始人彼得·德魯克說：營銷就是從最終結(jié)果的角度，也就是顧客的角度，來看待整個企業(yè)。 　　彼得·德魯克還說：市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實現(xiàn)自我銷售。理想情況下，市場營銷應該讓顧客產(chǎn)生購買意愿。隨后需要做的事就是提供足夠的產(chǎn)品和服務。 　　國內(nèi)實戰(zhàn)派的營銷專家的定義：營銷是經(jīng)營銷售（路長全）；營銷的本質(zhì)是洞察需求（葉茂中）；營銷就是能幫助公司獲得盈利性增長的一系列決策理念、策略、流程和行動（曹虎，王賽）。 　　如果說營銷是一頭大象，而上面的定義，則從不同的視角，給我們描繪了大象。 　　講完了營銷的定義，那么營銷到底包括哪些方面的內(nèi)容？ 　　幾乎所有的營銷理論，都沒有脫離菲利普·科特勒歸納總結(jié)的營銷理論核心框架，也就是STP+4P。 　　S是細分市場，T選擇目標市場，P是定位，4P即就4P營銷組合，分別是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（即銷售促進，又譯為推廣、傳播、溝通，此“促銷”與常見的打折、降價和優(yōu)惠等不是同一個意思。） 　　科特勒歸納總結(jié)的營銷框架，完整的是這樣的：R → STP → 4Ps → I → C。 　　R是市場調(diào)研和市場洞察，S是細分市場，T是選擇目標市場，P是定位，4Ps是營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣），I是實施營銷計劃，C是營銷計劃反饋和控制。 　　[ 4P營銷組合是由密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授發(fā)明的。杰羅姆·麥卡錫研究以前的市場營銷教科書，發(fā)現(xiàn)這些教科書都是按行業(yè)編寫的，而且每個行業(yè)都涉及產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。于是他編寫了一本新的營銷教科書，不在按行業(yè)編寫，而是按產(chǎn)品、價格、渠道和促銷編寫，由此提出了4P營銷組合。這本教科書淘汰了以前的所有市場營銷的教科書，也讓他成立百萬富翁。] 　　雖然上面的框架中，并沒提到品牌，但品牌是營銷的重中之重。2006年出版《營銷管理》第12版開始，科特勒便將品牌及品牌建設納入該書，作為營銷的核心內(nèi)容。 　　營銷界泰斗、《品牌思想簡史》作者盧泰宏教授認為：營銷之精髄在品牌。他在書中引用菲利普·科特勒話：“對營銷天才的真正考驗不是生產(chǎn)一種成功的產(chǎn)品，而是締造一個成功的品牌。 　　回到本文開頭提到的對營銷的四個誤解，即人們把營銷等同于推銷、銷售、廣告宣傳和促銷。其中，銷售、廣告宣傳、促銷，都屬于4P營銷組合中的推廣（傳播、溝通）這個P。 　　而推銷，則是營銷觀念演變的其中一個階段，營銷觀念的演變，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和營銷觀念和全方位營銷觀念。 　　·生產(chǎn)觀念認為，消費者更青睞那些能被廣泛獲取，且價格低廉的產(chǎn)品，制造商的營銷導向是大規(guī)模分銷，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 　　·產(chǎn)品觀念認為，消費者更青睞品質(zhì)精良、性能好的創(chuàng)新產(chǎn)品。制造商的營銷導向是制造更好的產(chǎn)品。 　　·推銷觀念認為，對于某些產(chǎn)品，比如保險，消費者的購買內(nèi)驅(qū)力不足，除非有外力推動，消費者才會購買；另外一種情況是，當企業(yè)產(chǎn)能過剩時，制造商會努力把產(chǎn)品推介銷售給消費者。 　　·營銷觀念認為，企業(yè)應當以顧客為中心，了解顧客的需求，為用戶制造合適的產(chǎn)品、為用戶提供比競爭對手更能滿足其需求的產(chǎn)品；同時，也為產(chǎn)品找到合適的用戶；是一種雙向行為。 　　推銷觀念和營銷觀念有何區(qū)別？推銷觀念關注賣家的需求；營銷觀念關注買家的需求。[哈佛大學的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）] 　　即推銷觀念的目標是，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務銷售出去，而營銷觀念的目標是圍繞消費者的需求，設計一套有價值的解決方案，并傳遞給消費者。 　　·全方位營銷觀念認為，在營銷中，所有事情都很重要，因此全方位營銷是以一個廣闊、整合的視角來審視營銷活動。 　　全方位營銷把營銷分為四個組成部分，分別是整合營銷、關系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。 　　整合營銷是指，企業(yè)設計營銷活動時，必須把產(chǎn)品、價格、渠道和傳播，整合成一個能產(chǎn)生協(xié)同作用的有機體系。各項營銷活動，必須綜合考慮，不能相互矛盾、顧此失彼。 　　關系營銷是指，市場營銷的重要目標之一是，與顧客以及相關利益者（股東、雇員、供應商、分銷商等）建立長期穩(wěn)定的關系，這些關系將給公司帶來競爭力和價值。 　　內(nèi)部營銷是指，在企業(yè)的內(nèi)部，建立一套激勵機制，激勵那些能更好的服務客戶的部門和員工。公司的營銷的成功，不僅僅取決于企業(yè)外部的活動的執(zhí)行，更取決于企業(yè)內(nèi)部各部門的通力合作。 　　績效營銷是指，對于營銷績效的考核，不能僅僅看以銷售收入、利潤為代表的財務指標，還需要看市場份額、顧客流失率、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量，以及企業(yè)及企業(yè)的營銷活動對法律、社會、道德和環(huán)境的影響等非財務指標。 　　以上五種營銷觀念，雖然是逐步演變的，但當今的實現(xiàn)商業(yè)活動中，它們并不是相互排斥的。在相同或者不同的時間和空間里，企業(yè)可能會選擇并進行不同的營銷觀念。 　　營銷包含的內(nèi)容，遠不止上面提到的這些。 　　彼得·德魯克曾寫道：營銷不但范圍比銷售更廣，而且，它根本不是一項專門的活動。營銷包括商業(yè)活動的方方面面，其目標是讓銷售變得多余。

?　　市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素.這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境.這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量.市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素:人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境.市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾.市場營銷微觀環(huán)境的影響因素：公司、營銷中介、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾.

?　　市場營銷環(huán)境：營銷環(huán)境是由營銷以外的那些能夠影響與目標顧客建立和維持成功關系的營銷管理能力的參與者和各種力量的所組成.參照群體：也稱之為相關群體或參考群體,是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某個人或某些人的集合.品牌：是用以識別某個銷售或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成.聲望定價：指企業(yè)利用消費者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的心理,把價格定成整數(shù)或者高價.屬于心理定價策略的一種.綠色營銷：是指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)社會價值觀、倫理道德觀,充分考慮社會效益,既自覺維護自然生態(tài)平衡,更自覺抵制各種有害營銷.也可稱之為倫理營銷、生態(tài)營銷或者是環(huán)境營銷.

?　　營銷（Marketing） 　　營銷(臺灣稱為：行銷）是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的細分市場和適合該細分的市場供給品。 　　營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應該僅限于企業(yè)的一個部門來進行，而應該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。 　　根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。 　　包括市場細分（segmentation）、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、 (wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關系和網(wǎng)絡(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫。 　　營銷的主要過程有： 　?。?）機會的辨識（opportunity identification）； 　?。?）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）； 　?。?）對客戶的吸引(customer attraction)； 　?。?）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)； 　　（5）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。 　　這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機 。 　　營銷已經(jīng)是一個如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個稍具規(guī)模的企業(yè)都會有這樣一個部門或者專門的隊伍。然而營銷到底是什么？營銷對于一個企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I銷在整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？ 　　在網(wǎng)上流傳的一個關于“中國十大最爛專業(yè)”的帖子中，市場營銷赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場營銷，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門；另一方面，該領域里的所謂專業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營銷里面最為熱門的術語，就是營銷人員們，包括營銷本身，都存在“定位”不清晰的問題。 　　這個問題在房地產(chǎn)行業(yè)里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟測算，考察市場、研究建筑和戶型，包裝推廣以及銷售，也許這些都歸屬營銷部門，也許被切分成環(huán)節(jié)，營銷只是其中一部分，但我們大多數(shù)的營銷人員，以及率領營銷人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個清晰的概念： 　　營銷的范疇是什么？ 我們用什么指標來考核營銷決策的正確性？ 如何考核營銷團隊工作的績效？ 對于營銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個要害就抓住了工作的全部？ 　　由此進一步引申出， 　　營銷隊伍應該如何組建？配備哪些方面的特長人才？ 營銷人員應該具備哪些方面的專業(yè)知識？ 營銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？ 這些問題將有無數(shù)種答案。在沒有解決核心問題之前。 因此我們必須先解決核心問題——營銷為什么存在？ 　　營銷絕不只是銷售。 　　最早的市場營銷教科書教育我們說，當前的營銷觀已經(jīng)從“以生產(chǎn)為導向”歷經(jīng)“以銷售為導向”、“以市場為導向”達到“以顧客為導向”的階段。在很多行業(yè)里是這樣，然而在這個行業(yè)，在不少人仍然認為價格控制是核心環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)行業(yè)里，在策劃和銷售經(jīng)理以假排號和炒房為唯一手段的大環(huán)境下，仍然有必要重新正一正營銷與銷售之間的名。 　　營銷也不僅僅是MARKETING。 　　很多人習慣于將與銷售之外對應的營銷環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃實在是一個非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場這個詞來得準確。 　　市場需要什么我們就生產(chǎn)什么，這個說法絕對正確但不完全。市場不是一個固化孤立的東西，需求也存在著無限可能性。立足于市場，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場觀，在房地產(chǎn)行業(yè)做好營銷還遠遠不夠。 　　營銷肯定涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制環(huán)節(jié)。 　　在消費品行業(yè)，產(chǎn)品的技術研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營銷人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關系相對簡單，基本上可以簡化為一個內(nèi)部訂單的關系。在大多數(shù)的消費品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對于瞬息萬變的市場需求來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程就是一個很難及時調(diào)整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場發(fā)生變化要求改為大戶型，此時施工圖完畢已經(jīng)進入實施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無法想象的。 　　營銷人員一方面要準確預測需求盡量減少變數(shù)；另一方面，要對生產(chǎn)環(huán)節(jié)了如指掌，在關鍵性節(jié)點之前及時根據(jù)市場信息調(diào)整定位與策略；一方面要在市場同類產(chǎn)品中盡可能追求更高的銷售價格；另一方面要對成本構(gòu)成和各項主要支出的市場價格有著充分了解，充分考慮到選擇不同的產(chǎn)品方向帶來的成本變化；還要面對那些很難說不會遇到的問題，比如說在木已成舟之后找出成本相對較低的產(chǎn)品修改可行性方案。因此說，房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)密不可分。 　　一定程度上與企業(yè)管理有重疊。 　　一切以顧客和市場為導向，這個觀念掛在嘴上并不難，難得是大多數(shù)的技術部門并不知道顧客和市場的需求是什么。如何將市場信息及時翻譯成各個部門能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證實施不走形不打折扣？這一點是企業(yè)的內(nèi)部管理問題，然而很大程度上決定了營銷的執(zhí)行力。 　　很多企業(yè)受其發(fā)展歷史的影響，內(nèi)部的企業(yè)文化自成一體。而營銷部門人員往往是在市場中成長起來，因為項目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、采購等部門有著一條無形之中的鴻溝。加上營銷部門大多因為人才行情的需要而采取了獨立的薪資體系，更加難以與這些部門融合。所以經(jīng)常會出現(xiàn)鐵打的營盤流水的兵，營銷隊伍往往因為不適應企業(yè)文化而產(chǎn)生流動，而這種流動越發(fā)導致營銷與其他部門的隔閡。 　　最高級的營銷是整合。整合的范圍越大，營銷的層級越高。 　　不知什么時候開始，整合這個詞匯已經(jīng)風靡了各行各業(yè)。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營銷傳播”理論，整合一詞尤以營銷界為甚。然而“整合”這個詞匯是個動詞，表達的是一種思考問題的方法，但到底整合到什么層級，卻與整合者的功力和身份大有關系。 　　整合營銷傳播強調(diào)的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運用到出神入化的境地，考慮營銷問題和評判營銷水平高低的標準就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。 　　任何層級上的營銷人員都應該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷售員，有沒有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說最有必要的整合者，就是營銷的最高負責人。因為他所涉及的環(huán)節(jié)以及所能掌控的資源范圍最為廣泛。但是領導者的整合也是遠遠不夠的，營銷是一個創(chuàng)造性的工作，無法想象，如果一個營銷團隊只剩下一個人在創(chuàng)造，還有生命力嗎？ 　　營銷是企業(yè)最高領導人的最核心工作之一 　　這個說法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業(yè)中去看。但是在地產(chǎn)行業(yè)來說，這個論斷應該是有一定道理的。因為房地產(chǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個服務型企業(yè)，開發(fā)的過程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過程。尤其是隨著土地供應的日趨透明化，在制約房地產(chǎn)開發(fā)的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據(jù)了更大的比例，開發(fā)的過程已經(jīng)日益趨同于營銷的過程，開發(fā)企業(yè)更重要的責任是打造一個具有社會價值的品牌，研發(fā)符合發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，而生產(chǎn)過程對外委托給更為專業(yè)和規(guī)?；慕ㄖ髽I(yè)來執(zhí)行。 　　我們看到一些成功的企業(yè)案例，比如SOHO中國，潘石屹先生恐怕是最早把營銷意識放在工作首位的房地產(chǎn)企業(yè)最高領導人。當然，由于他本人就是營銷高手，身體力行的實踐為企業(yè)提高了不少推廣效率。而且由于營銷能力過強，免不了比行業(yè)發(fā)展的進度要快一點，于是不停地出現(xiàn)土地饑荒。那么反過來也提醒那些手上有地、目前日子好過的開發(fā)商，營銷也許恰恰是你的短板呢？ 　　營銷使命：整合企業(yè)資源，實現(xiàn)利潤的最大化。 　　營銷只是需要實現(xiàn)銷售，而利潤是老板的事？ 　　這個觀念不只是存在于大多數(shù)營銷人員的腦中，可怕的是很多老板也認為如此。因為他們認為： 　　利潤與成本息息相關，營銷人員沒有必要了解那么多企業(yè)的核心信息。 利潤是企業(yè)的核心目標，作為企業(yè)一部分的營銷部門能負得起這個責任嗎？ 　　以上說法都對，但如果轉(zhuǎn)變一下觀念，也許會更大程度地提升企業(yè)的整體運作水平： 　　如果沒有資格掌握企業(yè)核心信息的人，其實是沒有資格承當營銷的重任的。那樣的營銷只是銷售而已。 　　如果你的營銷人員只是定位于銷售，按照市場的需求和規(guī)律最大限度地實現(xiàn)資金回籠，那么請你——企業(yè)的老板，一定要承擔起營銷負責人的重任。只有站在全企業(yè)的高度俯瞰，才能更清晰地認識到一些營銷戰(zhàn)略決策方向的意義。 　　所以，營銷的使命就是：整合企業(yè)資源，實現(xiàn)利潤的最大化。反觀大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不管他們口頭上如何重視，營銷負責人其實是缺位的，因為營銷并不對利潤負責。