從2020到2021，不僅是新的一年，更是從“〇”到“一”的破圈，也是從“0”到“1”的質(zhì)變。
眾所周知，從“0”變成“1”，那是一個(gè)多么艱難的突破（此處指數(shù)字）。
艱難的2020已經(jīng)過去，但那極有可能只是2021的序曲，在這樣關(guān)鍵的一年，文案如何守住底線，突破自我？以下是這些年從文案前輩那里得到的一些建議，總結(jié)一下與大家共勉。
01
做文案最怕自我感覺良好，一旦你感覺“良好”了，基本就告別“優(yōu)秀”了。之前有位美女文案同事，才華橫著走。但老板對她的文案各種找茬，她就很不服氣。直到讀了老板早年的一些文案作品，佩服的五體投地，之后每次被批的氣不過時(shí)，她都會拿出來看看，立刻心如止水，滾去改稿。于是越寫越好，一番歷練后跳去了某知名4A，然后發(fā)現(xiàn)，就這？直接輕松carry全隊(duì)，過稿如過凌晨4點(diǎn)半的馬路一樣easy。我個(gè)人非常崇拜的重慶文案大神——張老板，他有位客戶自稱“重慶第一文案”，當(dāng)客戶看了張老板的樓書后，就沒再提過“第一文案”的事。后來張老板看過重慶優(yōu)點(diǎn)王富中的樓書后，也再也不敢自稱是地產(chǎn)文案。甚至不超過那只螞蟻，懂得慢到極致，外面才會跑得更快。左轉(zhuǎn)，右轉(zhuǎn)，倒退，一個(gè)勁地晃圈，把全身的疲倦甩掉，滿心滿肺。注意林蔭大道，落葉大道，小心臺階，藐視石板路，親水里的倒影。真就要這樣，躺下來，躺在木板橋，躺在草地上，躺在樹影下。正所謂，山外青山樓外樓，白云之上有藍(lán)天，藍(lán)天之上還有無盡星空。永遠(yuǎn)不要盲目自信，更不要自己設(shè)限。自我滿足是很可怕的一件事，那意味著你真的老了，變成了一個(gè)只會給年輕人忠告的油膩大叔（大嬸）。斃稿100次，用回第一稿，很慘嗎？那可真是太慘了！但是你同時(shí)也收獲了100次突破自己的機(jī)會，這種歷練靠自驅(qū)動是很難完成的。沒有甲方、老板的壓力，你根本不可能拼盡全力，而只有拼盡全力，才能真正的磨煉自己。之前公司訓(xùn)練實(shí)習(xí)生，上來就是100個(gè)標(biāo)題，然后斃掉，再來100條。同樣的經(jīng)歷，空手此前也提到過。他畢業(yè)進(jìn)的第一家公司每遇重大提案或比稿，都會組織大家去山上的酒店封閉作業(yè)。每人每次開會提交50條文案，完事再布置50條，一天4、5輪的搞。有直接現(xiàn)場崩潰離職下山回家的。一樣的操作，據(jù)說攬勝廣告的楊海華也搞過。是不是感覺白費(fèi)力氣，得不償失？其實(shí)不然，在這種高壓下，你必須拼命找角度、玩命想切入點(diǎn)，當(dāng)你把所有常規(guī)的點(diǎn)都想過一遍，強(qiáng)迫自己繼續(xù)發(fā)散、突破的時(shí)候，靈感往往會突然降臨，想出一些很特別的創(chuàng)意。這種魔鬼訓(xùn)練幾次之后，會發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)意思維大大提升，你能迅速寫出好文案。之前我也經(jīng)常遇到改稿無數(shù)遍的情況，過程雖然生不如死，但是經(jīng)歷之后，會感覺在某一個(gè)領(lǐng)域的思維能力有了質(zhì)的提升。一位M打頭的大V曾說過：你所有的努力都不會白費(fèi)，一秒鐘都不會，它總會讓你在意想不到的地方，比別人強(qiáng)。就比如你去游泳隊(duì)學(xué)了游泳，你很可能拿不到冠軍，但是你再也不會被溺死啦。而且說不定你還可以同時(shí)救你女朋友和你媽，解決了這一世紀(jì)難題。寫文案也是一樣，這次拼盡全力沒賣出去的廣告語，下次換個(gè)客戶說不定就賣出去了。所以每一稿都要竭盡全力，即使沒有得到客戶的認(rèn)可。大衛(wèi)·阿伯特的傳世之作“芝華士父親節(jié)長文案”，最初是為一個(gè)巧克力品牌所寫，客戶嫌太悲情沒有采用。因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識了你一生因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/span>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨來看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X的無數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/span>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握埬愠燥垥r(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒有一次說“讓我告訴你怎么做”
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得1998年由孫大偉所做，震動臺灣政局的馬英九競選廣告——“馬之內(nèi)在”，本來是一個(gè)賣不掉的汽車廣告“狼之內(nèi)在。你所經(jīng)歷的一切，構(gòu)成了現(xiàn)在的你。所以寫文案，永遠(yuǎn)不要擔(dān)心自己的努力白費(fèi)而不去盡力，它或許在將來會被派上用場，即使不會，它也會成為你成長路上的磨刀石。程鴻蔚，據(jù)傳手上有多家廣告公司，如今依然在親自寫文案，而且一寫就是一個(gè)系列。HBstudio的創(chuàng)始人Humphry，自己寫文案，而且都是超級長文案，雖然你讀起來永遠(yuǎn)不會嫌它長。尼爾·法蘭奇擔(dān)任WPP全球創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)依然在寫文案，大衛(wèi)·阿伯特60多歲時(shí)還在寫文案，氬氪北京首席創(chuàng)意官邱博涵會自己寫文案，勝加CEO馬曉波會自己寫文案還老出圈，W的創(chuàng)始人李三水也是自己寫文案……這么多大佬都沒有不干活，但有些文案做了領(lǐng)導(dǎo)后，就開始不干活了。還有資深文案大佬，近十年沒有正經(jīng)干活了，至今仍拿著十五、六年前的作品撐門面，卻非常熱衷于出書，很多本啊，告訴年輕人如何寫好文案。文案不能停下來，因?yàn)橐坏┩Ｏ聛恚强删驼娴奶娣?。一舒服就很難再拾起來了。琢磨先生寫過一篇文章，《身為一個(gè)小姐，不能有感覺了再接客》，引申了說，寫作也不能有了感覺再開始寫。其實(shí)文案很多時(shí)候的工作，都是在沒有感覺、提不動筆、并不擅長的情況下開始的，只有克服拖延，強(qiáng)迫學(xué)習(xí)新東西，才能完成手頭的工作。這個(gè)過程挺痛苦的，因?yàn)槟阌|碰到了自己的邊界，但這往往也是上升最快的時(shí)候。有些人說自己有5年的文案經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)只不過是把第一年的經(jīng)驗(yàn)重復(fù)用了5年。如果你寫文案總是感覺很簡單、很順手，說明你走在自己最舒服的路上，形成了路徑依賴，寫100篇也很難有進(jìn)步，可能提高的只有手速。梁文道就說過，如果一輩子只讀你讀得懂的書，那你其實(shí)沒讀過書。真正嚴(yán)格意義上的閱讀總是困難的。你讀完一本很困難的書，你不能說自己都懂了，但是你的深度被拓展了。經(jīng)常有人說自己的專業(yè)遇到了瓶頸，那么恭喜，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自己上升的路徑，在那些不愿面對的問題里，藏著你進(jìn)步的秘籍。不要總讓自己那么舒服。舒服意味著原地踏步。舒服意味著你沒有進(jìn)步。2021來了，你是要做那個(gè)“0”，還是做那個(gè)“1”，這個(gè)，全憑你自己。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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