在碎片化的傳播語境下，標(biāo)題的使命和寫法已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。而很多人還在沿用著平面時(shí)代的思維寫標(biāo)題。本文基于人腦中的兩套注意力機(jī)制，帶你重新認(rèn)識(shí)寫標(biāo)題的道和術(shù)。

因?yàn)椴簧魈峒澳承┟舾写?，這篇舊文被消失了一段時(shí)間，修訂后的2.0版本重新上線。

前方長(zhǎng)文燒腦預(yù)警！

以上，enjoy！

寫標(biāo)題就像難產(chǎn)，而大多數(shù)人還沒懷孕。

大家好，我是為標(biāo)題想禿了頭、寫禿了筆的熊貓文案。

經(jīng)典理論告訴我們，標(biāo)題要講賣點(diǎn)，要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要提高銷量……

是的，這些都沒錯(cuò)。

但真正讓標(biāo)題起作用的是什么？80%的文案都不知道。

而忽略這個(gè)問題，文案的全部努力可能毫無意義。

01 你腦中的巡邏隊(duì)

面對(duì)無限的信息刺激，注意力，就是人進(jìn)化出的篩選機(jī)制。

大部分信息，會(huì)被大腦判斷為無用，直接過濾掉。

本質(zhì)上，我們?yōu)闃?biāo)題所做的所有努力，都是圍繞這五個(gè)字：交換注意力。

虎口余生的標(biāo)題，往往都懂得利用兩大注意力機(jī)制。

先來說說第一套注意力機(jī)制。它非常普遍。

為什么男人走在街上總愛看美女？

為什么女人路過一切鏡面物體都要忍不住照一照？

這是因?yàn)槲覀兊拇竽X中有一個(gè)巡邏隊(duì)。

如果你最近正琢磨著買一輛紅色的車，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，街上的紅色車突然多了起來。其實(shí)并非紅色很流行，而是你腦中的巡邏隊(duì)搜集了很多相關(guān)信息，所以你感覺它無處不在。

你喜歡什么、關(guān)注什么，“大腦巡邏隊(duì)”就會(huì)幫你定向搜尋什么。

抖音快手頭條等媒體，正是借助大數(shù)據(jù)和算法，擔(dān)當(dāng)了腦外巡邏隊(duì)，掌控了你的注意力。用李誕的話來說，這種基于人性的技術(shù)手段，“就像一個(gè)直拳打你臉上，躲都沒法躲”。

如何才能吸引大腦巡邏隊(duì)？通常，大腦巡邏隊(duì)會(huì)高度關(guān)注這三點(diǎn)：

1、是我當(dāng)下關(guān)注的嗎？是就置頂，否則忽略。

2、和我有關(guān)系嗎？有就注意，否則過濾。

3、對(duì)我有好處嗎？有就關(guān)心，否則漠視。

02 大腦巡邏隊(duì)的KPI : 完成當(dāng)下任務(wù)

假設(shè)現(xiàn)在是上午12點(diǎn)，你有點(diǎn)餓了，于是你的大腦巡邏隊(duì)開始滿世界搜尋和食物相關(guān)的信息。

你開始變得感官靈敏，開始聞到街道上的食物香味，注意到街上的美食廣告，你開始想象中午要吃什么……

你當(dāng)下或近期正在完成的任務(wù)，就會(huì)成為巡邏隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

前文提到的紅色汽車效應(yīng)，也是基于這個(gè)原理。

所以很多廣告會(huì)關(guān)聯(lián)當(dāng)下，綁定用戶正在完成任務(wù)的情境。

1） 傳遞最新的變化和消息

《得到最新跨年演講全文》，《逆天了，雷神造全球首款透明智能口罩》，《剛剛，疑似Iphone 14 真機(jī)曝光》……

這些標(biāo)題有一個(gè)共性，加入了最新、首先、剛剛等即時(shí)性詞語，所以很容易自帶新聞光環(huán)，讓人關(guān)注。

其它常用的即時(shí)性詞語還有：全新、新款、最新到貨、引進(jìn)、上市、宣布、曝光、終于、突破、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、躥紅、風(fēng)靡等等。

2）綁定當(dāng)下年份、當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，也能讓標(biāo)題進(jìn)入當(dāng)下任務(wù)的關(guān)注圈。

2020年是眾所周知的一年，某養(yǎng)發(fā)膏就綁定這艱難的一年：

2020年，好不容易保住了愛情，保住了工作，卻保不住頭發(fā)。

冬天寒潮來襲前，某兒童感冒藥就會(huì)提示媽媽們：

孩子感冒，最怕影響學(xué)業(yè)。

臨近春節(jié)，大家都會(huì)關(guān)注春運(yùn)、回家、置辦年貨等話題，百草味找了一個(gè)話題：

小品之王陳佩斯回歸，帶來首部年味賀歲片《賣年貨》。

3）大腦會(huì)抄作業(yè)

什么叫大腦抄作業(yè)？有個(gè)段子很形象：大媽在核酸檢測(cè)的隊(duì)伍中排隊(duì)三小時(shí)，終于忍不住問前面的人：你們?cè)谂抨?duì)搶什么?。?/p>

從眾，是每個(gè)人的本能。我們渴望融入群體，我們的大腦，會(huì)注意別人在注意什么。所以，你的標(biāo)題可以綁定當(dāng)下大眾關(guān)心的熱點(diǎn)。

例如女性商品普遍比男性商品更貴這個(gè)話題，放在平時(shí)可能不太容易引發(fā)大面積關(guān)注。這個(gè)標(biāo)題就綁定了最近的女權(quán)熱點(diǎn)事件，沖上10w+。

《搞歧視不止全棉時(shí)代，還有無數(shù)“粉紅稅”》

可以關(guān)聯(lián)明星人物、名流 KOL等。例如去年某餐廳推出一道菜叫“拔絲川普”，其實(shí)是金色的拔絲地瓜。

總之，為了吸引大腦巡邏隊(duì)時(shí)，你的標(biāo)題需要綁定當(dāng)下任務(wù)、當(dāng)下熱點(diǎn)。

03 大腦巡邏隊(duì)的共鳴點(diǎn) : 和“我”有關(guān)系嗎？

引起一個(gè)人的注意，就像敲響一道門，其實(shí)不難。最難的是，你如何進(jìn)入那道門，留在消費(fèi)者的客廳里？如果你的標(biāo)題長(zhǎng)了一副銷售臉，滿臉寫著“我的產(chǎn)品很好，買我吧”，消費(fèi)者打開的門會(huì)“砰”地一聲再關(guān)上。

但假如你的標(biāo)題長(zhǎng)了一副朋友臉，“我要告訴你一些和你相關(guān)的事情”，恭喜你，這樣的信息才能引起人們的關(guān)注，贏得共鳴。

那共鳴的感覺來自哪？很簡(jiǎn)單，來自“共”。

1） 共同背景

Xxx內(nèi)衣，地球人都知道

13億中國人的xxx

任何人都能hold得住的Xxx

……

有多少人會(huì)關(guān)注這些信息？這些虛妄的人群大詞，就像朝天開了一槍，然后等著大象掉下來。而一流的標(biāo)題，像個(gè)狙擊手，精準(zhǔn)鎖定人群。

鎖定年齡、世代：

加油白襯衫——天貓

年輕就去SUV——昂科拉

瞄準(zhǔn)性別：

女人的真心話從不掛在嘴上，只會(huì)穿在身上——淘寶女裝

嘗起來是女孩之上，女人未滿——RIO

區(qū)隔圈層：

在人潮中，做個(gè)潮人——得物

愛思考的人都很寂寞，直到我們遇到了三聯(lián)——三聯(lián)生活周刊

2） 共同語言

問出一個(gè)問題，讓人下意識(shí)回答“是的”，就能和用戶建立起對(duì)話感，讓對(duì)方覺得有共同語言，共同觀點(diǎn)。

例如一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品想要推廣給已婚女性。與其說：媽媽們注意了，這樣理財(cái)可以提升收益。不如找一個(gè)共同話題。當(dāng)媽媽們心里想著：是啊。很自然，她們就會(huì)覺得這和自己有關(guān)。

3） 共同經(jīng)歷

舉個(gè)例子，一篇文章的標(biāo)題如果是《華為副總裁的辭職信：我的這12條心得》，大概率閱讀量不會(huì)太高。因?yàn)槿A為副總裁分享心得，就像王石跟你講登頂珠穆朗瑪峰的興奮，你老板跟你講戈壁徒步后的成就感，大多數(shù)人是很難想象那種感覺的。想更多人閱讀，可以去找大多數(shù)普通人共有的經(jīng)歷和感受。

共同背景、共同語言、共同經(jīng)歷，從這三個(gè)共同點(diǎn)出發(fā)，讓消費(fèi)者感覺到：“啊，這說的就是我啊”。這樣的標(biāo)題才能吸睛。但，如果你想抓住他們的心，還需要第三個(gè)緯度的思考：如何讓他們感覺到“與我利益攸關(guān)”。

04 大腦巡邏隊(duì)的嗨點(diǎn) : 對(duì)“我”有什么好處？

“看完這篇文章，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字，你將獲得100元。”

看到這樣的標(biāo)題，你會(huì)繼續(xù)看下去嗎？這是直銷大神杰克曼為拼寫錯(cuò)誤檢查機(jī)寫的標(biāo)題。廣告推出后反響驚人。有人花了一個(gè)半小時(shí)來仔細(xì)閱讀，相當(dāng)于用看一場(chǎng)電影的時(shí)間來看廣告。為什么看似平平無奇的標(biāo)題，能達(dá)到驚的效果 ？

因?yàn)橛脩魹g覽標(biāo)題的時(shí)候，只想知道：“這對(duì)我有什么好處？” 而有效的標(biāo)題，會(huì)第一時(shí)間告訴用戶：“這里有你想要的！”  

用我喜歡的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》舉例。這份有深度有廣度的精英刊物，在訴求自身利益時(shí)，懂得抓住人性的各個(gè)特點(diǎn)，例如：美食、貪婪、偷懶、嫉妒、虛榮、驕傲等，犀利而不失格調(diào)。

1）滿足貪婪

一步登天，從小白逆襲總裁，這樣的故事誰都愛看。

2） 滿足懶惰

無數(shù)盤點(diǎn)類的標(biāo)題正是利用了我們想快速獲得的心理。比如《帶你讀懂“人類簡(jiǎn)史”》的深度好文，閱讀量一定比不上這個(gè)標(biāo)題：《沒時(shí)間讀“人類簡(jiǎn)史”，其實(shí)看完這50條書摘就可以》。

所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)人就直接告訴你，看一本雜志等于同時(shí)看這么多學(xué)科，你不心動(dòng)嗎？

3） 解決痛點(diǎn)

打工人的噩夢(mèng)，就是在電梯里突然遇到大BOSS，張口結(jié)舌。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人告訴你，別怕，有我，你的職業(yè)生涯能坐上直升梯。

電梯里遇到老板，從不怯場(chǎng)，總能談笑風(fēng)生。

4） 提供認(rèn)同和尊敬

每個(gè)人都渴望塑造并且強(qiáng)化自己“高社會(huì)地位”的形象。經(jīng)濟(jì)學(xué)人就是抓住這份小小的虛榮心，告訴你，我們的專業(yè)洞見，能讓你社交場(chǎng)合談笑風(fēng)生，讓人覺得你睿智有趣有見地。

吃飯的時(shí)候你想坐自己身邊嗎？

（意為：你是有趣到旁人愿意聽你高談闊論的人才嗎？）

5） 提供社會(huì)比較的優(yōu)越感

只要有人的地方，就一定有比較。細(xì)微到每次搶紅包，大家也會(huì)暗自比一下，誰搶得更多。這張稿子太秀了，有個(gè)詞叫“知識(shí)勢(shì)力眼”，形容的就是這種智力上的優(yōu)越感。

一張海報(bào)上的字不能超過8個(gè)，

因?yàn)檫@是普通人第一眼能理解的上限。

但，這段話寫給經(jīng)濟(jì)學(xué)人的讀者。

6）訴說秘密：人人都愛內(nèi)幕消息

錢會(huì)告訴你賺錢的秘密，但有時(shí)它需要一個(gè)好翻譯。

6）恐嚇訴求

負(fù)面訴求，永遠(yuǎn)有效。沒人想成為不富裕，從事辛苦的體力勞動(dòng)者。也沒人希望42歲還在做管培生，毫無職業(yè)前途。

多希望我讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》啊。

“我從未讀過《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，一名42歲的管培生。

嫻熟地運(yùn)用人性的弱點(diǎn)，許下利益承諾，只是技巧。比技巧套路更重要的，是守住品牌的邊界。一個(gè)專業(yè)的文案，懂得人性，更懂得對(duì)人懷有起碼的尊重和善意。

多年來，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》出品了無數(shù)優(yōu)秀的文案，背后離不開無數(shù)品牌人的苦心經(jīng)營。他們始終恪守品牌定義和品牌調(diào)性，甚至連語言風(fēng)格都有嚴(yán)格規(guī)范的清單。后來，這些清單匯集出版，書名就叫《The Economist Style Guide》，成了英語寫作者的必備案頭書。

05 總結(jié)一下

文章很長(zhǎng)，恭喜你看到這里，完成了一次高質(zhì)量思考。

如果看完全篇只能記住一句話，我希望你記住這句：

標(biāo)題本質(zhì)上是一種交換。用你的某種價(jià)值承諾，來交換稀缺的用戶注意力。

標(biāo)題，就是決定性的第一瞬間。想要吸引大腦中的巡邏隊(duì)，你可以試試從這三個(gè)角度出發(fā)撰寫標(biāo)題。

1）一流的標(biāo)題，懂得激發(fā)當(dāng)下

人人都喜歡看新聞，遠(yuǎn)勝看廣告。好標(biāo)題，懂得提供最新的消息、變化，進(jìn)入人們當(dāng)下的關(guān)心圈。

2）一流的標(biāo)題，懂得與我相關(guān)

扎克伯格曾經(jīng)說過一句話：人們對(duì)自己家門口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于對(duì)非洲難民。現(xiàn)實(shí)就是如此，人們對(duì)那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯(cuò)過。

3）一流的標(biāo)題，懂得人性弱點(diǎn)  

人們?yōu)g覽的時(shí)候，只想知道：“這對(duì)我有什么好處？” 

一流的標(biāo)題，懂得關(guān)照消費(fèi)者的利益，第一時(shí)間告訴對(duì)方：“這里有你想要的！”  

用一些技巧取個(gè)好標(biāo)題，獲取短期的流量，其實(shí)很簡(jiǎn)單。但這個(gè)時(shí)代，最廉價(jià)的就是流量成本，最值錢的才是品牌成本。學(xué)會(huì)了技巧之后，希望你能記得：技巧只是擺渡的船，品牌才是我們的星辰大海。

還記得嗎？在開篇，我提到了注意力有兩套運(yùn)行機(jī)制。

沒錯(cuò)，這篇文章只講了其中一個(gè)：大腦巡邏隊(duì)。

我們都有自己關(guān)心和在意的東西，所以大腦會(huì)派出一只巡邏隊(duì)，定向搜尋相關(guān)信息。它是一種由內(nèi)而外的注意力機(jī)制。

實(shí)際上，我們的大腦中還有另一套機(jī)制，是由外而內(nèi)的注意力機(jī)制。

你可以把它理解為大腦中的金吾衛(wèi)、警衛(wèi)隊(duì)。

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