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對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，品牌部or市場(chǎng)部，花了公司這么多錢，你都不能說(shuō)出能幫公司帶來(lái)的價(jià)值，增長(zhǎng)的銷售額是多少，那老板如何評(píng)估部門績(jī)效，如何確定給部門的預(yù)算。品牌部or市場(chǎng)部的老大，也是打工人，要有業(yè)績(jī)，要晉升漲薪，就得有說(shuō)服力的東西，數(shù)據(jù)就是最直接的，既然銷售額誰(shuí)都無(wú)法確定，那就說(shuō)曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術(shù)手段美化。
內(nèi)容種草，究竟可不可行？效果如何？很多品牌在嘗試后，效果一般，市場(chǎng)部做了大曝光，電商部說(shuō)店鋪沒有回流，怎么辦呢？本文從三個(gè)方面展開分析，一起來(lái)看看吧。
內(nèi)容種草，到底有沒有效果？效果到底如何，一直是個(gè)迷。不少品牌嘗試后，效果一般。那內(nèi)容種草，市場(chǎng)部做了大曝光，電商部說(shuō)店鋪沒有回流，怎么辦呢？
先分享個(gè)案例：
雖然說(shuō)經(jīng)濟(jì)不景氣，有錢品牌投放還是任性。給一個(gè)品牌診斷，市場(chǎng)部拿著預(yù)算，50萬(wàn)/每月投放幾十個(gè)達(dá)人，幾千萬(wàn)的曝光，可以吹牛了，結(jié)果新品帶不動(dòng)。然后得出的結(jié)論就是抖音、小紅書種草，并不會(huì)回流天貓。鼓勵(lì)老板做抖音站內(nèi)閉環(huán)，投放千川，做直播，然后ROI=1，很開心。告訴老板，可追溯了投入產(chǎn)出比，還是閉環(huán)好，比種草直觀，種草賣了多少都不知道。
這是超級(jí)多的電商品牌會(huì)遇到的問題。時(shí)至今日，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，品牌部還在討論著branding，曝光量。效果和他們沒關(guān)系，變現(xiàn)的是電商部的事情。
在任何時(shí)代，品牌存在的意義，或者做品牌的意義，終極目標(biāo)一定是提升銷售額，而不是曝光量，傳播，這些只是達(dá)成目標(biāo)的方式，如果方式不能帶來(lái)銷量提升，那一定是方法出問題了，不為銷量負(fù)責(zé)，一定是在耍流氓。
這種尷尬局面的造成，老板和品牌部各有責(zé)任，也都有苦衷。
對(duì)于老板來(lái)說(shuō)，品牌部or市場(chǎng)部，花了公司這么多錢，你都不能說(shuō)出能幫公司帶來(lái)的價(jià)值，增長(zhǎng)的銷售額是多少，那老板如何評(píng)估部門績(jī)效，如何確定給部門的預(yù)算。給少了說(shuō)沒效果，給多了影響利潤(rùn)。
品牌部or市場(chǎng)部的老大，也是打工人，要有業(yè)績(jī)，要晉升漲薪，就得有說(shuō)服力的東西，數(shù)據(jù)就是最直接的，既然銷售額誰(shuí)都無(wú)法確定，那就說(shuō)曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術(shù)手段美化。
于是，大量無(wú)效曝光在這樣背景下產(chǎn)生了。對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，家底雄厚，冤枉錢花就花了，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，可能就是壓死他們現(xiàn)金流最后一根稻草。
目錄
人類天生不喜歡廣告，人性中的缺乏安全感會(huì)讓人類渴望保護(hù)自己的金錢，而廣告鼓勵(lì)大家消費(fèi)，購(gòu)買產(chǎn)品。廣告要軟，又要有效果，那就考驗(yàn)功力了。
生活壓力下的人類，喜歡娛樂、消遣、打發(fā)時(shí)間、治愈，所以這一類的內(nèi)容曝光都很好，讓消費(fèi)者喜歡的是里面的劇情、人物的表?yè)P(yáng)或者BMG，所以，高效/劇情/治愈短視頻，數(shù)據(jù)好，但是，大家的關(guān)注點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是畫面里的道具。
真的不要以為，出現(xiàn)產(chǎn)品的使用過(guò)程，有l(wèi)ogo呈現(xiàn)，有曝光就能帶貨了，如果電商引流是靠曝光量，那直接做CPM廣告，分眾廣告、地鐵廣告得了，還要內(nèi)容種草干嘛。
所以，這類的內(nèi)容，是無(wú)效曝光，再大再好看的數(shù)據(jù)，都沒用。
經(jīng)常出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)搶功勞：銷量提升，運(yùn)營(yíng)說(shuō)是他們工作做的好，市場(chǎng)覺得是自己種草有效果。
以高客單新品為例：
眾所周知，如今這種產(chǎn)品通過(guò)運(yùn)營(yíng)在站內(nèi)付費(fèi)推廣，基本很那帶動(dòng)，如果是新品類，搜索都沒有，那靠站內(nèi)是難上加難。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，哪怕純新品，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)種草后，銷量開始提升，但在天貓生意參謀后臺(tái)，靠搜索詞計(jì)算銷量銷售額占比絕對(duì)不會(huì)超過(guò)50%，這時(shí)候，運(yùn)營(yíng)都會(huì)說(shuō)他們做的好，市場(chǎng)部一臉不服。
為什么后臺(tái)會(huì)有誤差呢？
因?yàn)橄M(fèi)者基本不可能搜索后就下單，購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品的心理動(dòng)作是多樣的，只把品牌搜索當(dāng)做市場(chǎng)同學(xué)的種草效果是有誤差，而且誤差還挺大。
所以我一直強(qiáng)調(diào)，如果種草只看品牌詞搜索，一定會(huì)有誤差，而且越是決策周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，誤差越大，最后會(huì)變成，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)辛辛苦苦把產(chǎn)品推起來(lái)，最后根據(jù)生意參謀，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的價(jià)值卻不是最大的。
銷售額一年一個(gè)億以下的，盡量不要追求軟植入等曝光型內(nèi)容，聚焦種草型內(nèi)容，懟就完了。
鏈接可以溯源，內(nèi)容也可以溯源，要看下內(nèi)容的核心是否是產(chǎn)品，是否對(duì)于產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)、場(chǎng)景、人群等進(jìn)行說(shuō)明。產(chǎn)品是主角的內(nèi)容，才是種草型內(nèi)容。
在這樣的大前提下，討論單品種草、評(píng)測(cè)、合集，討論不同的內(nèi)容方向才有意義。
關(guān)于種草，我之前的內(nèi)容也分享過(guò)不少，可以移步觀看。
簡(jiǎn)單的說(shuō)：
1）賣點(diǎn)不要發(fā)散：要聚焦，洋洋灑灑羅列一堆，消費(fèi)者真記不住，這句話講起來(lái)容易，做起來(lái)難，產(chǎn)品是品牌方的兒子，哪個(gè)點(diǎn)都是完美的，要斷舍離舍不得，不過(guò)事實(shí)就是很殘酷，你不斷舍離，消費(fèi)者就把你斷舍離了；
2）理解消費(fèi)者：一定要想清楚，你到底通過(guò)內(nèi)容，想打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買理由是？所以一定要了解自己的消費(fèi)者，站在他們的角度思考；
3）遠(yuǎn)離水號(hào)，這是一個(gè)媒介的基本技能；
4）遠(yuǎn)離vlog、劇情、情感軟植入；
做到以上，想種草沒效果都難。
如果是新品，運(yùn)營(yíng)帶不來(lái)銷售額，種草團(tuán)隊(duì)介入后帶來(lái)的，這個(gè)功勞就非常清晰了，投入產(chǎn)出很容易計(jì)算。如果種草團(tuán)隊(duì)介入也沒帶來(lái)效果，那也不用甩鍋，肯定就是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不給力，否則怎么可能沒銷售額。
如果是老品，規(guī)模不大，這可以通過(guò)增量來(lái)判斷種草效果。如果規(guī)模已經(jīng)比較大，那評(píng)估難度就很大了。
內(nèi)容好壞的判斷，是非常主觀的。
對(duì)于市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)，反正大部分時(shí)間，電商部無(wú)法通過(guò)鏈接溯源，憑什么說(shuō)我的內(nèi)容不好，幾千萬(wàn)曝光擺著，說(shuō)不定店鋪流量沒爆，是產(chǎn)品不行。
最好的辦法，就是市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)是一個(gè)老板，這樣直接從根源上，讓團(tuán)隊(duì)為品效負(fù)責(zé)。
有大博主推廣是好事，但不是任何階段，任何產(chǎn)品，都適合一上來(lái)就大博主推廣的。
首先，不要迷戀大博主推廣產(chǎn)品就爆了。現(xiàn)在哪個(gè)大博主不是有錢就能搞定的，大博主推薦的產(chǎn)品多了，用戶也都麻木了，頂流如李佳琦，上過(guò)他的直播間，最后干不下去的品牌也有一大堆。
最關(guān)鍵的是，上大博主，預(yù)算投入較大，效果不好，這錢就打水漂了，不僅浪費(fèi)錢，還讓團(tuán)隊(duì)甚至老板對(duì)于以后的投放信心大減。
一堆導(dǎo)彈瞎投，也不如一顆火箭彈精準(zhǔn)命中效果來(lái)得好。
所以，初期，一定是進(jìn)行內(nèi)容的測(cè)評(píng)，看什么樣的場(chǎng)景，人群，購(gòu)買理由是打動(dòng)消費(fèi)者的，大博主一定是正確內(nèi)容的放大器。
一定要摒棄微信時(shí)代的投放思路，不是粉絲多就是好，內(nèi)容好，哪怕粉絲量少一點(diǎn)，都能驗(yàn)證出來(lái)。
專欄作家
營(yíng)銷老王，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。覺智營(yíng)銷創(chuàng)始人，15年專注營(yíng)銷，前阿里巴巴營(yíng)銷專家，累計(jì)服務(wù)50+新消費(fèi)品牌，多個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1，多個(gè)品牌0-1拿到千萬(wàn)融資。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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