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用戶研究的話題可大可小，討論的維度至少要綜合產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度，而且不管拎出哪個(gè)方面來(lái)單獨(dú)討論，都需要結(jié)合對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品背景，團(tuán)隊(duì)，面向的人群等，再給出有針對(duì)性的建議和方法。
在短時(shí)間的討論，思考和總結(jié)中想得到一個(gè)普適性的，能解決所有人問(wèn)題的結(jié)果，幾乎是不可能的。
所以今天想總結(jié)分享的，就只切用戶研究中對(duì)流失用戶的回訪這一個(gè)點(diǎn)。以自己前段時(shí)間做的一次流失回訪為背景，做的經(jīng)驗(yàn)梳理。希望能給大家?guī)?lái)一些幫助或者啟發(fā)。
我們團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品是面向企業(yè)的SaaS服務(wù)。目前的表現(xiàn)形式是在線表格，用戶可以在我們的平臺(tái)上進(jìn)行多人的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)填報(bào)，共享，協(xié)同。
嗯，我是做B2B的。
用戶增長(zhǎng)方面，產(chǎn)品應(yīng)用了GrowthHacker里的“AARRR”模型，簡(jiǎn)單講就是從用戶的獲取，激活，留存，盈利，傳播五個(gè)維度，在不同階段有針對(duì)性的提高轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)。
目前在獲取上，產(chǎn)品每天已經(jīng)有了固定的增長(zhǎng)，但在激活和留存上面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，這兩個(gè)轉(zhuǎn)化率可能才只有不到50%并且總的用戶增長(zhǎng)積累已經(jīng)到了平滑期，產(chǎn)品逐日積累的弊病也初露端倪，方向上不做改變的話，產(chǎn)品很可能不知不覺(jué)的就走下坡路了。
發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品目前在用戶的激活和留存上出現(xiàn)的問(wèn)題，并對(duì)產(chǎn)品未來(lái)一個(gè)迭代周期內(nèi)的發(fā)展方向做出規(guī)劃。
先說(shuō)下俺們現(xiàn)在就小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，剛剛10個(gè)人，沒(méi)足夠多的資源和時(shí)間專門做用研，所以只在產(chǎn)品上個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)專門抽出一天時(shí)間進(jìn)行回訪，各種特定因素影響，最終選擇了最簡(jiǎn)單直接的方式——電話回訪。
每種用戶訪談的方式都有其局限性和優(yōu)勢(shì)?？刹还苡檬裁捶绞?，數(shù)據(jù)分析都是最Base的。腳本的撰寫(xiě)，向用戶問(wèn)的問(wèn)題，再到最后的統(tǒng)計(jì)分析，無(wú)一不是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。
這次回訪中數(shù)據(jù)分析的維度有三點(diǎn)：
定義流失用戶
每個(gè)產(chǎn)品都不一樣，就自身而言，我們做的是表格，那么定義用戶流失的基本點(diǎn)主要有：
用戶創(chuàng)建的表格數(shù)目，每個(gè)表格中的數(shù)據(jù)量，還有表格共享協(xié)作的次數(shù)三個(gè)。
數(shù)據(jù)不用太多，抓大放小，這三點(diǎn)基本能涵蓋80%的用戶使用情況。
時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇
用戶在什么時(shí)候離開(kāi)你的，這個(gè)極其重要，很多產(chǎn)品死都不知道怎么死的原因就在這兒。
依然找最主要的三個(gè)數(shù)據(jù)：
首次登錄時(shí)間點(diǎn)，最后登錄時(shí)間點(diǎn)，兩個(gè)時(shí)段內(nèi)的登陸次數(shù)。
流失用戶分層
結(jié)合上面兩類數(shù)據(jù)，就可以大概分出流失用戶的層級(jí)，定義游客用戶，初級(jí)用戶，中級(jí)用戶，重度用戶。
用SQL從后臺(tái)直接就可以根據(jù)這些條件篩選出對(duì)應(yīng)層級(jí)的用戶，每個(gè)層級(jí)我們選擇了100個(gè)，接著就開(kāi)打了。
（圖片來(lái)自百度UED）
撥通電話之前一定先清晰的知道對(duì)話里你想得到什么信息，這就是訪談腳本存在的意義。
首先在我們自己的平面上，我們想得到什么樣的信息，解決什么樣的問(wèn)題？
針對(duì)這些點(diǎn)，將對(duì)應(yīng)的問(wèn)題拆解成一個(gè)個(gè)小塊之后，我們?cè)購(gòu)淖约呵袚Q到用戶的角度考慮問(wèn)題，以此設(shè)計(jì)我們要提的問(wèn)題，并將這些問(wèn)題整理成樹(shù)的枝干，然后梳理成一個(gè)個(gè)提綱，訪談腳本就出來(lái)了。
舉這次訪談的例子，用上面的方法，每次對(duì)話要獲取的信息如下：
問(wèn)題類別：
在這次訪談中，我想得到的最終答案是PC和移動(dòng)端的用戶在使用上分別是哪些原因?qū)е铝肆魇?，兩者的用戶特征有什么不同？以此定下未?lái)的產(chǎn)品線規(guī)劃。
結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀，問(wèn)題類選了四類：穩(wěn)定性，易用性，功能不全，功能過(guò)多。
應(yīng)用場(chǎng)景：
用戶在什么情況下才會(huì)使用我們的產(chǎn)品，用它來(lái)做什么？
具體問(wèn)題：
用戶在使用中具體遇到了什么問(wèn)題？詳細(xì)的去聊，盡量了解到每個(gè)細(xì)節(jié)。
競(jìng)品信息：
用戶有沒(méi)有用過(guò)類似的產(chǎn)品，因?yàn)閯e人好才走？為什么走？
要問(wèn)什么已經(jīng)很清晰了，但能不能問(wèn)出來(lái)就靠溝通技巧了，專業(yè)上就是話術(shù)了。
話術(shù)是每個(gè)Sales必備的基本技能，做過(guò)Marketing的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該不陌生，簡(jiǎn)單講就是說(shuō)話的藝術(shù)。
對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理，學(xué)會(huì)基本的換位思考足矣應(yīng)對(duì)這樣簡(jiǎn)單的回訪了。
還是這次的例子，當(dāng)我想咨詢用戶對(duì)產(chǎn)品功能的使用情況時(shí)，如果從自己的角度出發(fā)，溝通會(huì)一定存在隔閡。
換位思考前，對(duì)話可能是:
-您在使用產(chǎn)品的過(guò)程中用A功能的時(shí)候感覺(jué)怎么樣？
-還行吧。
-那使用B功能的時(shí)候會(huì)不會(huì)遇到XX這樣類似的問(wèn)題呢？
-沒(méi)遇到過(guò)啊。
之后的對(duì)話基本就沒(méi)什么意義了。
當(dāng)我們站在對(duì)方的角度，對(duì)話會(huì)更高效并且很自然的就能得到我們想要的信息：
-方便問(wèn)一下您主要從事的是什么行業(yè)嗎？
-嗯，我們是做電商的。
-那您主要是從事電商中的那部分工作呢？我們的產(chǎn)品在哪方面能幫到您，可以稍微聊下嗎？
然后就有針對(duì)性的嘮吧。這樣一套簡(jiǎn)單的話術(shù)下來(lái)，不只是問(wèn)題類別，使用場(chǎng)景，具體的問(wèn)題就都差不多出來(lái)了。稍微會(huì)聊一點(diǎn)，競(jìng)品信息也沒(méi)啥不能說(shuō)的。
在不斷的溝通中，話術(shù)也需要有針對(duì)性的總結(jié)，其中涉及方方面面的行業(yè)知識(shí)，是很大的體系，感興趣的朋友和身邊的Sales多聊聊會(huì)很有收獲。
訪談結(jié)束后，我們一定再把平面切換回自己的角度，分析數(shù)據(jù)，抽象整理并呈現(xiàn)出來(lái)，歸納總結(jié)，得到產(chǎn)品想要的東西，解決最終問(wèn)題。
大概就是這樣子，最后多提一嘴產(chǎn)品經(jīng)理的能力培養(yǎng)。
看起來(lái)只是一次流失用戶回訪，其中PM的產(chǎn)品思維，技術(shù)基礎(chǔ)以及話術(shù)技巧都在里面。很多PM看起來(lái)都是打雜的，實(shí)際上也的確是?？勺鰣F(tuán)隊(duì)的靈魂還是附庸，看PM自己想成為怎樣的PM了。
嗯，就墨跡到這兒了，歡迎留言交流
作者：楊柳，微信公眾號(hào)：楊柳（PMYANGLIU）
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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