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前陣子又有人說要我給他想一句slogan，我說品牌slogan是一句話，但又不是一句話那么簡單，可不是鬧著玩的。
他說，不是，我就推一款產(chǎn)品，就給這款產(chǎn)品寫一句文案。
我面對手機(jī)屏幕翻了個(gè)白眼，說：那你這個(gè)叫產(chǎn)品推廣主題，不能叫slogan。他不耐煩地說：哎呀隨便你愛叫啥，反正就那個(gè)意思。
我在5個(gè)創(chuàng)作品牌slogan的土方法，了解一下？一文中提到：
slogan是企業(yè)在較長一段時(shí)期內(nèi)，反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是以簡短而濃縮的文字，表達(dá)品牌主張或產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)。
所以我在文中強(qiáng)調(diào)了slogan的主體是“企業(yè)”，就是特指品牌slogan，它必然有別于產(chǎn)品推廣主題和品牌營銷傳播主題之類的。
但有一點(diǎn)可以肯定的是，無論是某個(gè)產(chǎn)品的推廣主題，還是某次品牌campaign的傳播主題，它們都應(yīng)該是品牌slogan的詮釋和延展，都應(yīng)該不斷地去給品牌塑造貢獻(xiàn)力量。
最近喜歡的這三個(gè)品牌campaign，它們的傳播主題，就是在品牌slogan這座燈塔的指引下，駛向茫茫用戶的心海，同時(shí)也再一次深化和詮釋了品牌本身。
Keep-#怕就對了#
這是知名的運(yùn)動(dòng)健身APP——Keep的最新品牌廣告，有一個(gè)很酷的傳播主題是：#怕就對了#。還沒看過片子的補(bǔ)一下吧。
看完片子，先來考一考大家：請告訴我Keep的品牌slogan是什么？
對，就是“自律給我自由”（那個(gè)回答是“怕就對了”的同學(xué)，請你出去外面罰站）
2016年，Keep發(fā)布了品牌slogan“自律給我自由”，以及基于此的一場品牌傳播campaign，瞬間俘獲了無數(shù)都市擼鐵男女的心。
尤其是那句“哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持”的雞湯文案，更是鼓勵(lì)更多的都市肥宅男女管住嘴邁開腿。
而這一次的品牌傳播campaign#怕就對了#，是再一次對“自律給我自由”這句品牌slogan的進(jìn)一步詮釋。
你會問“害怕”跟“自由”有什么關(guān)系，就算有關(guān)系也有點(diǎn)繞吧？其實(shí)，正如品牌廣告片最后所呈現(xiàn)的，從“害怕”-“不害怕”-“尋找下一個(gè)害怕”，而這個(gè)心理過程，就是“自律”和“自由”之間的轉(zhuǎn)變。
而從平面海報(bào)上，文案用遞進(jìn)的手法，一個(gè)“怕_____更怕_____”的句式，仔細(xì)看的話文案處理得很妙，前一個(gè)“怕”是恐懼，后一個(gè)“怕”其實(shí)是一種克服和戰(zhàn)勝。
我怕丟掉了安全感，我更怕困在安全區(qū)
我怕每一次彎道加速，我更怕被人甩在身后
我怕做沒把握的事，我更怕這就到頭了
我怕總會被別人盯著看，我更怕永遠(yuǎn)是個(gè)小透明
用#怕就對了#詮釋“自律給我自由”，正面自己的內(nèi)心的恐懼和懶惰，這是一種自律；而當(dāng)戰(zhàn)勝了這種心魔，就意味著贏得了精神上的自由。
百威-#敢說不 真我至上#
這是百威在4月底聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室推出的品牌廣告片，請來了三個(gè)新生代演員鄭云龍、春夏和屈楚蕭，拍了一條耍酷的片子。還沒看過的補(bǔ)一下唄。
看完片子，問題又來了：請告訴我百威的品牌slogan是什么？
對，就是#敬真我#（可能很多人不知道，那么都去給我罰站吧）
這是2015年百威開始著手塑造的品牌主張。所謂的#敬真我#，就是完全釋放自我，做回真正的自己。這種酷酷的個(gè)性態(tài)度，也意味著百威將全力進(jìn)軍時(shí)尚、年輕市場的決心。
就像在廣告片里呈現(xiàn)的，三位個(gè)性演員通過一系列來自另一個(gè)自我的靈魂拷問，“逼迫”著他們做出回答、快問快答間透露出他們對職業(yè)、夢想、人生的真我態(tài)度。
顯然，這次#敢說不 真我至上#的品牌傳播campaign，依然是對#敬真我#的進(jìn)一步闡釋，雖然我覺得文案有點(diǎn)弱，但還是能看出有想要去豐富主題內(nèi)涵的那股努力勁兒。
有人被看到“人設(shè)”
我只想了解人生
心里充滿坦然
生活遍布可愛
世界是自己的
與他人毫無關(guān)系
認(rèn)識自己，然后堅(jiān)持自己，這是人生的一大難題。就這個(gè)切入點(diǎn)而言，我覺得#敬真我#這個(gè)品牌訴求下，還有很多可以挖掘的層面。
知乎-#我們都是有問題的人#
即使坊間一直有“知乎藥丸”的傳聞，但知乎還是求生欲很強(qiáng)地在做品牌廣告，從去年世界杯到今年知乎這條全新品牌片。沒看過的還不來補(bǔ)一下？
沒有誰的一天會過得毫無問題
我們問自己、問別人
正是這些問題
讓每件事變得有意思
因?yàn)閱栴}
我們發(fā)現(xiàn)潛藏的樂趣、找到心中的熱愛
看清真實(shí)的自己和更多可能的自己
也看清表面之下的世界
你也是有問題的人嗎？
懂得很多，也有很多不懂
用問題刷新世界，再用回答刷新世界觀
當(dāng)我們走到一起
分享彼此的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解
問題就不再是問題
我們都是有問題的人
有問題 上知乎
看完片子，還是那個(gè)問題：請告訴我知乎的品牌slogan是什么？
對，就是去年劉昊然轟炸了整個(gè)世界杯的#有問題，上知乎#（這題應(yīng)該沒人會回答錯(cuò)了吧，有的話請自覺外面罰站）
這就很明顯了，新品牌廣告的傳播主題#我們都是有問題的人#，就是典型的、非常直接的是從“有問題，上知乎”上延展出來的。
其實(shí)，在去年世界杯前，也是差不多4月底的時(shí)候，知乎的品牌slogan還是“與世界分享你的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解”，而當(dāng)時(shí)的年度品牌campaign傳播主題是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”。
而從世界杯之后確定下來的“有問題，上知乎”的品牌訴求中可以窺見，知乎其實(shí)有著想與百度甚至谷歌抗衡的野心和布局。
也因此，片子中列舉出了各種各樣奇奇怪怪的問題。
人類有沒有可能是被設(shè)計(jì)出來的？
不然為何有人腳踩淤泥、指摘星辰
有人風(fēng)月不沾、春秋無關(guān)
婚紗必須是白色的嗎？
倘若喜歡，便沒有什么事能夠如此絕對
因?yàn)閻叟c創(chuàng)造綿延翻涌，又生生不息
為什么那么多人開車回家還要在車?yán)镒镁茫?/strong>
如果有一方空間能寄存你片刻的難熬
希望這個(gè)瞬間沒有壓力周旋，我是我，你是你
并且，知乎也通過各種線下活動(dòng)，去不斷豐富和拓展品牌訴求的邊界。比如，這個(gè)專治有問題的“不知道診所”。
總結(jié)一下：
Keep用#怕就對了#詮釋“自律給我自由”
百威用#敢說不 真我至上#詮釋“敬真我”
知乎用#我們都是有問題的人#詮釋“有問題，上知乎”
今天通過這三個(gè)品牌廣告，再次向大家解釋：品牌slogan是企業(yè)會相對在一段較長的時(shí)期內(nèi)沿用的品牌主張和品牌理念。
而這期間，有追求的品牌會通過各種品牌campaign去不斷豐富這句品牌slogan的內(nèi)涵，去拓展它的外延，甚至去升華其中的精神。
文案怪談，下次再談！
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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