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“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！边@句廣告語(yǔ)給大眾留下了極其深刻的印象，也讓農(nóng)夫山泉一躍成為家喻戶曉的水飲品牌。追溯起品牌的歷史，農(nóng)夫山泉憑借著自身差異化的營(yíng)銷策略打開(kāi)水飲市場(chǎng)，與娃哈哈和康師傅等成名已久的水飲品牌一較高下，甚至在2012到2019年間，連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一。
隨著消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)水平提高，消費(fèi)領(lǐng)域不斷變化，水飲賽道不斷細(xì)分，作為行業(yè)老玩家的農(nóng)夫山泉也不輕松。但近期發(fā)布的半年報(bào)，似乎讓我們看到了農(nóng)夫山泉的巨大潛力。
8月25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2021半年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年農(nóng)夫山泉營(yíng)收151.7億元，同比增長(zhǎng)31.4%；凈利潤(rùn)40.13億元，同比增長(zhǎng)40.1%。透過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，今年上半年農(nóng)夫山泉的營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。
從產(chǎn)品看，農(nóng)夫山泉多條產(chǎn)品線助力營(yíng)收。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水營(yíng)收81.19億元，同比增長(zhǎng)25.6%，占比58.8%；茶飲料營(yíng)收21.82億元，同比增長(zhǎng)36.4%，占比14.4%；功能飲料營(yíng)收20.04億元，同比增長(zhǎng)38.4%，占比13.2%；果汁飲料營(yíng)收12.24億元，同比增長(zhǎng)29.9%，占比8.1%；其他品類（包括咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶、含氣風(fēng)味飲料在內(nèi)）總營(yíng)收8.46億元，同比增長(zhǎng)86.8%，占比5.5%。
從毛利率看，農(nóng)夫山泉毛利率持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉上半年毛利為92.41億元，較去年同期增長(zhǎng)33.7%，毛利率也上升1%至60.9%?？祹煾岛徒y(tǒng)一同為水飲市場(chǎng)的頭部選手，毛利率僅在30%左右浮動(dòng)。農(nóng)夫山泉的高毛利率促進(jìn)了上半年的雙增收。
從銷售成本看，農(nóng)夫山泉放松費(fèi)用管控。財(cái)報(bào)顯示，上半年農(nóng)夫山泉的銷售成本為59.34億元，同比增長(zhǎng)28%。其中，銷售及分銷開(kāi)支為35.54億元，同比增長(zhǎng)31.92%，占收益的23.4%；其他開(kāi)支為5575.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1186.5%，占收益的0.4%。
上半年，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品銷量、毛利率、銷售成本都有所增長(zhǎng)。不難看出，農(nóng)夫山泉通過(guò)加大對(duì)銷售成本的投入，來(lái)增強(qiáng)盈利能力，并以提高產(chǎn)品銷量和毛利率為抓手，從而助力營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是營(yíng)收增長(zhǎng)，還是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，都是有跡可循的，農(nóng)夫山泉的雙增長(zhǎng)也不例外。農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中表明，這得益于公司產(chǎn)品銷量的增加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化、對(duì)PET成本的有效控制。
首先，消費(fèi)大環(huán)境好轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉銷量開(kāi)始恢復(fù)。財(cái)報(bào)中提到，因上半年疫情防治穩(wěn)定，國(guó)家經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，市場(chǎng)銷售整體改善，飲料行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步核算的數(shù)據(jù)顯示，上半年飲料類消費(fèi)品零售額為1354億元，同比增長(zhǎng)29.2%。隨著市場(chǎng)大環(huán)境轉(zhuǎn)好，農(nóng)夫山泉各品類的銷量也逐步恢復(fù)。
其次，農(nóng)夫山泉不斷推出新品，豐富產(chǎn)品類型。在包裝水方面，推出“長(zhǎng)白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他細(xì)分水飲業(yè)務(wù)方面，東方樹(shù)葉推出“青柑普洱“和“玄米茶”兩款新口味；尖叫推出“等滲”系列新品；蘇打水推出拂曉白桃、莫吉托、日向夏橘和春見(jiàn)油柑四款氣泡水。各系列新品的推出，能夠更好地?fù)屨妓嬍袌?chǎng)。
最后，農(nóng)夫山泉2021年上半年的PET成本較低。PET，即滌綸樹(shù)脂，通過(guò)石油裂解獲得，是生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的主要原材料。2020年國(guó)際原油價(jià)格下跌，PET的價(jià)格一同下跌。其招股書曾表示：“已抓住機(jī)會(huì)購(gòu)買PET以減少原材料成本?！鞭r(nóng)夫山泉貯存了足夠的PET，降低原材料成本支出。隨著PET成本的下跌，農(nóng)夫山泉的毛利率也隨之增長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉上半年取得的雙增長(zhǎng)成績(jī)，既受國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)情況好轉(zhuǎn)影響，也得益于自身的前瞻性，雙重原因共同幫助農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利增長(zhǎng)。
水飲賽道已經(jīng)進(jìn)入最熱鬧的時(shí)候，新老玩家都在奮力搶占市場(chǎng)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可成了當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的核心。上半年農(nóng)夫山泉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，下半年它能不能保持戰(zhàn)績(jī)，緊跟隊(duì)伍步伐，不被踢出局呢？
首先，一顆桃子引發(fā)了農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷危機(jī)。“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”這句話任誰(shuí)看了都會(huì)覺(jué)得原材料取自日本福島，但農(nóng)夫山泉的公關(guān)部卻有“新解”。官方回應(yīng)難平民憤，反而讓品牌陷入了“真福島或假營(yíng)銷”的尷尬境地。
這次的營(yíng)銷翻車雖然沒(méi)有體現(xiàn)在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)上，卻體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上。在農(nóng)夫山泉公開(kāi)回應(yīng)后的三個(gè)交易日里，農(nóng)夫山泉股價(jià)接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價(jià)跌破39港元/股。
其次，線下渠道遇挑戰(zhàn)。元?dú)馍謶{借氣泡水，俘獲了一眾消費(fèi)者，在下沉市場(chǎng)上也采取了傳統(tǒng)的“冰柜大戰(zhàn)”，使得農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌投放的冰柜被商家退回。為狙擊元?dú)馍值谋裢斗庞?jì)劃，農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟“天降財(cái)神”活動(dòng)，試圖穩(wěn)固線下銷售。
最后，新品頻出，卻無(wú)爆款。近年來(lái)，農(nóng)夫山泉不斷拓寬自身在水飲賽道的布局，各細(xì)分賽道都推出了產(chǎn)品。品類更新速度雖快，但是卻缺乏亮點(diǎn)。自2016年推出的茶π外，就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)爆款飲品，難以搶占市場(chǎng)。
農(nóng)夫山泉即使獲得了當(dāng)前的雙增長(zhǎng)，也并非高枕無(wú)憂。農(nóng)夫山泉一邊遭遇營(yíng)銷危機(jī)，一邊被新玩家搶奪銷售渠道。與此同時(shí)，還面臨著有新品無(wú)爆款的難題。行業(yè)巨頭遇到來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手，也略顯疲憊，情況不樂(lè)觀。
不斷有新品類涌入水飲賽道，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從過(guò)往的境況來(lái)看，并沒(méi)有哪家品牌能夠穩(wěn)坐頭把交椅。一味地復(fù)刻風(fēng)口期的紅利產(chǎn)品，不求創(chuàng)新，不僅不能給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)疲勞，長(zhǎng)此以往品牌就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
農(nóng)夫山泉已經(jīng)構(gòu)建天然理念的護(hù)城河，擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，鋪設(shè)了成熟的銷售渠道，自身優(yōu)勢(shì)明顯，迎戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。面對(duì)新品牌的沖擊，不如以靜制動(dòng)，在固基的基礎(chǔ)上，繼續(xù)研發(fā)新品。迎合當(dāng)下的消費(fèi)新風(fēng)向，挑戰(zhàn)消費(fèi)者味蕾，著手將自身產(chǎn)品打造為“長(zhǎng)紅產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)下一個(gè)雙增長(zhǎng)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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