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? 來源 格行營銷筆記在現(xiàn)實(shí)中，人們對營銷，有很多的誤解。
這些誤解不僅僅是以下這些：
·把營銷等同于推銷
·把營銷等同于銷售
·把營銷等同于廣告宣傳
·把營銷等同于促銷
以上這些誤解，無一例外，都把營銷視為戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)。
那么，營銷的定義是什么？營銷到底是什么？
不管是在營銷理論界，還是實(shí)戰(zhàn)中，人們對營銷的定義也有很多種，每種定義都反映了人們對營銷的不同理解。
其中，最具有代表性的，當(dāng)屬美國市場營銷協(xié)會(huì)和現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的定義。
美國市場營銷協(xié)會(huì)的最新的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。
在被譽(yù)為“營銷圣經(jīng)”的《營銷管理》中（第15版），菲利普·科特勒是這樣定義營銷的：營銷管理是指選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越客顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。
同時(shí)，菲利普·科特勒也給了一個(gè)市場營銷最簡潔的定義：有利可圖的滿足需求。
亞歷山大·切爾內(nèi)夫的定義是：營銷是通過設(shè)計(jì)并成功實(shí)現(xiàn)交換，從而創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)與科學(xué)。
[這里需要介紹一下亞歷山大·切爾內(nèi)夫，很多人包括營銷從業(yè)人員，都不了解他，但是從最近開始，人們應(yīng)該會(huì)對他有所了解了，因?yàn)樽钚鲁霭娴摹稜I銷管理》第16版，增加了亞歷山大·切爾內(nèi)夫?yàn)榈谌髡撸ǖ谝蛔髡呤欠评铡た铺乩?，第二作者是凱文·凱勒）。亞歷山大·切爾內(nèi)夫是美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)教授，他寫了一本非常有名的營銷教材《戰(zhàn)略營銷管理》，現(xiàn)已出版到第8版，這本書的前言是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授菲利普·科特勒寫的。]
現(xiàn)代管理學(xué)理論創(chuàng)始人彼得·德魯克說：營銷就是從最終結(jié)果的角度，也就是顧客的角度，來看待整個(gè)企業(yè)。
彼得·德魯克還說：市場營銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。市場營銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實(shí)現(xiàn)自我銷售。理想情況下，市場營銷應(yīng)該讓顧客產(chǎn)生購買意愿。隨后需要做的事就是提供足夠的產(chǎn)品和服務(wù)。
國內(nèi)實(shí)戰(zhàn)派的營銷專家的定義：營銷是經(jīng)營銷售（路長全）；營銷的本質(zhì)是洞察需求（葉茂中）；營銷就是能幫助公司獲得盈利性增長的一系列決策理念、策略、流程和行動(dòng)（曹虎，王賽）。
如果說營銷是一頭大象，而上面的定義，則從不同的視角，給我們描繪了大象。
講完了營銷的定義，那么營銷到底包括哪些方面的內(nèi)容？
幾乎所有的營銷理論，都沒有脫離菲利普·科特勒歸納總結(jié)的營銷理論核心框架，也就是STP+4P。
S是細(xì)分市場，T選擇目標(biāo)市場，P是定位，4P即就4P營銷組合，分別是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（即銷售促進(jìn)，又譯為推廣、傳播、溝通，此“促銷”與常見的打折、降價(jià)和優(yōu)惠等不是同一個(gè)意思。）
科特勒歸納總結(jié)的營銷框架，完整的是這樣的：R → STP → 4Ps → I → C。
R是市場調(diào)研和市場洞察，S是細(xì)分市場，T是選擇目標(biāo)市場，P是定位，4Ps是營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣），I是實(shí)施營銷計(jì)劃，C是營銷計(jì)劃反饋和控制。
[ 4P營銷組合是由密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授發(fā)明的。杰羅姆·麥卡錫研究以前的市場營銷教科書，發(fā)現(xiàn)這些教科書都是按行業(yè)編寫的，而且每個(gè)行業(yè)都涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。于是他編寫了一本新的營銷教科書，不在按行業(yè)編寫，而是按產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷編寫，由此提出了4P營銷組合。這本教科書淘汰了以前的所有市場營銷的教科書，也讓他成立百萬富翁。]
雖然上面的框架中，并沒提到品牌，但品牌是營銷的重中之重。2006年出版《營銷管理》第12版開始，科特勒便將品牌及品牌建設(shè)納入該書，作為營銷的核心內(nèi)容。
營銷界泰斗、《品牌思想簡史》作者盧泰宏教授認(rèn)為：營銷之精髄在品牌。他在書中引用菲利普·科特勒話：“對營銷天才的真正考驗(yàn)不是生產(chǎn)一種成功的產(chǎn)品，而是締造一個(gè)成功的品牌。
回到本文開頭提到的對營銷的四個(gè)誤解，即人們把營銷等同于推銷、銷售、廣告宣傳和促銷。其中，銷售、廣告宣傳、促銷，都屬于4P營銷組合中的推廣（傳播、溝通）這個(gè)P。
而推銷，則是營銷觀念演變的其中一個(gè)階段，營銷觀念的演變，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念和營銷觀念和全方位營銷觀念。
·生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者更青睞那些能被廣泛獲取，且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，制造商的營銷導(dǎo)向是大規(guī)模分銷，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。
·產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者更青睞品質(zhì)精良、性能好的創(chuàng)新產(chǎn)品。制造商的營銷導(dǎo)向是制造更好的產(chǎn)品。
·推銷觀念認(rèn)為，對于某些產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)，消費(fèi)者的購買內(nèi)驅(qū)力不足，除非有外力推動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)購買；另外一種情況是，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)能過剩時(shí)，制造商會(huì)努力把產(chǎn)品推介銷售給消費(fèi)者。
·營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，了解顧客的需求，為用戶制造合適的產(chǎn)品、為用戶提供比競爭對手更能滿足其需求的產(chǎn)品；同時(shí)，也為產(chǎn)品找到合適的用戶；是一種雙向行為。
推銷觀念和營銷觀念有何區(qū)別？推銷觀念關(guān)注賣家的需求；營銷觀念關(guān)注買家的需求。[哈佛大學(xué)的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）]
即推銷觀念的目標(biāo)是，把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去，而營銷觀念的目標(biāo)是圍繞消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)一套有價(jià)值的解決方案，并傳遞給消費(fèi)者。
·全方位營銷觀念認(rèn)為，在營銷中，所有事情都很重要，因此全方位營銷是以一個(gè)廣闊、整合的視角來審視營銷活動(dòng)。
全方位營銷把營銷分為四個(gè)組成部分，分別是整合營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。
整合營銷是指，企業(yè)設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)，必須把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播，整合成一個(gè)能產(chǎn)生協(xié)同作用的有機(jī)體系。各項(xiàng)營銷活動(dòng)，必須綜合考慮，不能相互矛盾、顧此失彼。
關(guān)系營銷是指，市場營銷的重要目標(biāo)之一是，與顧客以及相關(guān)利益者（股東、雇員、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，這些關(guān)系將給公司帶來競爭力和價(jià)值。
內(nèi)部營銷是指，在企業(yè)的內(nèi)部，建立一套激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)那些能更好的服務(wù)客戶的部門和員工。公司的營銷的成功，不僅僅取決于企業(yè)外部的活動(dòng)的執(zhí)行，更取決于企業(yè)內(nèi)部各部門的通力合作。
績效營銷是指，對于營銷績效的考核，不能僅僅看以銷售收入、利潤為代表的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還需要看市場份額、顧客流失率、顧客滿意、產(chǎn)品質(zhì)量，以及企業(yè)及企業(yè)的營銷活動(dòng)對法律、社會(huì)、道德和環(huán)境的影響等非財(cái)務(wù)指標(biāo)。
以上五種營銷觀念，雖然是逐步演變的，但當(dāng)今的實(shí)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)中，它們并不是相互排斥的。在相同或者不同的時(shí)間和空間里，企業(yè)可能會(huì)選擇并進(jìn)行不同的營銷觀念。
營銷包含的內(nèi)容，遠(yuǎn)不止上面提到的這些。
彼得·德魯克曾寫道：營銷不但范圍比銷售更廣，而且，它根本不是一項(xiàng)專門的活動(dòng)。營銷包括商業(yè)活動(dòng)的方方面面，其目標(biāo)是讓銷售變得多余。
發(fā)布于2023-05-29
