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PART003美團(tuán)的多元化布局縱觀美團(tuán)12年的發(fā)展，它不斷開發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化，不過，美團(tuán)的多元化可不是盲目實(shí)施的，美團(tuán)的各個(gè)產(chǎn)品都是布局在消費(fèi)者的：食住行、吃喝玩樂這幾個(gè)方面的。PART004多元化的優(yōu)缺點(diǎn)第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的可接受度和減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。
——Hello Meituan——
2020年3月4日，美團(tuán)CEO王興以一封全員信慶祝了美團(tuán)的十周年，他在信中寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風(fēng)順，我祝大家乘風(fēng)破浪?！蓖跖d希望美團(tuán)迎來“縱情向前”的十年。如今，美團(tuán)已經(jīng)成為了一個(gè)個(gè)非常龐大的生活服務(wù)電商平臺(tái)，主打到家、到店、平臺(tái)、金融等數(shù)個(gè)業(yè)務(wù)。
可是大家可能已經(jīng)忘了，在12年前，美團(tuán)網(wǎng)還只是一個(gè)小小的團(tuán)購預(yù)定企業(yè)，在那時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)的業(yè)務(wù)還只有為用戶提供拼團(tuán)團(tuán)購，不但有著數(shù)量眾多的競(jìng)爭對(duì)手打著百團(tuán)大戰(zhàn)，如今火爆的美團(tuán)外賣等服務(wù)也還沒有蹤影。那么，美團(tuán)是如何一步步擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，打造出如今的覆蓋人衣食住行，吃喝玩樂的巨型生活服務(wù)電商平臺(tái)的呢？
PART 001
安索夫矩陣
安索夫矩陣以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為兩大基本面向，以新舊作為變量，區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的營銷策略，分別是：
市場(chǎng)滲透：以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
產(chǎn)品開發(fā)：推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。
市場(chǎng)開發(fā)：提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)。
多元化經(jīng)營：提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)。
美團(tuán)于 2018 年在港交所上市，提出“Food+Platform（食物和平臺(tái)）”戰(zhàn)略，并構(gòu)建本地生活服務(wù)生態(tài)，在此期間美團(tuán)收購摩拜單車布局出行領(lǐng)域，推出美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨，分別以前置倉模式、社區(qū)團(tuán)購模式和平臺(tái)模式進(jìn)軍零售業(yè)務(wù)，持續(xù)拓展本地生活服務(wù)生態(tài)范疇，開拓新增長曲線。
不難看出，美團(tuán)選擇了最后一種多元化的打法，美團(tuán)采用既有經(jīng)營層面又有公司層面的相關(guān)多元化，不斷推出新產(chǎn)品來開發(fā)新市場(chǎng)。而當(dāng)公司推出一種新產(chǎn)品的時(shí)候，它可以單獨(dú)為新業(yè)務(wù)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品、使用現(xiàn)有的某個(gè)品牌或?qū)⑿庐a(chǎn)品與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用，其中后兩種方法叫做品牌延伸，這也是美團(tuán)主要采用的方法，美團(tuán)將母品牌應(yīng)用于另外一個(gè)個(gè)不同的品類實(shí)現(xiàn)品牌延伸。例如美團(tuán)將美團(tuán)應(yīng)用到美團(tuán)外賣、美團(tuán)出行等其他產(chǎn)品中去。
PART 002
美團(tuán)的多元化歷程
2010年3月4日，在創(chuàng)始人王興的帶領(lǐng)下，美團(tuán)網(wǎng)上線了，剛剛上線的美團(tuán)網(wǎng)還只是一個(gè)主打團(tuán)購預(yù)定的網(wǎng)站。面臨著窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)等一眾團(tuán)購網(wǎng)站競(jìng)爭對(duì)手，打著百團(tuán)大戰(zhàn)。
2018年，經(jīng)過8年的發(fā)展，美團(tuán)通過收購、新建、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段開發(fā)了包括但不限于美團(tuán)外賣，大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)打車等產(chǎn)品。
2019年末，2020年初，新冠疫情突然爆發(fā)，猝不及防之下，人類社會(huì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都受到了沉重的打擊。然而在這個(gè)新冠元年，美團(tuán)卻實(shí)現(xiàn)了46億元的盈利，其營收更是首次突破了千億元人民幣。其當(dāng)年新增的美團(tuán)優(yōu)選產(chǎn)品采取“預(yù)購+自提”的模式，賦能社區(qū)便利店，為社區(qū)家庭用戶精選高性價(jià)比的蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居廚衛(wèi)、速食凍品、糧油調(diào)味等品類商品，滿足家庭日常三餐所需，且價(jià)格普遍低于市場(chǎng)價(jià)，在疫情期間取得了不錯(cuò)的成績。
PART 003
美團(tuán)的多元化布局
縱觀美團(tuán)12年的發(fā)展，它不斷開發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多元化，不過，美團(tuán)的多元化可不是盲目實(shí)施的，美團(tuán)的各個(gè)產(chǎn)品都是布局在消費(fèi)者的：食住行、吃喝玩樂這幾個(gè)方面的。
這其實(shí)是一種既有經(jīng)營層面又有公司層面的多元化，美團(tuán)旗下的這些品牌，有著高度的行為共享和核心競(jìng)爭力共享，美團(tuán)外賣的騎手也會(huì)去配送美團(tuán)優(yōu)選的商品，大眾點(diǎn)評(píng)的推薦算法會(huì)應(yīng)用到美團(tuán)酒店中去，美團(tuán)打車和美團(tuán)單車更是可以共享地圖數(shù)據(jù)和相關(guān)算法。顯然美團(tuán)的多元化和品牌延伸布局背后是經(jīng)過精心策劃的。美團(tuán)在這十余年來的擴(kuò)張，無疑成為了企業(yè)多元化和品牌延伸的一個(gè)典型范例。
PART 004
多元化的優(yōu)缺點(diǎn)
第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是提高新產(chǎn)品的可接受度和減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。研究表明，影響新產(chǎn)品的銷量的重要因素是，它與知名品牌相關(guān)聯(lián)的程度。一個(gè)售價(jià)99元的蘋果充電寶和一個(gè)售價(jià)90元的新品牌充電寶，在二者功能相同的情況下，普通消費(fèi)者通常會(huì)選擇蘋果充電寶，其中最重要的原因就是，蘋果通過多年經(jīng)營，樹立了可靠的品牌形象，消費(fèi)者愿意多花9元的品牌溢價(jià)去買一個(gè)蘋果充電寶，在消費(fèi)者心中產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該是有保障的。美團(tuán)的品牌延伸也看到了這一點(diǎn)，它所開的子品牌都統(tǒng)稱美團(tuán)打車，美團(tuán)外賣，大都冠以美團(tuán)二字的前綴，消費(fèi)者一聽就知道是美團(tuán)旗下的產(chǎn)品，自然會(huì)認(rèn)為它會(huì)比雜牌更有保障。
第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是提升品牌形象，其原理和第一個(gè)差不多，也就是消費(fèi)者出于經(jīng)驗(yàn)，會(huì)以它之前母品牌的形象來對(duì)它進(jìn)行感知。
而缺點(diǎn)就是巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)2018年的虧損額達(dá)到了驚人的1000多億，其中收購摩拜單車花費(fèi)150億，在新業(yè)務(wù)中為了和競(jìng)爭對(duì)手battle，美團(tuán)更是花費(fèi)了數(shù)百億的補(bǔ)貼去打開市場(chǎng)。
如今，美團(tuán)通過多元化和品牌延伸已經(jīng)成為了一家業(yè)務(wù)眾多的企業(yè)，甚至給人一種臃腫的感覺，它是否還應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)呢？還是說應(yīng)該深耕于現(xiàn)有業(yè)務(wù)，簡化當(dāng)前業(yè)務(wù)，留其精華棄其糟粕呢？不知道各位看客如何看待？可以在下方評(píng)論區(qū)于小編交流。
-END-
作者 | 牛一安 張恒 李勝榮
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)