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最近時尚圈和美食圈的這場 “夢幻聯(lián)動”，可太抓眼球了！

平日里與煙火氣為伴，與時尚八桿子打不著的火鍋店老板，冷不丁登上《時尚芭莎》版面。大伙都有點(diǎn)懵了，忍不住議論起來：“芭莎主編這次的選角還挺讓人意外的～以往封面亮相的不是超一線大明星，就是國際知名大咖，這次為什么火鍋店老板出現(xiàn)在時尚雜志？”

其實(shí)，這背后大有文章。

不知何時，大家都熱衷于貼標(biāo)簽、撕標(biāo)簽，玩 “反差” 找新鮮感。“乖乖女” 逆襲成 “時尚咖”，個人領(lǐng)域里反差玩法盛行。

這種“反差”熱潮，早已不限于個人評價，還刮到了商業(yè)圈。寺廟里賣咖啡，菜市場藏著西餐廳，高端商場開進(jìn)親民食檔，戶外沖鋒衣現(xiàn)身商務(wù)場合，看似不搭，卻意外戳中消費(fèi)者的嗨點(diǎn)。說到底，大伙看膩了常規(guī)套路，就愛這種打破常規(guī)、混搭碰撞的新鮮勁兒。

于是，007猜測，抖音生活服務(wù)這波與時尚雜志的跨界，或許是想在這嚴(yán)冬給大伙呈上不一樣的 “火鍋大餐”。

IP創(chuàng)新：

以時尚潮流為出口

攜手時尚芭莎解鎖火鍋品類新思路

立冬一過，寒意漸濃，火鍋旺季順勢開啟。各類社交平臺上，大家吃火鍋的熱情格外膨脹，熱度蹭蹭往上漲。有網(wǎng)友直言，吃著碗里的，看著鍋里的，是對火鍋和冬天最起碼的尊重。

不過現(xiàn)在的火鍋食客們追求的可不只是吃飽、吃好和性價比，一頓火鍋承載的情緒價值愈發(fā)關(guān)鍵。大家在火鍋中暢意快爽，一聲吆喝，百種喧鬧，把好心情壞心情，都放在火鍋里涮一涮，感覺生活，一下子變得有滋有味了。看到了吧，大家吃火鍋要的就是煙火氣里的松弛、社交中的愜意。

而對于商家而言，火鍋需求呈井噴式爆發(fā)的黃金期，讓其喜憂半?yún)?。喜的是冬季火鍋剛需飆升，不愁沒人進(jìn)店；憂的是火鍋賽道的容量空間，養(yǎng)生、麻辣、海鮮、酸湯…… 品類五花八門，探店達(dá)人推薦信息鋪天蓋地，同質(zhì)化嚴(yán)重到?jīng)]了特色。如何突出重圍、精準(zhǔn)攬客，怎樣打通線上種草到線下消費(fèi)的鏈路，成了商家們的“心病”。

對此，匹配一個可與消費(fèi)者和商家雙向溝通的“搭檔”很重要。據(jù)007觀察，很大程度上來說，喜歡火鍋的人，也是關(guān)注娛樂八卦放松休閑的人，找到兩種行為背后的同一類人群，以潛移默化的形式和用戶對話成為一種解法。

而這，似乎也是抖音生服火鍋季IP與時尚芭莎的合作契機(jī)——在大眾喜聞樂見的飲食文化中找到講述火鍋文化的突破口。

一方面，作為全球知名時尚雜志，時尚芭莎底蘊(yùn)深厚、資歷老，攢下超多忠實(shí)讀者；另一方面它大片拍得確實(shí)也挺牛。

而且你還別說，經(jīng)過時尚芭莎爆改之后的火鍋老板們一改刻板印象，化身精致時髦精明星大咖。同時，緊扣不同品牌的產(chǎn)品特色，巧用中式火鍋打造出一整套吸睛的視覺海報(bào)，比如熊喵來了的老板把熊貓與竹子元素搬進(jìn)了畫面、朱光玉以兩盞竹編燈籠呈現(xiàn)火鍋里的非遺食材、八合里融入了諸多中式傳統(tǒng)的食飲器皿、郭淑芬創(chuàng)始人孫順昌推著餐車出鏡、小龍坎桌上的長串辣椒、吳老幺創(chuàng)始人坐在桌邊起筷、萍姐火鍋創(chuàng)始人王一涵在穿搭上玩起一波懷舊港風(fēng)......

在時尚芭莎的評論區(qū)，更是收獲了用戶的熱情反饋：“這也太對味了！”更有品牌老板親自下場，分享自己拍攝期間的獨(dú)特體驗(yàn)與深刻感悟，將此次活動的熱度與討論度推向了新的高潮。

這么一來，不僅合作商家的品牌資產(chǎn)就被激活了，而且通過時尚芭莎這個渠道把火鍋店老板的個人IP也放大了，既讓人們看見了品牌背后，生動的老板形象，而通過時尚芭莎去講新潮火鍋文化還讓大伙瞧見了情緒營銷的新招兒 —— 制造反差感。

不得不說，抖音生服火鍋季“IP +情緒” 這種營銷模式可太巧妙了，把商家和消費(fèi)者的需求緊緊連在了一塊兒。時尚芭莎本來就自帶時尚潮流 IP 的光環(huán)，再加上火鍋那熱乎乎的煙火氣，兩者一碰撞，就擦出好多不一樣的火花。這可不光能準(zhǔn)準(zhǔn)地觸達(dá)到受眾，還讓傳播效益成倍地往上翻。食客能有新奇好玩的體驗(yàn)，商家的客流量也蹭蹭往上漲，雙贏局面就此達(dá)成。

文化創(chuàng)新：

以時尚文化為抓手

實(shí)現(xiàn)新中式火鍋文化價值增厚

一頓氤氳熱氣的火鍋背后，它撩撥的不僅是人們的味蕾，更在熱辣滾燙間架起人與人之間溫暖的支點(diǎn)，演繹出關(guān)于生活的智慧。本質(zhì)上它裹挾了人與人最樸素的情感，也讓文化在此間流傳。

007認(rèn)為，此次合作，掀起的是一股火鍋時尚文化熱潮，更是火鍋營銷別具一格的全新演繹與呈現(xiàn)。

1、從食材溯源中，搭建中國地域飲食文化與年輕人連接點(diǎn)

中國的火鍋文化寫在大地山川里的。川味火鍋熱辣似火、北派涮肉豪爽大氣、潮汕牛肉講究鮮切、云貴酸湯獨(dú)具風(fēng)情……各地火鍋都有自己的“性格”。這次的合作，更像是跟著品牌一路尋根溯源，把不同地方的火鍋文化，跟咱年輕人緊緊連一塊兒。像熊喵來了，跑遍大江南北，扎根田間地頭，跟農(nóng)戶手拉手合作，食材從地里摘下，眨眼就上了桌，讓大伙吃得原汁原味。借著這股子火鍋新潮勁兒，讓熊喵來了一下子有了地域?qū)傩裕_始從“一夜爆紅”走向“長紅不衰”。

2、在非遺文化傳承中，讓傳統(tǒng)飲食文化活起來，更火起來

非遺文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著民族的歷史記憶、文化基因和精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，既需要薪火相傳、代代守護(hù)，更需要與時俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新。

在007看來，傳統(tǒng)非遺文化活化的價值就在這里，過程中，抖音生活服務(wù)起到了橋梁作用，讓舌尖上的非遺俘獲年輕人味蕾，更讓非遺文化在熱辣滾燙間釋放出新的生命力。就說八合里這“非遺牛肉火鍋”，把傳承的“十大解牛刀法”搬到食客眼前，大伙一看，潮汕牛肉火鍋的門道全懂了，順帶記住了八合里，品牌辨識度一下子拉滿。

3、在火鍋天然地聚文化中，為當(dāng)代年輕人搭建溫暖生活的場域

現(xiàn)在生活節(jié)奏快、人情味兒淡，大家心里都盼著跟人嘮嘮、跟人親近親近?；疱佉簧献?，熱氣一冒，人與人之間那層“冰”瞬間就化了。在抖音生活火鍋季，我們看到的是更有人味兒的營銷。在火鍋的文化講述中，拉近你我的距離，把熱辣滾燙的生活態(tài)度傳出去，像小龍坎，一句“人生沒有白過的‘坎’，但有 passion 的火鍋”，喊出大伙心底對生活的熱乎勁兒、對相聚的渴望。門店裝修、品牌文化，到處都透著年輕朝氣、社交活力，讓忙碌的人一進(jìn)店，就找到歸屬感，暖到心坎里。

華夏大地的火鍋文化，可是沉淀了五千年，打從老祖宗用青銅鼎豪邁煮食起，一路“進(jìn)化”，到現(xiàn)在又精致又多元，火遍全球。如今，火鍋可不單是舌尖享受，更是情感交流、社交互動的紐帶，成了咱中國人煙火氣滿滿的“社交密碼”。

顯而易見，從重磅資源全力投入到多元互動玩法落地，這一波火鍋季全方位激活內(nèi)容生態(tài)，讓火鍋突破味蕾局限，化身社交、歡聚的熱門之選，精準(zhǔn)契合大眾日常多元社交、聚餐需求。

熱氣騰騰的火鍋之下，蘊(yùn)藏的是代代相傳的飲食文化、地域風(fēng)情；用戶圍坐涮煮時，心底沉睡的兒時記憶、家鄉(xiāng)情愫也隨之悄然喚醒。而更大意義上來說，這種文化圈層的滲透與融合，無形中在消費(fèi)者與火鍋老板之間搭建了一個通道，吸引更多年輕人在關(guān)注火鍋品牌老板的同時，也通過這個人“人”理解品牌、認(rèn)同品牌文化。

抖音生活火鍋季

讓“時尚+火鍋”成為更多人的生活方式

不難發(fā)現(xiàn)，面向火鍋商家，「抖音生活火鍋季」通過聯(lián)動時尚芭莎，確確實(shí)實(shí)為商戶提供了定制化溝通主場，并讓品牌在嘈雜的營銷環(huán)境中打造出專屬的中心舞臺，集中放大品牌效應(yīng)。不過有了曝光，還需要進(jìn)一步來帶動更多的生意轉(zhuǎn)化。

其實(shí)，007還觀察到，大牌火鍋商家們非常擅長將抖音作為發(fā)力活動的主陣地，并借力「抖音生活火鍋季」，期間贏下聲量和銷量的雙爆發(fā)，其中在打法上，找到了一些共性：

1、巧借平臺活動資源，解鎖品效合一的 “流量密碼”

冬季是吃火鍋的高需求場景，借此節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化用戶在抖音消費(fèi)火鍋相關(guān)內(nèi)容、沉淀火鍋記憶梗，將抖音請吃火鍋具象化，培養(yǎng)品牌用戶形成上抖音吃火鍋的消費(fèi)習(xí)慣。但在注意力稀缺的當(dāng)下，如何最大限度破圈、激發(fā)用戶的潛在需求和購買欲望？

答案是巧借平臺資源和玩法，和大家玩在一起，從認(rèn)知和需求上進(jìn)行滲透，更容易實(shí)現(xiàn)品效合一。007 細(xì)致剖析后洞察到一個關(guān)鍵現(xiàn)象：各大火鍋品牌已深諳其道，紛紛巧用平臺資源，各展身手。

比如，抖音生活火鍋季繼續(xù)緊扣“抖音生活請大家吃火鍋”主題，精心遴選出優(yōu)質(zhì)火鍋商家后，打造#抖音生活請大家吃火鍋、#各省火鍋選手來上分以及#用APT的方式打開火鍋等眾多熱點(diǎn)話題，讓喊大家來吃火鍋這件事，在趣味話題的互動和挑戰(zhàn)中，激發(fā)分享欲，變成大家對火鍋的主動炫照，而商家也在破圈的互動中，收獲了各自的好生意。

不只是平臺的資源巧用，還有活動帶來的流量資源。活動用年輕人喜歡的IP資源，以聯(lián)動的形式，點(diǎn)燃更多人對火鍋的消費(fèi)關(guān)注，完成更廣泛的圈層滲透。具體表現(xiàn)為，一方面攜手頂流IP賬號多鄰國推出3 條「火鍋系列」短視頻，以腦洞大開、極具網(wǎng)感的創(chuàng)意構(gòu)思，演繹不一樣的冬日吃火鍋場景，沒人能想到“當(dāng)綠鳥吃菌子出現(xiàn)幻覺”的后果是“到處發(fā)瘋”，精神狀態(tài)良好更是令不少網(wǎng)友直呼“火鍋熱辣內(nèi)行”，平時躺在手機(jī)里的英語教官，成為了更多人的火鍋搭子，逗趣的搞笑內(nèi)容，此視頻一經(jīng)上線，播放量便迅速突破 1000萬大關(guān)，熱度居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，11月1日-12月9日，抖音生活服務(wù)火鍋季傳播共攬獲熱搜熱榜19個，其中抖音熱榜10個，實(shí)時上升熱點(diǎn)3個，種草榜5個，挑戰(zhàn)榜1個。

仔細(xì)來看，不止大家玩的開，商家和平臺的福利也是“碼”力全開。從平臺補(bǔ)貼、商家讓利，到本地特惠等多個維度慷慨釋出大額權(quán)益福利——「周周大牌天天抽免單 X 大牌日/上新日」、「188 券包天天搶」、「順路消費(fèi)更優(yōu)惠」、「商家加贈核銷好禮」，成功點(diǎn)燃大眾踴躍參與的熱情之火，率先為品牌活動在整個平臺的熱度飆升注入強(qiáng)勁動力。

007始終覺得，在不斷發(fā)展的餐飲賽道，能精準(zhǔn)且巧妙地把握住平臺遞來的品牌資源，是關(guān)鍵第一步。通過深挖自家火鍋獨(dú)特風(fēng)味、秘制鍋底這些品牌優(yōu)勢，融入地域文化、品牌故事，再佐以新穎營銷、貼心服務(wù)運(yùn)營，便成了商家品效合一的不二秘籍。

2、boss親自下場種草，花式玩法拉高用戶心動指數(shù)、承接流量轉(zhuǎn)化

近來，大家都越發(fā)清楚地意識到：短視頻和直播，正影響著著企業(yè)和用戶的互動方式。過去商品都是擺在冷冰冰的貨架上，等著顧客上門挑挑揀揀；現(xiàn)在有血有肉、鮮活生動的人，已然成了吸引目光、拉動消費(fèi)的流量“金鑰匙”。

在活動火熱期間，007發(fā)現(xiàn)，火鍋商家們也非常會抓住“流量和留量的轉(zhuǎn)化時機(jī)”，結(jié)合自身特質(zhì)，用好老板資源，把大眾對老板的流量注意力，引進(jìn)直播間，變成實(shí)在的生意結(jié)果，精心策劃了“boss直播專場”。

直播中，各大火鍋品牌掌門人親自披掛上陣，瞬間化身 “火鍋江湖會客廳”。比如，熊喵來了品牌創(chuàng)始人吳紅濤說，我們就是要做火鍋界的優(yōu)衣庫；郭淑芬創(chuàng)始人孫順昌認(rèn)為，鮮切牛肉自助老火鍋要以獨(dú)特的鮮牛肉為主打產(chǎn)品，用“性價比”贏得口碑；朱光玉品牌創(chuàng)始人梁熙桐分享了這個火鍋品牌，誕生于一位堅(jiān)強(qiáng)且努力生活的女員工名字；小龍坎創(chuàng)始人吳東喊出主打標(biāo)準(zhǔn)化口味的國民火鍋，打造成 “世界的小龍坎”……

除了品牌文化用心展示之外，諸多火鍋老板們也是誠意滿滿、思慮周全準(zhǔn)備了一系列實(shí)打?qū)嵉母＠?mdash;—結(jié)合火鍋季給到了新的產(chǎn)品和貨品組合，在價格上，也給出力度不小的優(yōu)惠折扣，從多維度為大伙省錢。

活動的最終成效清晰可見。以熊喵來了為例，活動期間品牌的外部曝光量高達(dá) 1069 萬余次，累計(jì)在線人數(shù)超過 84 萬，實(shí)時觀看人數(shù)峰值突破 6300，總成交額超千萬，就知道為品牌吸引關(guān)注度并實(shí)現(xiàn)不少消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

誠然，火鍋老板們在直播臺前所取得的成績自然與他們自身的影響力與能力，以及對待粉絲、消費(fèi)者的態(tài)度密不可分。但在007看來，這還有隱藏在boss們直播成功背后的一股“暗力”。在這個過程中你很難排除抖音生活火鍋季作為平臺IP的聚合力。

作為營銷平臺IP，007認(rèn)為，「抖音生活火鍋季」打出創(chuàng)意內(nèi)容、互動玩法、傳播策略組合拳，實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌與抖音多方共贏，開辟行業(yè)營銷新思路。

從IP營銷價值來講，它是鏈接品牌與用戶的橋梁。一面為品牌挖掘增長新機(jī)；一面給消費(fèi)者打造貼心體驗(yàn)，契合內(nèi)在需求。

論情緒價值，其深諳年輕用戶消費(fèi)興趣，緊扣“新中式火鍋文化”的發(fā)展脈搏，既滿足多元社交、聚餐需求，又激發(fā)深層情感共鳴，將“有溫度、有底蘊(yùn)、訴情懷”的生活方式推向高潮。

看文化價值，這場火鍋主題的時尚溝通，實(shí)則是以東方美食為核心的文化營銷，融入年輕社交場，用現(xiàn)代、時尚表達(dá)，引爆全網(wǎng)新中式火鍋文化傳播。

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化深度滲透生活與消費(fèi)，「抖音生活火鍋季」在中華飲食文化傳播上推陳出新，不止是助力品牌放大文化影響力，深植文化基因，同樣也為品牌長線增長沉淀用戶、積蓄能量。