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?　　營銷（Marketing） 　　營銷(臺灣稱為：行銷）是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場和適合該細(xì)分的市場供給品。 　　營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。 　　根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。 　　包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、 (wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應(yīng)鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫。 　　營銷的主要過程有： 　　（1）機會的辨識（opportunity identification）； 　　（2）新產(chǎn)品開發(fā)（new product development）； 　　（3）對客戶的吸引(customer attraction)； 　?。?）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customer retention and loyalty building)； 　?。?）訂單執(zhí)行（order fulfillment）。 　　這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機 。 　　營銷已經(jīng)是一個如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個稍具規(guī)模的企業(yè)都會有這樣一個部門或者專門的隊伍。然而營銷到底是什么？營銷對于一個企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I銷在整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？ 　　在網(wǎng)上流傳的一個關(guān)于“中國十大最爛專業(yè)”的帖子中，市場營銷赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場營銷，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門；另一方面，該領(lǐng)域里的所謂專業(yè)人才們卻茫然找不到自己的位置，被社會和各種各樣的正式與非正式組織邊緣化。套用營銷里面最為熱門的術(shù)語，就是營銷人員們，包括營銷本身，都存在“定位”不清晰的問題。 　　這個問題在房地產(chǎn)行業(yè)里肯定是同樣顯著的。我們每天都在忙忙碌碌地看地、做經(jīng)濟(jì)測算，考察市場、研究建筑和戶型，包裝推廣以及銷售，也許這些都?xì)w屬營銷部門，也許被切分成環(huán)節(jié)，營銷只是其中一部分，但我們大多數(shù)的營銷人員，以及率領(lǐng)營銷人員的主管以及指揮他們的老板和總經(jīng)理們真的未必有一個清晰的概念： 　　營銷的范疇是什么？ 我們用什么指標(biāo)來考核營銷決策的正確性？ 如何考核營銷團(tuán)隊工作的績效？ 對于營銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個要害就抓住了工作的全部？ 　　由此進(jìn)一步引申出， 　　營銷隊伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長人才？ 營銷人員應(yīng)該具備哪些方面的專業(yè)知識？ 營銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？ 這些問題將有無數(shù)種答案。在沒有解決核心問題之前。 因此我們必須先解決核心問題——營銷為什么存在？ 　　營銷絕不只是銷售。 　　最早的市場營銷教科書教育我們說，當(dāng)前的營銷觀已經(jīng)從“以生產(chǎn)為導(dǎo)向”歷經(jīng)“以銷售為導(dǎo)向”、“以市場為導(dǎo)向”達(dá)到“以顧客為導(dǎo)向”的階段。在很多行業(yè)里是這樣，然而在這個行業(yè)，在不少人仍然認(rèn)為價格控制是核心環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)行業(yè)里，在策劃和銷售經(jīng)理以假排號和炒房為唯一手段的大環(huán)境下，仍然有必要重新正一正營銷與銷售之間的名。 　　營銷也不僅僅是MARKETING。 　　很多人習(xí)慣于將與銷售之外對應(yīng)的營銷環(huán)節(jié)稱之為策劃，然而策劃實在是一個非常寬泛的概念，不如MARKETING——市場這個詞來得準(zhǔn)確。 　　市場需要什么我們就生產(chǎn)什么，這個說法絕對正確但不完全。市場不是一個固化孤立的東西，需求也存在著無限可能性。立足于市場，的確減少一些盲目性，但僅僅有了市場觀，在房地產(chǎn)行業(yè)做好營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 　　營銷肯定涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)和成本控制環(huán)節(jié)。 　　在消費品行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營銷人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系相對簡單，基本上可以簡化為一個內(nèi)部訂單的關(guān)系。在大多數(shù)的消費品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對于瞬息萬變的市場需求來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程就是一個很難及時調(diào)整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場發(fā)生變化要求改為大戶型，此時施工圖完畢已經(jīng)進(jìn)入實施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無法想象的。 　　營銷人員一方面要準(zhǔn)確預(yù)測需求盡量減少變數(shù)；另一方面，要對生產(chǎn)環(huán)節(jié)了如指掌，在關(guān)鍵性節(jié)點之前及時根據(jù)市場信息調(diào)整定位與策略；一方面要在市場同類產(chǎn)品中盡可能追求更高的銷售價格；另一方面要對成本構(gòu)成和各項主要支出的市場價格有著充分了解，充分考慮到選擇不同的產(chǎn)品方向帶來的成本變化；還要面對那些很難說不會遇到的問題，比如說在木已成舟之后找出成本相對較低的產(chǎn)品修改可行性方案。因此說，房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)密不可分。 　　一定程度上與企業(yè)管理有重疊。 　　一切以顧客和市場為導(dǎo)向，這個觀念掛在嘴上并不難，難得是大多數(shù)的技術(shù)部門并不知道顧客和市場的需求是什么。如何將市場信息及時翻譯成各個部門能夠理解和執(zhí)行的具體指令，保證實施不走形不打折扣？這一點是企業(yè)的內(nèi)部管理問題，然而很大程度上決定了營銷的執(zhí)行力。 　　很多企業(yè)受其發(fā)展歷史的影響，內(nèi)部的企業(yè)文化自成一體。而營銷部門人員往往是在市場中成長起來，因為項目的具體需要聚集到一起，與前期、工程、采購等部門有著一條無形之中的鴻溝。加上營銷部門大多因為人才行情的需要而采取了獨立的薪資體系，更加難以與這些部門融合。所以經(jīng)常會出現(xiàn)鐵打的營盤流水的兵，營銷隊伍往往因為不適應(yīng)企業(yè)文化而產(chǎn)生流動，而這種流動越發(fā)導(dǎo)致營銷與其他部門的隔閡。 　　最高級的營銷是整合。整合的范圍越大，營銷的層級越高。 　　不知什么時候開始，整合這個詞匯已經(jīng)風(fēng)靡了各行各業(yè)。加上舒爾茲他老人家提出了“整合營銷傳播”理論，整合一詞尤以營銷界為甚。然而“整合”這個詞匯是個動詞，表達(dá)的是一種思考問題的方法，但到底整合到什么層級，卻與整合者的功力和身份大有關(guān)系。 　　整合營銷傳播強調(diào)的是一種思維方式，將原有被拆分成具體事務(wù)的產(chǎn)品、價格、渠道、推廣（也就是所謂的4P）綜合運用到出神入化的境地，考慮營銷問題和評判營銷水平高低的標(biāo)準(zhǔn)就變成了4C（顧客、成本、溝通、便利性）。 　　任何層級上的營銷人員都應(yīng)該有整合的能力。即使是最普通的推廣人員或者只是基層的銷售員，有沒有整合多方面信息和資源的能力，都影響到他的工作能量。然而最有資格，或者說最有必要的整合者，就是營銷的最高負(fù)責(zé)人。因為他所涉及的環(huán)節(jié)以及所能掌控的資源范圍最為廣泛。但是領(lǐng)導(dǎo)者的整合也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營銷是一個創(chuàng)造性的工作，無法想象，如果一個營銷團(tuán)隊只剩下一個人在創(chuàng)造，還有生命力嗎？ 　　營銷是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的最核心工作之一 　　這個說法或許有失偏頗，如果放到廣大的各行業(yè)中去看。但是在地產(chǎn)行業(yè)來說，這個論斷應(yīng)該是有一定道理的。因為房地產(chǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個服務(wù)型企業(yè)，開發(fā)的過程是將土地、資金、智力等各方面的資源整合到一起的過程。尤其是隨著土地供應(yīng)的日趨透明化，在制約房地產(chǎn)開發(fā)的三大資源要素中，資金和智力逐漸占據(jù)了更大的比例，開發(fā)的過程已經(jīng)日益趨同于營銷的過程，開發(fā)企業(yè)更重要的責(zé)任是打造一個具有社會價值的品牌，研發(fā)符合發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，而生產(chǎn)過程對外委托給更為專業(yè)和規(guī)?；慕ㄖ髽I(yè)來執(zhí)行。 　　我們看到一些成功的企業(yè)案例，比如SOHO中國，潘石屹先生恐怕是最早把營銷意識放在工作首位的房地產(chǎn)企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人。當(dāng)然，由于他本人就是營銷高手，身體力行的實踐為企業(yè)提高了不少推廣效率。而且由于營銷能力過強，免不了比行業(yè)發(fā)展的進(jìn)度要快一點，于是不停地出現(xiàn)土地饑荒。那么反過來也提醒那些手上有地、目前日子好過的開發(fā)商，營銷也許恰恰是你的短板呢？ 　　營銷使命：整合企業(yè)資源，實現(xiàn)利潤的最大化。 　　營銷只是需要實現(xiàn)銷售，而利潤是老板的事？ 　　這個觀念不只是存在于大多數(shù)營銷人員的腦中，可怕的是很多老板也認(rèn)為如此。因為他們認(rèn)為： 　　利潤與成本息息相關(guān)，營銷人員沒有必要了解那么多企業(yè)的核心信息。 利潤是企業(yè)的核心目標(biāo)，作為企業(yè)一部分的營銷部門能負(fù)得起這個責(zé)任嗎？ 　　以上說法都對，但如果轉(zhuǎn)變一下觀念，也許會更大程度地提升企業(yè)的整體運作水平： 　　如果沒有資格掌握企業(yè)核心信息的人，其實是沒有資格承當(dāng)營銷的重任的。那樣的營銷只是銷售而已。 　　如果你的營銷人員只是定位于銷售，按照市場的需求和規(guī)律最大限度地實現(xiàn)資金回籠，那么請你——企業(yè)的老板，一定要承擔(dān)起營銷負(fù)責(zé)人的重任。只有站在全企業(yè)的高度俯瞰，才能更清晰地認(rèn)識到一些營銷戰(zhàn)略決策方向的意義。 　　所以，營銷的使命就是：整合企業(yè)資源，實現(xiàn)利潤的最大化。反觀大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不管他們口頭上如何重視，營銷負(fù)責(zé)人其實是缺位的，因為營銷并不對利潤負(fù)責(zé)。

?　　來源 格行營銷筆記在現(xiàn)實中，人們對營銷，有很多的誤解。 　　這些誤解不僅僅是以下這些： 　　·把營銷等同于推銷 　　·把營銷等同于銷售 　　·把營銷等同于廣告宣傳 　　·把營銷等同于促銷 　　以上這些誤解，無一例外，都把營銷視為戰(zhàn)術(shù)活動。 　　那么，營銷的定義是什么？營銷到底是什么？ 　　不管是在營銷理論界，還是實戰(zhàn)中，人們對營銷的定義也有很多種，每種定義都反映了人們對營銷的不同理解。 　　其中，最具有代表性的，當(dāng)屬美國市場營銷協(xié)會和現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的定義。 　　美國市場營銷協(xié)會的最新的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。 　　在被譽為“營銷圣經(jīng)”的《營銷管理》中（第15版），菲利普·科特勒是這樣定義營銷的：營銷管理是指選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。 　　同時，菲利普·科特勒也給了一個市場營銷最簡潔的定義：有利可圖的滿足需求。 　　亞歷山大·切爾內(nèi)夫的定義是：營銷是通過設(shè)計并成功實現(xiàn)交換，從而創(chuàng)造價值的藝術(shù)與科學(xué)。 　　[這里需要介紹一下亞歷山大·切爾內(nèi)夫，很多人包括營銷從業(yè)人員，都不了解他，但是從最近開始，人們應(yīng)該會對他有所了解了，因為最新出版的《營銷管理》第16版，增加了亞歷山大·切爾內(nèi)夫為第三作者（第一作者是菲利普·科特勒，第二作者是凱文·凱勒）。亞歷山大·切爾內(nèi)夫是美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)教授，他寫了一本非常有名的營銷教材《戰(zhàn)略營銷管理》，現(xiàn)已出版到第8版，這本書的前言是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒寫的。] 　　現(xiàn)代管理學(xué)理論創(chuàng)始人彼得·德魯克說：營銷就是從最終結(jié)果的角度，也就是顧客的角度，來看待整個企業(yè)。 　　彼得·德魯克還說：市場營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實現(xiàn)自我銷售。理想情況下，市場營銷應(yīng)該讓顧客產(chǎn)生購買意愿。隨后需要做的事就是提供足夠的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　國內(nèi)實戰(zhàn)派的營銷專家的定義：營銷是經(jīng)營銷售（路長全）；營銷的本質(zhì)是洞察需求（葉茂中）；營銷就是能幫助公司獲得盈利性增長的一系列決策理念、策略、流程和行動（曹虎，王賽）。 　　如果說營銷是一頭大象，而上面的定義，則從不同的視角，給我們描繪了大象。 　　講完了營銷的定義，那么營銷到底包括哪些方面的內(nèi)容？ 　　幾乎所有的營銷理論，都沒有脫離菲利普·科特勒歸納總結(jié)的營銷理論核心框架，也就是STP+4P。 　　S是細(xì)分市場，T選擇目標(biāo)市場，P是定位，4P即就4P營銷組合，分別是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（即銷售促進(jìn)，又譯為推廣、傳播、溝通，此“促銷”與常見的打折、降價和優(yōu)惠等不是同一個意思。） 　　科特勒歸納總結(jié)的營銷框架，完整的是這樣的：R → STP → 4Ps → I → C。 　　R是市場調(diào)研和市場洞察，S是細(xì)分市場，T是選擇目標(biāo)市場，P是定位，4Ps是營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、推廣），I是實施營銷計劃，C是營銷計劃反饋和控制。 　　[ 4P營銷組合是由密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授發(fā)明的。杰羅姆·麥卡錫研究以前的市場營銷教科書，發(fā)現(xiàn)這些教科書都是按行業(yè)編寫的，而且每個行業(yè)都涉及產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。于是他編寫了一本新的營銷教科書，不在按行業(yè)編寫，而是按產(chǎn)品、價格、渠道和促銷編寫，由此提出了4P營銷組合。這本教科書淘汰了以前的所有市場營銷的教科書，也讓他成立百萬富翁。] 　　雖然上面的框架中，并沒提到品牌，但品牌是營銷的重中之重。2006年出版《營銷管理》第12版開始，科特勒便將品牌及品牌建設(shè)納入該書，作為營銷的核心內(nèi)容。 　　營銷界泰斗、《品牌思想簡史》作者盧泰宏教授認(rèn)為：營銷之精髄在品牌。他在書中引用菲利普·科特勒話：“對營銷天才的真正考驗不是生產(chǎn)一種成功的產(chǎn)品，而是締造一個成功的品牌。 　　回到本文開頭提到的對營銷的四個誤解，即人們把營銷等同于推銷、銷售、廣告宣傳和促銷。其中，銷售、廣告宣傳、促銷，都屬于4P營銷組合中的推廣（傳播、溝通）這個P。 　　而推銷，則是營銷觀念演變的其中一個階段，營銷觀念的演變，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和營銷觀念和全方位營銷觀念。 　　·生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者更青睞那些能被廣泛獲取，且價格低廉的產(chǎn)品，制造商的營銷導(dǎo)向是大規(guī)模分銷，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。 　　·產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者更青睞品質(zhì)精良、性能好的創(chuàng)新產(chǎn)品。制造商的營銷導(dǎo)向是制造更好的產(chǎn)品。 　　·推銷觀念認(rèn)為，對于某些產(chǎn)品，比如保險，消費者的購買內(nèi)驅(qū)力不足，除非有外力推動，消費者才會購買；另外一種情況是，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能過剩時，制造商會努力把產(chǎn)品推介銷售給消費者。 　　·營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，了解顧客的需求，為用戶制造合適的產(chǎn)品、為用戶提供比競爭對手更能滿足其需求的產(chǎn)品；同時，也為產(chǎn)品找到合適的用戶；是一種雙向行為。 　　推銷觀念和營銷觀念有何區(qū)別？推銷觀念關(guān)注賣家的需求；營銷觀念關(guān)注買家的需求。[哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）] 　　即推銷觀念的目標(biāo)是，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，而營銷觀念的目標(biāo)是圍繞消費者的需求，設(shè)計一套有價值的解決方案，并傳遞給消費者。 　　·全方位營銷觀念認(rèn)為，在營銷中，所有事情都很重要，因此全方位營銷是以一個廣闊、整合的視角來審視營銷活動。 　　全方位營銷把營銷分為四個組成部分，分別是整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。 　　整合營銷是指，企業(yè)設(shè)計營銷活動時，必須把產(chǎn)品、價格、渠道和傳播，整合成一個能產(chǎn)生協(xié)同作用的有機體系。各項營銷活動，必須綜合考慮，不能相互矛盾、顧此失彼。 　　關(guān)系營銷是指，市場營銷的重要目標(biāo)之一是，與顧客以及相關(guān)利益者（股東、雇員、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，這些關(guān)系將給公司帶來競爭力和價值。 　　內(nèi)部營銷是指，在企業(yè)的內(nèi)部，建立一套激勵機制，激勵那些能更好的服務(wù)客戶的部門和員工。公司的營銷的成功，不僅僅取決于企業(yè)外部的活動的執(zhí)行，更取決于企業(yè)內(nèi)部各部門的通力合作。 　　績效營銷是指，對于營銷績效的考核，不能僅僅看以銷售收入、利潤為代表的財務(wù)指標(biāo)，還需要看市場份額、顧客流失率、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量，以及企業(yè)及企業(yè)的營銷活動對法律、社會、道德和環(huán)境的影響等非財務(wù)指標(biāo)。 　　以上五種營銷觀念，雖然是逐步演變的，但當(dāng)今的實現(xiàn)商業(yè)活動中，它們并不是相互排斥的。在相同或者不同的時間和空間里，企業(yè)可能會選擇并進(jìn)行不同的營銷觀念。 　　營銷包含的內(nèi)容，遠(yuǎn)不止上面提到的這些。 　　彼得·德魯克曾寫道：營銷不但范圍比銷售更廣，而且，它根本不是一項專門的活動。營銷包括商業(yè)活動的方方面面，其目標(biāo)是讓銷售變得多余。

?　　市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素.這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境.這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量.市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境.市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量,包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾.市場營銷微觀環(huán)境的影響因素：公司、營銷中介、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾.