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海外品牌如何“入鄉(xiāng)隨俗”?天貓國際雙11玩轉(zhuǎn)全域營銷
2019-11-12 16:10:39


作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


近年來,面對(duì)中國消費(fèi)者不斷提升的購買力,眾多海外品牌紛紛進(jìn)入中國,力求在十幾億的用戶市場(chǎng)中分一杯羹。

作為我國最大跨境進(jìn)口電商平臺(tái)的天貓國際,則成為海外品牌開拓中國市場(chǎng)的重要據(jù)點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)于海外品牌來說,天貓國際除了是一個(gè)交易平臺(tái),更可以幫助它們通過精準(zhǔn)的營銷方案,更快地“入鄉(xiāng)隨俗”,打開中國市場(chǎng),贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

天貓雙11期間,天貓國際聯(lián)動(dòng)Swisse、貝拉米、卡樂比、宙斯四大海外品牌,在成都春熙路遠(yuǎn)洋太古里打造了一家快閃店天貓理想之城。同時(shí),依托于阿里巴巴開創(chuàng)的全域營銷優(yōu)勢(shì),為海外品牌贏得了線上+線下的全域聲量,彰顯了天貓國際為海外品牌營銷賦能的平臺(tái)實(shí)力。


全域營銷之?dāng)?shù)據(jù)賦能
 
在消費(fèi)理念升級(jí)的大環(huán)境下,中國消費(fèi)者對(duì)海外品牌的需求也逐漸發(fā)生了變化。而對(duì)于洞察中國人的消費(fèi)趨勢(shì),深耕中國市場(chǎng)20年的阿里巴巴,最有發(fā)言權(quán)。

基于電商、文娛、社交等多元形態(tài),阿里巴巴數(shù)據(jù)體系,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)6億以上活躍用戶的消費(fèi)行為分析。這一數(shù)據(jù)體系也成為全域營銷的數(shù)字化基石。

基于全域營銷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),天貓國際進(jìn)口超市透過以下對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)的洞察,為海外品牌亮出了市場(chǎng)指示燈:

美不分性別,且內(nèi)外兼修。據(jù)天貓國際的數(shù)據(jù)顯示,目前個(gè)護(hù)美妝的男性消費(fèi)占比增速明顯,且從消費(fèi)品類來看,外敷與內(nèi)服、美顏與健身齊頭并進(jìn)。

主婦消費(fèi)呈現(xiàn)國際化的趨勢(shì)。隨著她經(jīng)濟(jì)的崛起,無論是美妝個(gè)護(hù)、母嬰,還是家居日用、數(shù)碼家電,女性在家庭消費(fèi)中的決策范圍越來越廣。

花式養(yǎng)生,吃出健康。在“保溫杯里泡枸杞”養(yǎng)生理念的倡導(dǎo)下,人們的食品消費(fèi)越來越關(guān)注健康、有機(jī)以及合理膳食。



天貓國際此次聯(lián)合Swisse、貝拉米、卡樂比、宙斯這四個(gè)海外品牌,正是基于對(duì)三大消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察。

例如Swisse和宙斯,可以讓消費(fèi)者分別通過口服和外用的方式來打造美,做到了內(nèi)外兼修;而卡樂比和貝拉米兩大品牌在追求味蕾、口感的同時(shí),從源產(chǎn)地、營養(yǎng)配比上為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的健康飲食;差異化的商品品類,也豐富了天貓超市的“貨架”,讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物。

可以說,天貓國際的數(shù)據(jù)賦能給海外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),做了信心加碼。

全域營銷之線下互動(dòng)體驗(yàn)
 
在數(shù)據(jù)賦能的基礎(chǔ)上,全域營銷還強(qiáng)調(diào)將大數(shù)據(jù)的洞察切實(shí)地影響到消費(fèi)者行動(dòng),在對(duì)的場(chǎng)景用對(duì)的信息跟對(duì)的人進(jìn)行有效溝通。

11月1日,天貓理想之城快閃店正式落地成都春熙路遠(yuǎn)洋太古里,開啟了天貓國際雙11的線下購物狂歡。通過主題場(chǎng)景的互動(dòng),建立海外品牌和中國消費(fèi)者的溝通路徑。

在快閃店的打造上,天貓國際從三大趨勢(shì)中找尋靈感,將“國際之城”分成了進(jìn)口超市、進(jìn)口母嬰館、全球妙顏社三個(gè)館區(qū),每個(gè)館區(qū)都對(duì)應(yīng)相應(yīng)的品牌;另一方面,還在每個(gè)館區(qū)設(shè)置了有趣的互動(dòng)游戲,提高了到場(chǎng)打卡消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。


進(jìn)口超市展區(qū),通過超市搶購、貨品猜價(jià)格等游戲互動(dòng),天貓國際進(jìn)口超市“好貨不貴”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)清晰地傳達(dá)給了消費(fèi)者。


進(jìn)口母嬰館展區(qū),設(shè)置拯救有機(jī)島華容道等游戲互動(dòng),突出了貝拉米有機(jī)奶源地這一健康訴求點(diǎn)。


全球妙顏社展區(qū),營養(yǎng)元素抽抽樂等游戲互動(dòng),強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)Swisse血橙精華口服液營養(yǎng)成分的認(rèn)知。此外,消費(fèi)者還可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)宙斯美容儀,從而更直觀的體驗(yàn)產(chǎn)品功效。


海外品牌進(jìn)入中國,必然要將產(chǎn)品的基本信息點(diǎn)傳達(dá)給中國消費(fèi)者,即我是誰,我是干什么的,我有哪些優(yōu)勢(shì)。天貓國際,通過一個(gè)快閃店,三個(gè)展區(qū),幫助四個(gè)品牌輕松實(shí)現(xiàn)了這些信息點(diǎn)的傳達(dá)。

由此,天貓國際使消費(fèi)者通過超強(qiáng)參與感的互動(dòng)體驗(yàn),加深了對(duì)Swisse、貝拉米、卡樂比、宙斯的品牌認(rèn)知度,使其產(chǎn)品賣點(diǎn)得以充分占領(lǐng)用戶心智。而借助活動(dòng)的傳播勢(shì)能,海外品牌也成功打開了在中國的市場(chǎng)知名度,刺激了雙11期間品牌的銷量增長。


全域營銷之“雙微一抖”+戶外硬廣矩陣引流
 
在雙11眼花繚亂的品牌營銷中,能否成功搶奪消費(fèi)者眼球,搶占網(wǎng)絡(luò)流量高地,同樣是衡量一場(chǎng)營銷活動(dòng)成功與否的重要指標(biāo)。所以,在打造天貓理想之城快閃店的同時(shí),天貓國際還聯(lián)動(dòng)線上線下的傳播渠道,大大助推了活動(dòng)聲量。

在線下,成都地鐵、春熙路戶外電子屏成為此次營銷活動(dòng)的強(qiáng)曝光陣地,在CBD商圈進(jìn)行精準(zhǔn)人群的觸達(dá)。


在線上,天貓國際借助利益點(diǎn)海報(bào)、KOL、話題互動(dòng)、成都本地網(wǎng)媒等傳播組合拳,引爆了網(wǎng)路用戶圈層,微博話題#天貓國際幫你薅洋毛#更是曝光近2500萬人次。

左右滑動(dòng)查看更多
 
線上除了圖文曝光,薇婭更是加入到KOL的傳播陣營,化身天貓國際好貨官,以vlog的形式豐富了傳播形式,也更深度地解讀了海外品牌的雙11爆款。


在短視頻平臺(tái)抖音上,KOL以探店的形式對(duì)快閃店進(jìn)行了二次傳播,并為10號(hào)更大規(guī)模的線下狂歡趴預(yù)告、導(dǎo)流。

從強(qiáng)曝光預(yù)熱,到啟動(dòng)期全線爆發(fā),到通過事件物料為線下活動(dòng)二次引流,天貓國際在全域觸達(dá)的同時(shí),也做到了傳播流量上的閉環(huán)、互導(dǎo)。

如此大的傳播矩陣、如此長的傳播線,單一品牌如果在雙11前夕來執(zhí)行,人力、財(cái)力成本都是一項(xiàng)硬成本。而天貓國際進(jìn)口超市則憑借自營業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)和自帶流量的品牌影響力,幫助海外品牌節(jié)約獲客成本,實(shí)現(xiàn)全域傳播。

從微博微信到抖音,從線上傳播到線下聲量,天貓國際通過一波接一波的傳播動(dòng)作,為海外品牌打造了全覆蓋式的傳播矩陣,使其實(shí)現(xiàn)了全數(shù)據(jù)、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路的營銷規(guī)模。這些正展現(xiàn)了全域營銷的真正優(yōu)勢(shì),也讓我們看到,天貓國際是有絕對(duì)實(shí)力通過全域營銷為海外品牌賦能。

結(jié)語
 
目前,天貓國際已經(jīng)是擁有78個(gè)國家及地區(qū)、22000多個(gè)國際品牌入駐的品質(zhì)好物平臺(tái),商品覆蓋母嬰、美妝、保健、食品、服飾、家居、個(gè)護(hù)等4300多個(gè)品類。

相信隨著跨境電商大爆發(fā)時(shí)代的到來,會(huì)有更多海外品牌選擇天貓國際,而天貓國際也會(huì)通過更有趣的營銷玩法,讓越來越多的海外品牌被中國消費(fèi)者熟知和喜愛,在中國贏得全域聲量。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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