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不僅如此，游戲業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，來(lái)自微博的玩家的留存率和付費(fèi)意愿也更高。吸引到游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商、俱樂(lè)部、選手等電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游入駐等。數(shù)據(jù)顯示，今年LPL春季賽，共316個(gè)話題上榜微博熱搜，3975萬(wàn)玩家在微博中熱議LPL賽事，相關(guān)話題總閱讀量超456億，全站賽事短視頻累計(jì)播放量超38億，相關(guān)賬號(hào)累計(jì)漲粉374萬(wàn)，由此可見(jiàn)微博電競(jìng)的運(yùn)營(yíng)傳播能力與價(jià)值。
一款經(jīng)典IP頁(yè)游轉(zhuǎn)手游，上線首日用戶破百萬(wàn)，至今產(chǎn)生近50個(gè)微博熱搜，相關(guān)話題閱讀總量超過(guò)47億。回顧6月初，《摩爾莊園》手游橫空出世成為社交平臺(tái)流量新貴，話題不斷，強(qiáng)勢(shì)拿下微博熱搜榜首位，累計(jì)上榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一周。
手游圈許久沒(méi)有這樣的成績(jī)了。令人驚訝的是，這款手游的運(yùn)營(yíng)方聲稱(chēng)幾乎零買(mǎi)量。根據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)，《摩爾莊園》手游上線當(dāng)日廣告投放數(shù)32條，后續(xù)幾乎沒(méi)有追加投放，而雷霆游戲旗下另一爆款《一念逍遙》，上線首日廣告投放數(shù)約3000條。這也彰顯了分發(fā)渠道選擇的重要性。
與當(dāng)下游戲行業(yè)普遍選擇短視頻平臺(tái)推廣不同，吉比特旗下的雷霆游戲在發(fā)行《摩爾莊園》手游時(shí)，選擇了微博平臺(tái)。
在這背后，作為國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)，微博在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)上千億的中國(guó)游戲市場(chǎng)低調(diào)布局已久。我們梳理后發(fā)現(xiàn)，微博正在成為幫助新游戲出圈的杠桿。
社交裂變：幫助經(jīng)典IP與潛在用戶建立關(guān)聯(lián)
《摩爾莊園》是一款2008年發(fā)布的網(wǎng)頁(yè)游戲。游戲構(gòu)建了一個(gè)以現(xiàn)實(shí)生活中的城市為背景的虛幻世界，在當(dāng)時(shí)吸引了恰逢少年的95后用戶。如今這些用戶成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱。
在這個(gè)背景下，你可能會(huì)下意識(shí)地把《摩爾莊園》手游的成功與IP本身用戶基礎(chǔ)、情懷宣發(fā)作主要關(guān)聯(lián)。但你其實(shí)忽視了，在這場(chǎng)盛宴中另一個(gè)主角的作用。經(jīng)典IP的回歸更需要得力的宣發(fā)。微博憑借其用戶優(yōu)勢(shì)與社會(huì)出圈能力，借助粉絲自來(lái)水效應(yīng)使得游戲一經(jīng)上線就迎來(lái)了一波高速增長(zhǎng)。
與目前行業(yè)內(nèi)普遍選擇在短視頻平臺(tái)針對(duì)潛在用戶買(mǎi)量推廣不同，微博憑借對(duì)熱搜的敏銳捕捉，以及覆蓋全網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)能力，觸達(dá)了更廣泛的人群。微博用戶強(qiáng)烈的討論、分享意愿，又能幫助游戲二次傳播，轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步增加。不僅如此，游戲業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，來(lái)自微博的玩家的留存率和付費(fèi)意愿也更高。
坐擁5.3億月活用戶、2.3億日活用戶，微博在打造熱點(diǎn)、促進(jìn)話題傳播、跨界合作方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為了很多游戲宣發(fā)的關(guān)鍵陣地。當(dāng)下，微博也有意識(shí)地去構(gòu)建對(duì)游戲宣發(fā)有利的鏈路。
就《摩爾莊園》手游來(lái)說(shuō)，從預(yù)熱期、引爆期到持續(xù)期，微博以有內(nèi)容、有熱點(diǎn)、能引流為理念，制定有節(jié)奏的傳播計(jì)劃，以提升品牌在大眾輿論場(chǎng)的聲量，促成破圈傳播。
公測(cè)定檔后，微博上線了預(yù)約倒計(jì)時(shí)功能。進(jìn)入#摩爾莊園#話題，你會(huì)看到一串巨大的倒計(jì)時(shí)數(shù)字。用戶成功預(yù)約產(chǎn)品后，微博彈窗、私信會(huì)即時(shí)提醒，以加深用戶對(duì)活動(dòng)信息的印象。待到既定時(shí)間，微博還會(huì)通過(guò)用戶手機(jī)日歷推送活動(dòng)信息，提高最終用戶參與度。
引爆期，微博借勢(shì)兒童節(jié)大眾情緒，拋出第一個(gè)微博熱搜，與主打情懷的《摩爾莊園》手游產(chǎn)生情感共振。同時(shí)打通微博與游戲端，微博超話頁(yè)發(fā)卡，游戲內(nèi)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，用活躍刺激活躍。他們也以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，定制超話徽章、粉絲群掉落表情包等，盤(pán)活私域流量，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。
超話發(fā)卡
同時(shí)，微博基于數(shù)據(jù)洞察，瞄準(zhǔn)核心的95后和女性用戶，預(yù)埋具有社交潛質(zhì)的熱議話題，比如“20歲了還在玩摩爾莊園是什么體驗(yàn)”、“摩爾莊園如何防賊”，優(yōu)選多個(gè)垂直圈層的KOL參與，引發(fā)種草和討論，最終達(dá)成了首周33條微博熱搜的成績(jī)。
進(jìn)入持續(xù)期后，微博助力《摩爾莊園》品牌宣發(fā)，借助明星效應(yīng)造勢(shì)，并用紅包活動(dòng)激活粉絲的參與熱情。同時(shí)，聯(lián)合《摩爾莊園》官方發(fā)起#明星摩爾養(yǎng)成計(jì)劃#，向用戶征集內(nèi)容，發(fā)放高額獎(jiǎng)金，以刺激用戶的創(chuàng)作欲望，完善摩爾微博生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，上線6天，征集UGC作品數(shù)超3.7萬(wàn)。
這套組合拳下來(lái)，游戲社交資產(chǎn)持續(xù)積累，微博成功助力2021年現(xiàn)象級(jí)手游社交傳播。數(shù)據(jù)顯示，6月1日-6月7日，《摩爾莊園》手游官博粉絲凈增長(zhǎng)29萬(wàn)，超話粉絲凈增長(zhǎng)28萬(wàn)，發(fā)帖數(shù)平均增長(zhǎng)超13萬(wàn)，日均簽到人數(shù)增長(zhǎng)4780%。
品牌活動(dòng)：沉淀游戲用戶，增加破圈機(jī)會(huì)
微博在游戲產(chǎn)業(yè)的布局早已超出外界的關(guān)注。目前，微博的布局包括兩大板塊：微博游戲和微博電競(jìng)。其中微博游戲主要有兩個(gè)抓手，分別是宣發(fā)和品牌活動(dòng)。除了類(lèi)似《摩爾莊園》的宣發(fā)模式外，打造精品的品牌活動(dòng)也在幫助游戲產(chǎn)業(yè)獲得更多的用戶關(guān)注。
過(guò)去一段時(shí)間，微博游戲陸續(xù)推出了“游戲新春市集”“春日尋游季”“夏日游約季”系列品牌活動(dòng)，主要通過(guò)搭建全新的社交場(chǎng)景來(lái)連接廠商與玩家，截至目前，微博已經(jīng)與《王者榮耀》《和平精英》《江南百景圖》《原神》等百余款熱門(mén)游戲合作。
“游戲新春市集”是2021微博二次元游戲領(lǐng)域重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目之一。作為承載多元圈層的社交平臺(tái)，微博游戲核心用戶數(shù)超9900萬(wàn)，Z世代占比70%。而Z世代是對(duì)ACG文化最感興趣的一個(gè)群體，ACG領(lǐng)域中，二次元游戲IP又是重要組成部分。這也意味著，微博游戲與動(dòng)漫用戶有著較大的契合度，為破圈提供了機(jī)會(huì)。
數(shù)據(jù)顯示，微博動(dòng)漫核心用戶數(shù)近7000萬(wàn)，年度新增動(dòng)漫話題閱讀量超5000億，新增動(dòng)漫視頻互動(dòng)量超1.1億。在廣大微博動(dòng)漫用戶的熱情下，“游戲新春市集”作為二次元營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，破圈幾率數(shù)倍增加，品牌認(rèn)知度和影響力也能實(shí)現(xiàn)大幅提高。
另一個(gè)重要活動(dòng)“夏日游約季”則主要承載微博游戲預(yù)約功能，打通了微博游戲全場(chǎng)景內(nèi)容消費(fèi)痛點(diǎn)。用戶在微博獲取游戲信息的同時(shí)，即可完成一鍵預(yù)約、預(yù)約下載的步驟，形成功能閉環(huán)。
當(dāng)然，“夏日游約季”也在不斷迭代自身玩法，《摩爾莊園》手游之后又與《英雄聯(lián)盟手游》《鬼泣-巔峰之戰(zhàn)》《幻塔》等80余款即將上線的熱門(mén)游戲聯(lián)動(dòng)，并從6月3日起首次推出福利放送活動(dòng)。用戶通過(guò)微博預(yù)約游戲即可獲得游戲相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，極大程度地刺激用戶積極性，提升轉(zhuǎn)化率。
不僅如此，微博是唯一在春節(jié)期間進(jìn)行福利放送的社交媒體平臺(tái)，這吸引了大量用戶的參與，成為游戲品牌連接玩家的首選社交平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，系列品牌活動(dòng)累計(jì)吸引到4.5億人次參與，相關(guān)話題閱讀量485億，博文1049萬(wàn)條，視頻播放量12.9億，聲量與日俱增。
微博游戲與品牌方的互相成全外，微博也會(huì)聯(lián)動(dòng)站內(nèi)百余位明星、大V參與其中，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)，用社交賦能游戲，打造線上沉浸式數(shù)字娛樂(lè)社交新體驗(yàn)。這是微博搭建游戲社區(qū)的一次重要嘗試，也體現(xiàn)了微博發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)的決心。
數(shù)據(jù)洞察：構(gòu)建完善游戲電競(jìng)生態(tài)
利用數(shù)據(jù)洞察，《摩爾莊園》手游迅速在用戶心中種草。事實(shí)上，這一能力在游戲電競(jìng)領(lǐng)域體現(xiàn)的更為明顯，后者也是微博在游戲領(lǐng)域布局的另一個(gè)重要板塊。
業(yè)內(nèi)人士指出，微博與電競(jìng)結(jié)合，主要得益于微博用戶中，游戲和電競(jìng)兩個(gè)標(biāo)簽高度重合。一份數(shù)據(jù)顯示，最想看的游戲領(lǐng)域賬號(hào)內(nèi)容投票中，游戲/賽事官方賬號(hào)占比約5成，國(guó)內(nèi)戰(zhàn)隊(duì)/俱樂(lè)部占比近4成。
此外，微博電競(jìng)用戶中，約70%為男性，且以95后為主，具備龐大消費(fèi)潛力，與電競(jìng)品牌投放訴求高度匹配。這為微博游戲布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)提供了天然的用戶基礎(chǔ)。
目前，微博已構(gòu)建了完善的電競(jìng)生態(tài)，業(yè)務(wù)涵蓋內(nèi)容深化、選手和主播包裝、生態(tài)合作、商業(yè)化；賽事覆蓋《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》等熱門(mén)產(chǎn)品；吸引到游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商、俱樂(lè)部、選手等電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游入駐等。數(shù)據(jù)顯示，用戶關(guān)注的主流電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)已全部入駐微博，選手開(kāi)博率超過(guò)90%。
不僅如此，微博還與騰訊電競(jìng)合作。作為官方合作社交媒體平臺(tái)，微博經(jīng)過(guò)沉淀、升級(jí)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能為騰訊電競(jìng)提供全場(chǎng)景、多方位的推薦資源，以及超話社區(qū)、粉絲群等社交玩法運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。同時(shí)，結(jié)合騰訊電競(jìng)系項(xiàng)目，微博也會(huì)安排多元互動(dòng)工具，鞏固品牌印象，豐富電競(jìng)用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。
賽事合作方面，以微博電競(jìng)連續(xù)五年達(dá)成合作的LPL為例，依托微博完善的社交互動(dòng)體系與全領(lǐng)域熱點(diǎn)破圈傳播優(yōu)勢(shì)，他們?yōu)橘愂卤旧砗推煜?7支LPL俱樂(lè)部，提供了包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)傳播、品牌傳播、商業(yè)共創(chuàng)等定制服務(wù)，具體包括LPL創(chuàng)作大賽、賽事自制節(jié)目，以及俱樂(lè)部vlog、明星選手衍生內(nèi)容等，賦能品牌權(quán)益，助力賽事廣泛傳播。
數(shù)據(jù)顯示，今年LPL春季賽，共316個(gè)話題上榜微博熱搜，3975萬(wàn)玩家在微博中熱議LPL賽事，相關(guān)話題總閱讀量超456億，全站賽事短視頻累計(jì)播放量超38億，相關(guān)賬號(hào)累計(jì)漲粉374萬(wàn)，由此可見(jiàn)微博電競(jìng)的運(yùn)營(yíng)傳播能力與價(jià)值。
成熟的電競(jìng)生態(tài)之外，微博電競(jìng)也在探索行業(yè)更豐富的外延與出圈可能性。今年6月份，他們正式啟動(dòng)了全新項(xiàng)目——超玩星計(jì)劃。
超玩星計(jì)劃是微博定義的首個(gè)電競(jìng)行業(yè)概念廠牌，旨在充分挖掘選手的社會(huì)影響力、商業(yè)價(jià)值，孵化有破圈基因、明星化潛力的游戲選手紅人IP。他們將從飯圈文化、賽事合作、跨界營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)變現(xiàn)四大維度出發(fā)，打造微博電競(jìng)閉合生態(tài)體系。在此前包裝賽事、選手的過(guò)程中，他們已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
日后，我們或許可以看到圍繞紅人IP而開(kāi)推出的品牌周邊產(chǎn)品、雜志大片、明星跨次元合作、線上欄目等，感受微博電競(jìng)“讓游戲不止游戲，一切‘競(jìng)’在你的掌握”口號(hào)的深層含義。
近兩年，微博不斷加碼游戲領(lǐng)域的布局。多款游戲的成功分發(fā)以及電競(jìng)行業(yè)的生態(tài)布局，這些都讓整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始注意到微博正在成為不可缺少的一環(huán)。微博用戶的社交裂變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的變數(shù)。
在摸索出相當(dāng)完善、有效的運(yùn)營(yíng)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略后，微博在未來(lái)還能如何撬動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)，或可拭目以待。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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