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圖源：pexels、Pixabay沒錯(cuò)，肯德基這回不僅是走低價(jià)賽道，而且還是低價(jià)精品咖啡賽道，屬于是又卷上了一層。圖源：pexels、Pixabay肯德基和麥當(dāng)勞如果真的要認(rèn)真做精品咖啡賽道，光憑著自己品牌這個(gè)招牌可不行，就拿對(duì)手瑞幸來說，上新頻率非常之快，且消費(fèi)者認(rèn)可度也非常之高。
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肯德基開咖啡店了。
其實(shí)現(xiàn)在的品牌做咖啡賽道真的不是一件新鮮事了。
肯德基開咖啡店也是很久之前的事情了，本來江辰也沒過多去關(guān)注，但最近看到太多網(wǎng)友在安利肯德基這個(gè)9元精品咖啡店了。
圖源：pexels、Pixabay
沒錯(cuò)，肯德基這回不僅是走低價(jià)賽道，而且還是低價(jià)精品咖啡賽道，屬于是又卷上了一層。
這不就是，興趣來了嗎，那就來淺淺看下最近咖啡營銷都是什么搞頭。
如今，各行各業(yè)都掀起了賣咖啡的新風(fēng)潮，各大品牌你追我趕地做起了咖啡生意。
近期，東方甄選申請(qǐng)一連串咖啡商標(biāo)，不僅是東方甄選，中石油、中石化、中國郵政、同仁堂、看云控股集團(tuán)、狗不理包子……各種與咖啡毫不相關(guān)品牌都紛紛下場，開啟了跨界咖啡的“按鈕”。
咖啡史
說到咖啡的營銷，我們先來看看咖啡流傳的歷史。
公元6、7世紀(jì)：咖啡因其提神的藥用價(jià)值為人所知。
公元13、14世紀(jì)：逐漸傳入歐洲，此后意大利、英國、法國等先后出現(xiàn)咖啡店。
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20世紀(jì)初：第一次咖啡浪潮是20世紀(jì)初，速溶咖啡開始銷售。
20世紀(jì)70年代：最顯著的特征就是意式咖啡主導(dǎo)的咖啡浪潮出現(xiàn)，連鎖咖啡館興起，星巴克站上世界舞臺(tái)。
21世紀(jì)：新的咖啡浪潮興起——精品咖啡，對(duì)咖啡品質(zhì)的進(jìn)一步追求。
2015年后：迎來新零售咖啡浪潮。
如今，咖啡已滲透到中國消費(fèi)者生活的各個(gè)角落。多元的咖啡飲用場景和層出不窮的產(chǎn)品形態(tài)給市場帶來了無限想象與發(fā)展。而火熱的市場中，消費(fèi)者也越來越有自己的消費(fèi)主張。
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01
咖啡市場發(fā)展動(dòng)向
隨著咖啡熱度在國內(nèi)的不斷提高，人們喝咖啡的習(xí)慣逐步被培養(yǎng)，調(diào)查顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)3817億元，同比增長27.2%.同時(shí)，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過萬億元，未來市場潛力巨大。
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當(dāng)然，具有潛力的中國咖啡市場也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者涌入，2021年我國新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5%，平均每天注冊(cè)達(dá)70家，競爭十分激烈。
根據(jù)調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者攝入咖啡的目的已經(jīng)發(fā)展成為功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對(duì)咖啡產(chǎn)生了依賴，提神醒腦已成為人們飲用咖啡主要原因的第一順位，佐餐、社交、減肥燃脂等原因位居其后。
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在現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)中，Y世代消費(fèi)者成為現(xiàn)磨咖啡攝入的主力人群。同時(shí)，Z世代新勢(shì)力正在入場，Z世代年輕群體消費(fèi)占比上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了8.6%。
02
平價(jià)精品咖啡賽道
其實(shí)說到平價(jià)精品咖啡賽道，是從瑞幸開始打開的，瑞幸跟肯德基一樣也是主攻SOE精品咖啡定價(jià)控制在15元以內(nèi)。
麥咖啡則與KFC和瑞幸錯(cuò)位競爭，但能看出來三家都在爭搶平價(jià)精品咖啡的市占率，麥咖啡宣稱要在2023年達(dá)到新增1000多家門店的計(jì)劃。
與此同時(shí)，瑞幸的創(chuàng)始人，就是已經(jīng)離職的董事長和前CEO又卷入了新的咖啡品牌，推出了定價(jià)9.9元的Cotti Coffee庫迪咖啡。
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說到這，又是一句耳熟能詳?shù)姆磫枺簽槭裁创蠹疫€在卷咖啡賽道？
因?yàn)楫?dāng)下國內(nèi)的精品咖啡市場前景巨大，且已經(jīng)成熟化。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國一二三線城市平均飲用300杯/年，作為咖啡市場巨頭的日美韓也才200-400杯/年。
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就拿官官老家的三線小城市，一夜之間開了十來家精品咖啡店。我都好奇，會(huì)有人去喝嗎，然后趁著假期我去挨個(gè)探店，店內(nèi)人爆滿，且咖啡口味都不差。
咖啡消費(fèi)的提高，和大環(huán)境的消費(fèi)內(nèi)卷，大家對(duì)于咖啡的認(rèn)知也變高了，平價(jià)不是唯一的吸引點(diǎn)了，極具性價(jià)比和口感佳的咖啡才能打出新的市場。
所以咖啡賽道永遠(yuǎn)都在卷，新品牌層出不窮，其他品牌紛紛跨界。
但把跨界做咖啡，作為營銷的吸引點(diǎn)，和認(rèn)真做專業(yè)咖啡賽道還是有區(qū)別的。
很多我們看到的跨界做咖啡做奶茶的品牌其實(shí)更多的是多個(gè)營銷噱頭和業(yè)務(wù)收益。
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肯德基和麥當(dāng)勞如果真的要認(rèn)真做精品咖啡賽道，光憑著自己品牌這個(gè)招牌可不行，就拿對(duì)手瑞幸來說，上新頻率非常之快，且消費(fèi)者認(rèn)可度也非常之高。
肯德基這個(gè)9元精品咖啡帶來的是一時(shí)的興趣，還是長久的賽道比拼還未可知。
03
如何做好咖啡營銷
那么如何做好咖啡營銷呢？我們就拿瑞幸來舉例分析一下↓
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全面媒體化
瑞幸的全面媒體化體現(xiàn)在它的包裝上，比如包裝袋、杯托等。
我們以包裝袋為例，包裝袋對(duì)于品牌方來說不僅是用來裝咖啡的袋子，還有一個(gè)特點(diǎn)很重要，那就是移動(dòng)的廣告牌。
比如之前瑞幸七夕節(jié)的孤寡青蛙系列包裝袋，很多消費(fèi)者分享的不是咖啡，而是包裝袋。
這時(shí)候包裝袋的價(jià)值不僅存在于使用層面，也囊括了社交屬性。
除此之外，很多消費(fèi)者也表示自己買咖啡的目的是為了包裝袋，而且由于瑞幸咖啡指針對(duì)大包裝袋進(jìn)行了設(shè)計(jì)，還有很多消費(fèi)者為了獲得限定的包裝袋，一次性點(diǎn)了兩杯。
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如何與消費(fèi)者進(jìn)行更加深度、透徹全面的溝通？
滲透式營銷是關(guān)鍵，滲透到消費(fèi)者的生活場景內(nèi)，品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的互動(dòng)，和消費(fèi)者打成一片，這樣的溝通才是更有效果的。瑞幸并沒有單單依靠產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，而是通過了包裝袋這個(gè)產(chǎn)品延展物料，與消費(fèi)者玩到了一起。
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擅長傳播造勢(shì)
對(duì)于同一件事情，不同角度的講述，市場的反饋不同，作為營銷人首先要具備一定的對(duì)市場流行趨勢(shì)的洞察能力，早于其他品牌做出判斷。
擅長挖掘傳播重點(diǎn)，做到傳播上的有的放矢。
瑞幸在和利路修合作拍攝廣告片為什么熱度很大？除了瑞幸對(duì)利路修市場熱度的判斷，還有一點(diǎn)很重要，在于宣傳上的造勢(shì)。
就像觀眾永遠(yuǎn)只會(huì)記住第一名一樣，用戶的注意力總會(huì)被一些噱頭所占據(jù)，瑞幸咖啡很擅長進(jìn)行傳播造勢(shì)，比如瑞幸在和利路修合作拍攝廣告片，則會(huì)宣傳這是利路修的首支廣告片。
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還有最近火出圈的瑞幸咖啡x椰樹集團(tuán)，推出新品的椰云拿鐵，也采用了這個(gè)宣傳策略。
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借勢(shì)營銷
這里的借勢(shì)是借助大眾的注意力，包括各種節(jié)日營銷的借勢(shì)、熱點(diǎn)事件的借勢(shì)等等。
瑞幸的借勢(shì)營銷并沒有局限于所謂的熱點(diǎn)海報(bào)、單純玩兒諧音梗等，而是更好的根據(jù)節(jié)日、熱點(diǎn)的特點(diǎn)并與品牌特性結(jié)合。熱點(diǎn)是服務(wù)于品牌而不是品牌服務(wù)于熱點(diǎn)。
在冬奧會(huì)之間，瑞幸在谷愛凌微博評(píng)論區(qū)為谷愛凌加油助威。
七夕節(jié)則借勢(shì)孤寡青蛙。
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總結(jié)
瑞幸咖啡以上的營銷策略都值得營銷行業(yè)的同學(xué)學(xué)習(xí)、借鑒并轉(zhuǎn)化為適合自己品牌的形式，總體來說，瑞幸的營銷更加用心，更能夠結(jié)合這個(gè)時(shí)代的情緒、大眾的需求提供合適的解決方案。
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)