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在中國的高端美妝市場，年輕一代消費者的消費意愿和實力早已毋庸置疑。但與此同時，每一家高端美妝品牌都面臨著兩難全的抉擇：是堅守高端品牌一直以來的講述模式，還是欣然擁抱新生代的語境？如果選擇后者，如何令自己區(qū)別于其他品牌？
在社交媒體上，這場活動也引發(fā)了熱烈討論，如微博話題#YSL美妝無界空間#截至目前閱讀量1億。更重要的是，無論是到場的觀眾還是關(guān)注活動的網(wǎng)友，大多是年輕一代。值得注意的是，這場精心策劃的新品活動是 YSL圣羅蘭美妝首次破圈次文化，從微觀視角聚焦年輕世代的個性主張。
YSL圣羅蘭美妝作為高端美妝品牌的先鋒代表，為何要策劃這樣一場次文化＋公共藝術(shù)的大型活動？以及，活動背后又透露出怎樣的信號？
通過本文，《華麗志》將就這一案例進(jìn)行詳細(xì)解讀。
從舉辦一場“大型蹦迪”開始，美妝無界空間引爆了年輕人對品牌的好感。
在這樣一場顛覆傳統(tǒng)的美妝新品發(fā)布會上， YSL圣羅蘭美妝帶來了全球首發(fā)的新品——“小黑條”。這是一款裸感半啞光口紅，主打引領(lǐng)未來美妝潮流的日常色系，更符合年輕人多場景、高頻率的口紅使用習(xí)慣。
值得注意的是，來自電音、說唱、街舞和電競次文化圈層的四位女性意見領(lǐng)袖成為了這場活動熠熠生輝的主角，她們分別是賽博風(fēng)格音樂制作人朱婧汐、W8VES廠牌先鋒音樂人于貞、暗黑舞者蘇戀雅和 LPL美女電競解說 Rita。
結(jié)合青年思潮、國潮回歸、女性力量等多個熱點話題，讓人們看到了 YSL圣羅蘭美妝作為高端美妝品牌酷炫、潮流并且主動擁抱多元、包容次文化的另一面。
在社交媒體的評論區(qū)我們看到有觀眾如是描寫現(xiàn)場體驗：
次文化（Subculture）概念從上世紀(jì)50、60年代誕生，便與青年群體密不可分。思想活躍的青年用自主、另類的音樂（如朋克）、藝術(shù)（如涂鴉）、舞蹈（如街舞）和其他文化形式宣示自己桀驁不馴、反叛張揚的個性。近年來這種曾經(jīng)的小眾文化正在被更多的中國年輕人接受與熱愛，成為Z世代中國青年文化的一大代表。
而這部分以 Z世代為代表的中國青年人正在成為高端美妝市場最主力的消費人群。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，目前中國擁有世界上最龐大的Z世代人群，人數(shù)達(dá)2.6億人。蓬勃增長的Z世代，預(yù)示著中國市場未來在高端美妝行業(yè)的無限潛力。
在7月30日剛剛公布的2021財年第二季度數(shù)據(jù)中，歐萊雅集團(tuán)著重提及“北亞地區(qū)保持強勁的增長勢頭，歸功于中國內(nèi)地市場消費者對于奢華美妝的強勁需求。中國內(nèi)地市場仍然是集團(tuán)整體業(yè)績的主要貢獻(xiàn)者，第二季度銷售同比增長了34.2%。”
以 YSL圣羅蘭美妝為例，品牌在中國市場的主力消費人群是25-30歲的年輕消費者，目前仍然以女性主導(dǎo)，占比87％。熱衷于嘗試新品是她們很突出的一大特點。
與此同時，參與活動現(xiàn)場的年輕觀眾當(dāng)中，不乏很多男性美妝博主、美妝愛好者以及次文化圈意見領(lǐng)袖的身影。
華麗智庫與微博聯(lián)合發(fā)布的《2021奢侈品用戶白皮書》顯示，分別有32.3%、24.7%和16%的奢侈品消費者表示，品牌展覽、舉辦大秀和快閃店是最希望在自己所在城市體驗的奢侈品牌線下活動。而在95后受訪者中，這三項比例更是高達(dá)49%、45.5%和39%。
集合了藝術(shù)裝置、新品試用、樂隊演出多種形式的美妝無界空間，讓年輕消費者不僅能看、能體驗還能真正和品牌玩到一起。
事實上，YSL圣羅蘭美妝在沉浸式體驗空間的打造上已經(jīng)積累了豐富的案例經(jīng)驗，如2018年在全球范圍推出的 YSL BEAUTY HOTEL，2017年的玩轉(zhuǎn)黑膠主題派對……
相比其他品類品牌，美妝品牌在設(shè)計展覽或活動時更側(cè)重與消費者的互動性。在多層次、多維度的體驗和互動過程中，將品牌與產(chǎn)品的藝術(shù)美感潤物細(xì)無聲地傳達(dá)給觀眾。
美妝無界空間所在的灰倉藝術(shù)中心是上海楊浦濱江的標(biāo)志性建筑。楊浦濱江在19世紀(jì)至20世紀(jì)見證了上海近代工業(yè)的崛起，云集了300多家工業(yè)老廠。2019年的“上海城市空間藝術(shù)季”改造后，這里重獲新生成為上海的新晉公共藝術(shù)地標(biāo)。其中的灰倉藝術(shù)中心原址是始建于1911年的楊樹浦發(fā)電廠，曾是遠(yuǎn)東最大的火力發(fā)電廠之一。廠內(nèi)曾用作儲灰空間的三個標(biāo)志性巨大罐體（灰倉名字的由來）成為了 YSL圣羅蘭美妝將法國高端美妝藝術(shù)進(jìn)行本土化演繹的舞臺，充分發(fā)揮了“在地文化”的強大影響力。
限時向公眾開放的美妝無界空間是灰倉藝術(shù)中心首次對公眾揭開真容。YSL圣羅蘭美妝巧妙地“借景”（中國古代園林藝術(shù)傳統(tǒng)手法之一）空間內(nèi)永久性陳列的幾組國際藝術(shù)家公共藝術(shù)作品，邀請大眾走進(jìn)這個結(jié)合展覽、表演、大秀等多重屬性的空間，去沉浸式體驗品牌的美妝藝術(shù)。
未來無界空間，以葡萄牙藝術(shù)家荷賽?吉馬良斯的作品《詩人之屋》為背景，打造 YSL“小黑條”打卡空間
由日本藝術(shù)家高橋啟祐的作品《一個世界》打造的光影無界空間是一處帶有 DJ臺的沉浸式夜店場景，展示的主角是 YSL“自由之水”
中國藝術(shù)家章明的作品《鋼之迷宮》和《灰之迷宮》所在的第三處空間探秘?zé)o界
靈感無界空間，品牌將位于摩洛哥馬拉喀什的 YSL OURIKA奧立卡植物花園搬到了現(xiàn)場，與中國藝術(shù)家韓家英的作品《相遇》共同呈現(xiàn)YSL“夜皇后”精華的植物靈感
根據(jù)2021年麥肯錫最新報告《疫情對全球美妝行業(yè)的影響》數(shù)據(jù)顯示，雖然無接觸的美妝線上購物正在快速增長，但線下實體店仍然扮演著不可替代的作用。特別是在95后群體中，純線上購物（線上搜索、線上下單）的比例僅為22%。線下門店的場景價值推動著更多的高端美妝品牌在后疫情時代加緊在中國市場試水主打沉浸式體驗的快閃店鋪/空間，以測試與年輕人對話的最新、高效的方式。
美妝（特別是香水品類）與服裝、珠寶等其他時尚品類形成鮮明差異的是，在被親身試用前，通常很難通過簡單地陳列給人以直觀、具象的感受，這也給品牌傳播帶來難點。
鑒于美妝豐富的色彩表現(xiàn)力，與藝術(shù)內(nèi)在基因的高度契合，二者的結(jié)合或可能是未來品牌傳播的一個主流方向。因此，一些品牌和零售商已經(jīng)開始嘗試通過舞蹈、戲劇等藝術(shù)形式來表現(xiàn)美妝。
YSL圣羅蘭美妝無界空間在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將傳播媒介從傳統(tǒng)上“高深莫測”的藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌揭捉恕钡墓菜囆g(shù)，做大眾看得懂的公共藝術(shù)品展示，從而激發(fā)大眾的參與感，將傳播效果最大化。
YSL品牌創(chuàng)始人、法國時裝設(shè)計大師 Yves Saint Laurent 先生一直是藝術(shù)與時裝結(jié)合的先鋒代表，曾留下多個打破人們想象的劃時代作品：蒙德里安連衣裙 Mondrian Dress（1965年），開啟女士西裝風(fēng)潮的吸煙裝 Le Smoking（1966年），首款透視裝 Transparent Dress（1968年），最早在高定秀場啟用非裔模特（1978年）...而此次美妝無界空間的主題，正是以品牌和大師本人頗具反叛精神的信條——#push the boundaries“顛覆美的邊界”為主題，力圖打破性別、種族、國別、藝術(shù)與時裝的邊界。
Yves Saint Laurent 1965-66秋冬蒙德里安裙，圖片來源 THE MET
Yves Saint Laurent 1976春夏吸煙裝，圖片來源THE MET
YSL圣羅蘭美妝無界空間是高端美妝品牌破圈次文化，以公共藝術(shù)為媒介，連接中國本土消費者與品牌精神的突出案例。在楊浦濱江舉行這樣一場文化藝術(shù)影響力事件，于品牌傳播和振興當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化都是雙贏的，意義遠(yuǎn)不止于打造一處新的打卡圣地。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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