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??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

近些年，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)對(duì)于品牌廣告廣泛存在著“知行矛盾”。

在認(rèn)知方面，幾乎人人都清楚品牌廣告是必選項(xiàng)。這背后一方面是因?yàn)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓流量玩法帶來(lái)的停投停效問(wèn)題凸顯，且被所有玩家感同身受；另一方面則是因?yàn)椤安淮_定”，做品牌就成為了一種為確定性增長(zhǎng)添磚加瓦的有力工具，有報(bào)告也已證實(shí)了這一點(diǎn)：據(jù)凱度的研究表明，2008-2009年全球金融危機(jī)時(shí)，注重品牌力提升的企業(yè)其股價(jià)下滑小、業(yè)務(wù)復(fù)蘇更快。

然而在行動(dòng)上，品牌商家們面對(duì)品牌廣告又有不少難題。

當(dāng)下“做短看長(zhǎng)”成為了一種普遍操作，不少玩家對(duì)品牌廣告更多是“觀望”，并不清楚是現(xiàn)階段應(yīng)該做還是要等到業(yè)務(wù)規(guī)模提升到一定程度再做，是需要不間斷地做品牌廣告還是更側(cè)重在重要節(jié)點(diǎn)上做。而現(xiàn)在都是做整合營(yíng)銷(xiāo)，廣告類(lèi)型極多難組合，該從中選擇哪些類(lèi)型的品牌廣告，其實(shí)也是個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的事。

既然已經(jīng)確定品牌廣告的必要性，知行矛盾的問(wèn)題，終究還是要從“行”來(lái)入手。于是，掃除品牌商家們面對(duì)的障礙，幫助其解決諸多疑惑的難點(diǎn)，找到適合自身做品牌廣告的策略，就是當(dāng)下最為核心的任務(wù)。

說(shuō)起品牌廣告，很多人第一個(gè)想起來(lái)的就是“冠名”，會(huì)以為露出LOGO或者產(chǎn)品就是品牌廣告。但事實(shí)上，得益于品牌廣告的長(zhǎng)期價(jià)值被廣泛認(rèn)可，再加上其呈現(xiàn)的內(nèi)容載體、消費(fèi)者觸媒習(xí)慣都已發(fā)生變化，以及新興技術(shù)在其中的運(yùn)用，近年來(lái)品牌廣告進(jìn)入了發(fā)展新階段。

結(jié)合行業(yè)中的各類(lèi)現(xiàn)象以及行業(yè)數(shù)據(jù)，我們可以總結(jié)出新階段的幾大主要趨勢(shì)。

據(jù)巨量引擎整合的第三方渠道調(diào)研與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2022行業(yè)品牌曝光預(yù)算大盤(pán)銳減，曝光合約類(lèi)廣告整體減少13%，但與此同時(shí)種草預(yù)算在快速增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)中，我們不難看出行業(yè)的一大趨勢(shì)——品牌商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)“加深”，正在從簡(jiǎn)單的淺層曝光走向更為深層的種草。

若深挖這一變化，其背后原因有多重。

首先，淺層曝光的局限性已顯而易見(jiàn)。TVC、冠名植入、戶(hù)外大屏等展示類(lèi)廣告是“廣撒網(wǎng)”的漏斗型營(yíng)銷(xiāo)，先廣而告之，其中被影響到的消費(fèi)者再逐層轉(zhuǎn)化。這一過(guò)程中投放精不精準(zhǔn)、有多大用戶(hù)心智影響力、效果如何都很難直接確定。

對(duì)比之下，種草價(jià)值就更為凸顯。現(xiàn)在主流的種草方式，一類(lèi)是在用“人”來(lái)影響人，比如借助明星或者達(dá)人來(lái)做產(chǎn)品安利，利用大眾的“消費(fèi)模仿”心理和希望認(rèn)同與追隨的本能，相比曝光這種驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的力量顯然會(huì)更高效地讓更多消費(fèi)者去下單買(mǎi)同款。另一類(lèi)是用更精準(zhǔn)的“內(nèi)容”去影響人，將產(chǎn)品融合在消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容中呈現(xiàn)，不僅短期內(nèi)可刺激轉(zhuǎn)化，如果內(nèi)容做的足夠精彩優(yōu)質(zhì)，長(zhǎng)期還能加深用戶(hù)對(duì)品牌的好感度，帶來(lái)長(zhǎng)尾價(jià)值。

當(dāng)然，除了營(yíng)銷(xiāo)方式本身的優(yōu)劣勢(shì)被看得更清楚，品牌所處環(huán)境也在促使這一變化的出現(xiàn)。在當(dāng)下這個(gè)需要“降本增效”的大環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)作為“花錢(qián)的部門(mén)”自然需要精打細(xì)算。品牌想要將預(yù)算的每一分錢(qián)都花在刀刃上，就不得不追求用有限投入撬動(dòng)更大收獲，其目標(biāo)自然也隨之由淺入深。

品牌的謹(jǐn)慎投入、預(yù)算的收緊，也加速了另一個(gè)趨勢(shì)的出現(xiàn)——即打破固有觀念，找尋更靈活的投放方式。

何為固有觀念？很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌廣告都是以合約采買(mǎi)形式為主，簡(jiǎn)單來(lái)講就是和在報(bào)紙雜志上做廣告一樣，廣告主和投放平臺(tái)可以約定在某一時(shí)間段在某些版位上做固定投放。廣告的可見(jiàn)性、覆蓋性如何，本質(zhì)上是看這個(gè)平臺(tái)和這個(gè)位置上的可觸達(dá)流量有多少。也就是說(shuō)，投放品牌廣告是為了“量”付費(fèi)。

但如今，以“淺層目標(biāo)”來(lái)定義品牌廣告，競(jìng)價(jià)采買(mǎi)的方式也在品牌廣告領(lǐng)域中運(yùn)用。

事實(shí)上，在海外Youtube、Meta等平臺(tái)上的品牌廣告，用競(jìng)價(jià)采買(mǎi)方式的占比已分別達(dá)到了70%、80%。這種因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)展而出現(xiàn)的模式，可以靈活對(duì)各個(gè)目標(biāo)人群給出更合理的出價(jià)，這就很符合廣告精細(xì)化發(fā)展的思路，同時(shí)也可以讓廣告主為點(diǎn)擊或者互動(dòng)等具體“行動(dòng)”來(lái)付費(fèi)。相比于“看到”，點(diǎn)擊或互動(dòng)顯然更能夠體現(xiàn)用戶(hù)有主動(dòng)的意愿，也就更靠近轉(zhuǎn)化。

另外，還有一個(gè)值得關(guān)注的新趨勢(shì)是——做品牌廣告不僅為引流，更是為做好站內(nèi)的生意經(jīng)營(yíng)。

對(duì)品牌商家而言，此前“品”與“銷(xiāo)”是相隔甚遠(yuǎn)的兩個(gè)環(huán)節(jié)，不論在哪里投放品牌廣告，更多還是向著站外的傳統(tǒng)電商平臺(tái)或者是線下銷(xiāo)售渠道做引流。但現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌商家會(huì)更傾向于在同一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和生意經(jīng)營(yíng)的一體化，這相比引流至別處再轉(zhuǎn)化，明顯鏈路更短、效率更高。

為了順應(yīng)品牌的訴求，平臺(tái)也加強(qiáng)了站內(nèi)多項(xiàng)能力，通過(guò)構(gòu)建更完整的生意閉環(huán)，為品牌提供可長(zhǎng)期、常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的生意陣地。比如據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)超3.2倍，累計(jì)出售商品超239億。同時(shí)，2022年抖音平臺(tái)上本地業(yè)務(wù)動(dòng)銷(xiāo)商戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超22倍，合作門(mén)店超100萬(wàn)家，平臺(tái)GMV增長(zhǎng)超30倍，站內(nèi)本地生意規(guī)模的擴(kuò)大，也在帶來(lái)更大的增量空間。

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的變化無(wú)時(shí)無(wú)刻不在，而把握行業(yè)趨勢(shì)，始終是品牌商家“扶搖直上九萬(wàn)里”的助力。品牌廣告早已遠(yuǎn)跳出了舊有模式和思路，積極擁抱變化，品牌商家才能夠?qū)⑵脚_(tái)或者行業(yè)的勢(shì)能轉(zhuǎn)化為自身的增長(zhǎng)效能，這也是探索出新增長(zhǎng)空間的必要前提。

做廣告不是品牌商家的終極目標(biāo)，品牌建設(shè)才是。但品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)投入、需要廣告與其他策略配合的過(guò)程，相比做品牌廣告更具復(fù)雜性。因此也仍存在不少痛點(diǎn)：比如結(jié)果難度量，有人看聲量、有人看銷(xiāo)量、有人看形象，眾說(shuō)紛紜。再比如品牌商家的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加深，但產(chǎn)品卻還是以曝光為主，形成了錯(cuò)位。還有一些品牌商家很難找到對(duì)的人，即便內(nèi)容再精致也沒(méi)能達(dá)到應(yīng)有效果。

究竟如何利用品牌廣告來(lái)解決痛點(diǎn)，并使其更好服務(wù)于品牌建設(shè)？

巨量引擎給出了一個(gè)可參考的路徑：首先定位營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，利用巨量云圖診斷和分析品牌資產(chǎn)，對(duì)照此前巨量引擎推出過(guò)的O-5A品牌資產(chǎn)模型和SCI品牌力模型2.0，讓品牌規(guī)模、效率、形象等指標(biāo)更可視化，品牌也就能夠查漏補(bǔ)缺。而后再去拆解5A目標(biāo)，做漸進(jìn)、連貫性的投入，以及注重品效整合，將品牌廣告放在整體的經(jīng)營(yíng)方案之中。

具體如何投入，對(duì)應(yīng)上述中總結(jié)的品牌廣告趨勢(shì)，我們也能夠找到可入手的四個(gè)核心方向。

方向一：品牌認(rèn)知：做“好”曝光，以吸睛+精準(zhǔn)雙重提效

品牌廣告追求的是將品牌植入消費(fèi)者心中，植入的前提是“被看到”，因此品牌商家第一個(gè)可以抓住的基礎(chǔ)核心方向是——做好曝光。

好的曝光，一方面要在有限點(diǎn)位上“高度吸睛”。由于用戶(hù)注意力日漸分散難捕捉，吸睛不能僅靠簡(jiǎn)單粗暴的洗腦，更要靠創(chuàng)意。另一方面則是要在有限投入中更“精準(zhǔn)觸達(dá)”，過(guò)去品牌很容易就陷入“增加曝光—增加投放”的循環(huán)之中，最終跑不出量；但讓廣告呈現(xiàn)在對(duì)的人眼前，流量就會(huì)變成真實(shí)的消費(fèi)者。

提到吸睛，開(kāi)屏最具代表性。心理學(xué)中有個(gè)“印記效應(yīng)”，人們會(huì)對(duì)第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，開(kāi)屏廣告正是如此。目前巨量引擎已經(jīng)有了超14種創(chuàng)新樣式，這相當(dāng)于將開(kāi)屏原有優(yōu)勢(shì)又一次提升。

并且，巨量引擎還推出了抖音電商開(kāi)屏，擁有5大落地頁(yè)交互樣式，用戶(hù)開(kāi)機(jī)后有興趣就可以直達(dá)商城，這種從看到、感興趣到引至下單場(chǎng)景的極短鏈路，較其他閉環(huán)品牌廣告引流成本降低了40-50%。

除了開(kāi)屏，信息流廣告也有強(qiáng)視效和獨(dú)占性，巨量引擎通過(guò)諸如互動(dòng)空間、3D浮層等創(chuàng)新樣式增加了一重互動(dòng)性，改變了以往信息流廣告易就被用戶(hù)“滑走”的痛點(diǎn)。并且巨量引擎也推出了圖文這種形式的信息流作為補(bǔ)充，制作成本更低，種草效果不減。另外，業(yè)內(nèi)常說(shuō)用戶(hù)興趣變化快，什么是“對(duì)的人”其實(shí)很難確定，但“有刷必映”這樣的產(chǎn)品工具，可以在用戶(hù)對(duì)特定內(nèi)容表現(xiàn)出明確的興趣時(shí)，及時(shí)定向追投相關(guān)品類(lèi)的廣告，更快速、更精準(zhǔn)抓住興趣用戶(hù)，從而提升每一次曝光的有效性。

方向二：心智種草：錨定A3人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種草

根據(jù)“從淺層曝光到深層種草”趨勢(shì)來(lái)看，品牌商家需關(guān)注的第二大方向是——如何做更“規(guī)模化”的種草。

雖然種草已不是新事物，但長(zhǎng)期以來(lái)這個(gè)概念卻模糊，品牌所用的方式、內(nèi)容都需要不定期試錯(cuò)。而簡(jiǎn)單粗暴的玩法難以清晰度量種草效果，隨大流的玩法又很難持續(xù)打動(dòng)越來(lái)越聰明的用戶(hù)，難以規(guī)?；N草。

針對(duì)這些痛點(diǎn)，巨量引擎基于O-5A人群資產(chǎn)模型，將A3定義為“種草人群”，巨量云圖針對(duì)多個(gè)行業(yè)案例研究數(shù)據(jù)表明，同行業(yè)的A3人群相比O/A1/A2人群，轉(zhuǎn)化率最高達(dá)23倍，品牌在過(guò)去60天積累的A3人群，有25%會(huì)在未來(lái)15天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。因此，抓住A3種草人群，是品牌高效種草的關(guān)鍵。

不僅如此，巨量引擎還把A3人群做進(jìn)了數(shù)據(jù)模型中，直接將A3種草人群產(chǎn)品化，用“種草通”產(chǎn)品來(lái)真正落地。

一方面，找準(zhǔn)用戶(hù)人群是讓種草效率最大化的底層邏輯，此前我們可能會(huì)在各大平臺(tái)上看到一些與自己無(wú)關(guān)的種草內(nèi)容，品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和人群其實(shí)并不完全匹配。而種草通是直接將A3人群作為優(yōu)化目標(biāo)，直接針對(duì)有轉(zhuǎn)化潛力的A1/A2人群投放，從“人”這一維度來(lái)找準(zhǔn)品牌商家所需的高潛種草人群，從而規(guī)模化地獲取A3人群，提升種草的確定性。

以完美日記為例。品牌通過(guò)星圖達(dá)人好物推薦的模式，讓達(dá)人親身試用產(chǎn)品，再疊加種草通進(jìn)行組合投放。在投放效果方面，相比于應(yīng)用內(nèi)容熱推-優(yōu)選互動(dòng)目標(biāo)，品牌將星圖和種草通結(jié)合應(yīng)用后，其新增A3率提升了32%，同時(shí)CPA3成本還降低了24%。

此外，在種草通合約產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，巨量引擎還在近期推出了種草通-競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，以最大化獲取A3為目標(biāo)，采買(mǎi)方式更靈活，門(mén)檻也更低。種草通選擇競(jìng)價(jià)、合約作為“雙引擎”并行應(yīng)用，使兩種采買(mǎi)方式充分發(fā)揮出各自?xún)?yōu)勢(shì)，也將為品牌種草投放帶來(lái)更多、更豐富的選擇。合約采買(mǎi)可保量，也能獲得專(zhuān)屬權(quán)益及服務(wù)、獨(dú)有樣式，適合頭部客戶(hù)在新品上市、大促節(jié)點(diǎn)、人群破圈等營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下應(yīng)用；競(jìng)價(jià)則可以讓投放有的放矢，投放更加智能，也降低了門(mén)檻，讓頭肩腰部廣告主都能參與到其中。

方向三：激發(fā)增量：加注搜索+商城，拓展經(jīng)營(yíng)新場(chǎng)域

在“品牌廣告更多是為站內(nèi)生意經(jīng)營(yíng)所用”的趨勢(shì)下，品牌商家在抖音平臺(tái)上還可以從一個(gè)方向入手——在平臺(tái)新發(fā)掘的場(chǎng)域中，去探索和抓住新機(jī)遇。

自從去年抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，短視頻和直播成為基礎(chǔ)的內(nèi)容場(chǎng)，搜索、商城在加入后，商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域被進(jìn)一步拓展。抖音平臺(tái)內(nèi)，搜索帶來(lái)的精準(zhǔn)流量和商城中的貨架流量已呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，且?guī)?lái)了更多生意增量。據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音電商搜索GMV年同比增長(zhǎng)110%，搜索轉(zhuǎn)化率較其他站內(nèi)渠道高30%；抖音商城日均UV1.5億+，抖音貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)27%+，未來(lái)三年內(nèi)預(yù)估抖音商城GMV占比將超50%。

搜索作為“樞紐”，在承接用戶(hù)明確的消費(fèi)需求的同時(shí)，因?yàn)榭梢枣溄觾?nèi)容、邊看邊搜，所以也能將更多潛在需求進(jìn)行引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

此時(shí)，巨量引擎的“搜索品專(zhuān)”這一產(chǎn)品就相當(dāng)于為品牌搭建起一個(gè)醒目的“門(mén)戶(hù)”，不論是明確需求還是剛剛被激發(fā)出潛在需求，在搜索后都能夠被引至品牌私域，或者是直達(dá)留資表單、品牌店鋪、產(chǎn)品詳情頁(yè)，提升轉(zhuǎn)化效率。另外值得關(guān)注的還有“搜索熱榜”產(chǎn)品，它其實(shí)是形成了一個(gè)全新的熱點(diǎn)事件曝光陣地，品牌借此可將搜索營(yíng)銷(xiāo)直接變成事件營(yíng)銷(xiāo)，在短時(shí)間內(nèi)快速高效放大聲量。

商城則是一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)高潛購(gòu)物用戶(hù)的場(chǎng)域，由于有龐大的增量用戶(hù)在此，而且商家可在此構(gòu)建新陣地持續(xù)引流獲客，因此「深響」在與多個(gè)品牌以及服務(wù)商的溝通中，商城也被視為重要的“第二增長(zhǎng)曲線”。而若是將商城放在品牌建設(shè)的維度上來(lái)看，TopMall、商城“猜你喜歡”卡片等品牌廣告將會(huì)幫助品牌，在商城內(nèi)整合利用多種資源做引流，同時(shí)也可以將商城、搜索與內(nèi)容場(chǎng)串聯(lián)，整體提升品牌影響力的基礎(chǔ)上，加速形成從曝光到生意的轉(zhuǎn)化。

方向四：內(nèi)容/互動(dòng)創(chuàng)新：加深用戶(hù)鏈接，把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒曾歸納：營(yíng)銷(xiāo)1.0是產(chǎn)銷(xiāo)為主，圍繞功能賣(mài)點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)2.0是品牌差異化；營(yíng)銷(xiāo)3.0是價(jià)值觀共鳴；而營(yíng)銷(xiāo)4.0則是回歸到人，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)，并幫助他們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。而消費(fèi)者參與其中，也就意味著營(yíng)銷(xiāo)中“互動(dòng)”更為必要和重要，它將帶來(lái)更多的情緒感染，加深消費(fèi)者與品牌的鏈接。

在抖音平臺(tái)上，超6億的月活用戶(hù)，為UGC互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)打好了基礎(chǔ)；巨量引擎的眾測(cè)任務(wù)、小飛盒、看播任務(wù)，則是通過(guò)不同的激勵(lì)方式調(diào)動(dòng)著億級(jí)用戶(hù)自發(fā)參與品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性。

例如，今年春節(jié)期間，百草味就以眾測(cè)任務(wù)，卷入平臺(tái)內(nèi)多垂類(lèi)KOC進(jìn)行商品使用和視頻投稿，產(chǎn)出了年味大片、禮盒測(cè)評(píng)、情景劇等多種高質(zhì)量?jī)?nèi)容，品牌曝光達(dá)1600萬(wàn)+。與此同時(shí)，百草味也應(yīng)用了更具互動(dòng)游戲感的小飛盒，讓用戶(hù)在點(diǎn)擊屏幕上“跳出的禮物”后，獲得優(yōu)惠券并在不經(jīng)意間就走向了品牌店鋪中。這種一步接一步的玩法推進(jìn)吸引了22萬(wàn)人參與，小飛盒人群的直播間看播率達(dá)到了69%，下單率達(dá)20%。

除了利用UGC，抖音平臺(tái)上還有多元化的IP內(nèi)容可借勢(shì)，這類(lèi)內(nèi)容往往可以短時(shí)間內(nèi)集中平臺(tái)的資源，最大化引爆聲量。

比如借勢(shì)世界杯、亞運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事，能夠吸引的用戶(hù)觀看量幾乎都會(huì)在百億級(jí)別，這可以說(shuō)是其他任何營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。再比如像是平臺(tái)承接或者主辦的演唱會(huì)、明星活動(dòng)、語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目等等，其中可以容納進(jìn)入豐富的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)玩法，既能實(shí)現(xiàn)短期曝光，同時(shí)又能構(gòu)建更豐富、生動(dòng)的品牌形象。而電商類(lèi)IP活動(dòng)，則可以讓品效整合，把握重要節(jié)點(diǎn)，直接幫助品牌沖刺確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

在“廣告狂人”的時(shí)代，頂級(jí)的廣告片就能讓品牌封神，構(gòu)建起一個(gè)差異性的品牌形象。而從上述中能夠看出，現(xiàn)在的品牌建設(shè)需要抓住更多重點(diǎn)，讓多種形式的品牌廣告整合協(xié)同，再疊加上持續(xù)的創(chuàng)新，才能更好發(fā)揮出效用。

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變化無(wú)處不在，但做品牌的價(jià)值從一而終。盡管“做品牌”的這一過(guò)程變得更復(fù)雜，但好在品牌商家有可以看清和把握的重點(diǎn)：在平臺(tái)的助力下，品牌廣告始終能夠跟上行業(yè)新變化去提效，品牌建設(shè)不再是種形而上的價(jià)值，而是有了更清晰的路徑，能夠真正帶來(lái)可見(jiàn)的價(jià)值和可期的增長(zhǎng)。

*為了更好地服務(wù)客戶(hù)，降低客戶(hù)理解成本，巨量引擎對(duì)品牌廣告資源進(jìn)行了全方位的升級(jí)，發(fā)布新的品牌廣告產(chǎn)品矩陣，正式進(jìn)行產(chǎn)品體系簡(jiǎn)化與產(chǎn)品更名，相關(guān)資源變更詳見(jiàn)下圖，自2023年3月1日起生效。