在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的各種手段中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就像是一支海洛因，起到刺激用戶的作用?；顒?dòng)形式千變?nèi)f化，但都是為產(chǎn)品的某一指標(biāo)服務(wù)的，或是新用戶數(shù)，或是活躍度，或是營(yíng)收轉(zhuǎn)化。四兩撥千斤，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)追求的最高境界，即投入有限的資源，但換回?cái)?shù)倍的ROI。
春節(jié)期間同樣是發(fā)紅包活動(dòng)，支付寶和微信都是財(cái)大氣粗，支付寶甚至拉出了馬云站臺(tái)，為什么還是敵不過(guò)微信紅包？帶著這個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要哪些重要條件。
一、選擇合適的活動(dòng)落地平臺(tái)
最好的活動(dòng)落地平臺(tái)其實(shí)是產(chǎn)品本身，這里離真實(shí)用戶最近，與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)最為契合。其次是社交媒體，因?yàn)橛杏脩絷P(guān)系鏈，有擴(kuò)散引爆的路徑，但弱點(diǎn)是用戶易分散，不足以支撐流程長(zhǎng)的活動(dòng)環(huán)節(jié)。再次是Minisite，即活動(dòng)專題頁(yè)，由自己導(dǎo)入流量，在一個(gè)封閉的小圈子里完成所有環(huán)節(jié)，相對(duì)社交媒體而言優(yōu)勢(shì)在于信息聚合和流程閉環(huán)。最次是別人家的平臺(tái)，你得交保護(hù)費(fèi)，要么你就只能喝湯然后看著別人吃肉。
以春節(jié)期間最為火熱的各大廠商的搶紅包運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為例：為什么微信紅包能夠這么火熱，遠(yuǎn)勝于支付寶紅包？從活動(dòng)本身的角度看，最重要的就是微信在活動(dòng)落地上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！
搶紅包活動(dòng)的落地執(zhí)行其實(shí)包含兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是紅包領(lǐng)取，二是紅包擴(kuò)散。因?yàn)槲⑿疟旧砭褪巧缃黄脚_(tái)，微信的紅包領(lǐng)取自然落地在產(chǎn)品自身上，而且微信的社交屬性又充當(dāng)了天然的用戶間紅包擴(kuò)散的渠道。反觀支付寶的搶紅包活動(dòng)，弱就弱在它需要借助其他社交平臺(tái)來(lái)落地?cái)U(kuò)散環(huán)節(jié)，即用戶間的紅包關(guān)系鏈被割裂了，產(chǎn)品本身只有領(lǐng)取的過(guò)程。由于需要切換APP，參與成本就高了很多，自然流失了一部分不愿意麻煩的用戶?；叵胍幌逻@個(gè)使用場(chǎng)景：用戶在微博或微信上看到一個(gè)長(zhǎng)達(dá)8位數(shù)的數(shù)字碼，然后打開(kāi)支付寶錢(qián)包APP，再手動(dòng)輸入這串長(zhǎng)長(zhǎng)的數(shù)字，可能一次還記不全，得分兩次來(lái)回看，還有輸錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)流程實(shí)在是太長(zhǎng)了，雖然支付寶也表示很無(wú)奈。做過(guò)專題活動(dòng)的同學(xué)會(huì)知道，活動(dòng)環(huán)節(jié)每增加一步，不管操作再怎么簡(jiǎn)單，都會(huì)流失一部分用戶。
二、設(shè)計(jì)活動(dòng)流程：讓用戶有參與感
好的活動(dòng)需要好的流程設(shè)計(jì)，一定要讓用戶有參與感，白崎認(rèn)為好的活動(dòng)都包含以下三個(gè)方面：
1.簡(jiǎn)單。這里的簡(jiǎn)單包含兩層含義：一是活動(dòng)規(guī)則要簡(jiǎn)單，千萬(wàn)不要寫(xiě)太長(zhǎng)的篇幅外加密密麻麻的文字，清晰明了地告訴用戶怎么參加，能獲得什么好處，保證10秒以內(nèi)用戶能清楚。二是參與流程要簡(jiǎn)單，不要讓用戶不斷切換程序，跳出活動(dòng)站以外，每增加一步流程，就會(huì)流失一部分用戶。
2.好玩。好玩是參與感最重要的因素之一，什么是參與感，小米黎萬(wàn)強(qiáng)解釋為“在場(chǎng)介入，影響世界”，最有名的即是B站的彈幕，建議大家都多上B站感受一下年輕人的說(shuō)(tu)話(cao)方式。舉幾個(gè)小米的活動(dòng)案例給大家感受一下，小米WiFi曾做過(guò)一個(gè)活動(dòng)，把小米WiFi的7種顏色化成簡(jiǎn)譜中的7個(gè)音符，并用一句大家最熟悉的旋律讓大家敲出來(lái)，本來(lái)是一個(gè)賣(mài)7種顏色WiFi的活動(dòng)，被設(shè)計(jì)成一個(gè)彈奏音符的過(guò)程，用戶在這個(gè)過(guò)程中會(huì)覺(jué)得好玩，也會(huì)更愿意接受小米WiFi產(chǎn)品，這就是參與感。另外一個(gè)是小米2014年米粉節(jié)的活動(dòng)案例，主辦方設(shè)計(jì)了“世界拳王爭(zhēng)霸賽”的活動(dòng)，所有米粉可以進(jìn)來(lái)猜拳，規(guī)則和玩法也足夠簡(jiǎn)單，通過(guò)不斷跟人PK，最終可以獲得小米提供的獎(jiǎng)品。從這兩個(gè)案例我們可以看出小米是怎么把粉絲維系起來(lái)的，社區(qū)運(yùn)營(yíng)是日常，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)則是刺激，用好玩的活動(dòng)方式讓用戶玩起來(lái)，用玩的方式接受我們的產(chǎn)品。
小米WiFi活動(dòng)“一份新年的小禮物”
小米2014米粉節(jié)-世界拳王爭(zhēng)霸賽
3.分享?，F(xiàn)在幾乎所有的活動(dòng)都會(huì)加分享的入口，但是分享的重要性不一定所有活動(dòng)設(shè)計(jì)者都意識(shí)到了。分享最大的意義在于擴(kuò)大參與受眾，降低單個(gè)用戶的成本。比如一個(gè)活動(dòng)原本只導(dǎo)入20萬(wàn)的參與用戶，但是分享機(jī)制設(shè)計(jì)得好，這20萬(wàn)參與受眾通過(guò)分享能夠再帶來(lái)40萬(wàn)的新參與用戶，這樣單個(gè)用戶的活動(dòng)成本就降低了一半。
三、爭(zhēng)取活動(dòng)推廣渠道資源
很多做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都會(huì)忽略這一點(diǎn)，為什么我的活動(dòng)方案這么完美，活動(dòng)形式這么有創(chuàng)意，專題這么好看，但就是沒(méi)多少人來(lái)參加？答案就是活動(dòng)推廣渠道太弱，參與用戶絕對(duì)不是從天而降的，一定是需要有強(qiáng)大的推廣渠道，才能把活動(dòng)參與度提升上去。白崎認(rèn)為運(yùn)營(yíng)同學(xué)做活動(dòng)時(shí)應(yīng)該把自己當(dāng)成產(chǎn)品經(jīng)理的角色，活動(dòng)本身就是你的產(chǎn)品，而好產(chǎn)品配上強(qiáng)渠道，才會(huì)有很多人用(參與)?；氐酱汗?jié)期間微信搶紅包的案例，今年微信綁上了一個(gè)重量級(jí)的渠道資源，那就是央視春晚，這么強(qiáng)大的推廣渠道想必也只有微信做到了。
白崎給大家整理了幾個(gè)常用的活動(dòng)推廣渠道：
1.產(chǎn)品本身：PC客戶端產(chǎn)品的彈窗、APP的消息推送Push、網(wǎng)站產(chǎn)品的系統(tǒng)消息、產(chǎn)品預(yù)留的Banner廣告位/文字鏈/內(nèi)容置頂?shù)取?/font>
2.新媒體：產(chǎn)品自有的官方微博、微信賬號(hào)平常積累的粉絲。
3.外部渠道：網(wǎng)址導(dǎo)航、瀏覽器、搜索引擎等流量集中的入口。
4.市場(chǎng)PR：僅適用于類似電商過(guò)節(jié)大促這種受眾范圍足夠廣、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯的活動(dòng)。市場(chǎng)PR對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是輔助力量，只有把市場(chǎng)聲量做到足夠大時(shí)，才會(huì)帶來(lái)外部流量，不溫不火的傳播等于無(wú)效。
以上四個(gè)活動(dòng)推廣渠道資源不是每一家都有，從渠道轉(zhuǎn)化效果排列：產(chǎn)品本身>外部渠道>新媒體>市場(chǎng)PR；而從渠道成本的角度排列：外部渠道>市場(chǎng)PR>新媒體>產(chǎn)品本身。就APP中的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)而言最重要的資源還是產(chǎn)品本身的消息push，有興趣的同學(xué)可以看我的另一篇文章《如何利用消息推送(push)做好運(yùn)營(yíng)》。
作者：白崎 來(lái)源：簡(jiǎn)書(shū)
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)