受疫情影響，越來越多的企業(yè)開始重視品牌，并嘗試打造品牌IP，希望以此讓自家品牌從市場(chǎng)上脫穎而出，更具辨識(shí)度。
品牌IP化，雖然可以改變品牌和用戶之間的關(guān)系，擴(kuò)大品牌的商業(yè)化，但并不意味著任何品牌都適合IP化。
要想打造品牌IP，至少先知道品牌IP的一些基本原理：
我們先來簡(jiǎn)單了解研究一下品牌和IP的概念。
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中是這樣定義品牌：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。關(guān)于IP，人們最早對(duì)它的理解是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚至在有些地方翻譯成智慧財(cái)產(chǎn)，后來又逐步地演繹到更為寬泛、所謂無形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域。現(xiàn)在的IP有概念泛化的趨勢(shì)，很多東西現(xiàn)在都被稱為IP，比如漫畫、電視劇、小說、游戲，或者某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象、某種商業(yè)模式、一種思維方法，等等……包羅萬象。簡(jiǎn)單來說，IP就是以內(nèi)容為核心，沒有內(nèi)容就沒有IP。它起源于內(nèi)容，但又高于內(nèi)容，是內(nèi)容的符號(hào)化，連接內(nèi)容和消費(fèi)者情感的紐帶。而品牌IP，在我看來就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設(shè)和重塑。三只松鼠將線下門店定義為“投食店”，強(qiáng)調(diào)線下門店不是單純的實(shí)體零售或體驗(yàn)店，不關(guān)注買賣職能，而是注重體驗(yàn)、互動(dòng)、服務(wù)，增強(qiáng)與客戶的黏性關(guān)系。與此同時(shí)，還將三只松鼠IP進(jìn)行傳媒升級(jí)，投資制作了《三只松鼠》動(dòng)漫、影視劇植入、代言、視頻網(wǎng)站貼片廣告等。在蕪湖構(gòu)建的松鼠小鎮(zhèn)，結(jié)合松鼠形象和森林元素，同時(shí)將動(dòng)漫形象充分融入到建筑中，圍繞品牌進(jìn)行經(jīng)營。
從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，讓人們不僅能在動(dòng)漫中看到，還能親身體驗(yàn)到這些“二次元”道具，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費(fèi)閉環(huán)。通過品牌IP的系統(tǒng)運(yùn)作和經(jīng)營，三只松鼠這支品牌IP正在不斷衍生，奔向超級(jí)IP之路，短短幾年就成長為中國最知名的食品企業(yè)之一。三只松鼠的“泛娛樂化”戰(zhàn)略，即圍繞網(wǎng)紅、IP和二次元來實(shí)現(xiàn)品牌IP，其核心觀點(diǎn)就是“打造內(nèi)容垂直的IP，搭建立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺(tái)”。尤其是投資制作《三只松鼠》動(dòng)漫，在“泛娛樂化”戰(zhàn)略中起到至關(guān)重要的作用。這部動(dòng)漫既可以在各大電視臺(tái)輪番播出，又是一個(gè)不需支付廣告費(fèi)的廣告；還可以授權(quán)給文具、服裝、游戲等行業(yè)；甚至可以成為零食店、餐廳、酒店等主題業(yè)態(tài)。不僅快速建立了點(diǎn)、線、面、體的全新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方式，更契合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，深入人性去售賣流行文化和人文關(guān)懷，不但滿足消費(fèi)者的吃零食的生理需求，還滿足某種情感需求，將被動(dòng)傳播轉(zhuǎn)化為主動(dòng)傳播。熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年進(jìn)行了升級(jí)，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體：鼠小賤，代表產(chǎn)品為堅(jiān)果類，其個(gè)性為喜歡唱歌、街舞和混搭風(fēng)。吃得了美食，也吃得了苦；耍得了賤，也耍得了研究。鼠小美，代表產(chǎn)品為花茶類，其個(gè)性為溫柔嫻靜、美麗大方、喜歡甜食。鼠小酷，擁有知性氣息的新一代男神，帶給你知性問候和貼心關(guān)懷的暖男。三只松鼠通過品牌IP，拉近了消費(fèi)者之間的距離，更憑借呆萌形象，圈粉無數(shù)。不僅如此，在三只松鼠的文化中，有一種所謂的客服文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。如在三只松鼠，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，這種獨(dú)特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動(dòng)的形象。既突出了品牌親和力，也加深了品牌在用戶的心智地位。品牌IP看似簡(jiǎn)單，效果也很好，但真正操作起來其實(shí)比較困難，多數(shù)品牌都是半途而廢，甚至一部分品牌，并不適合IP化。小安認(rèn)為，不管品牌是否IP化，都要始終尊重用戶，站在用戶角度思考，不能將IP當(dāng)做品牌的護(hù)身符。在時(shí)機(jī)不成熟的情況下，還不如踏實(shí)做好產(chǎn)品！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)