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自從2019年11月至今，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)MCN已經(jīng)追捧了半年多。在此期間，凡是沾上MCN或網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念的公司都會(huì)被納入機(jī)構(gòu)投資者的“核心資產(chǎn)”；凡是與李佳琦、薇婭或其他網(wǎng)紅合作的公司都會(huì)飛漲。狂熱情緒從二級(jí)市場(chǎng)傳導(dǎo)到一級(jí)市場(chǎng)，MCN驟然又變成了一個(gè)熱門創(chuàng)業(yè)主題，趁著這個(gè)風(fēng)口拿到VC投資的人應(yīng)該不少。
事實(shí)上，MCN根本不是什么新興概念，也不是最近才登陸資本市場(chǎng)。早在2017年，我就拜訪過很多國(guó)內(nèi)知名的MCN，還組織過聯(lián)合調(diào)研，但是參加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包裝成MCN，因?yàn)檫@個(gè)詞太拗口、太不常見了。直到2019年下半年，A股投資者如夢(mèng)初醒地再次“發(fā)現(xiàn)”了這個(gè)概念，然后把所有相關(guān)公司炒上了天；那些想被炒上天的公司紛紛開始收購(gòu)或孵化MCN。
國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)對(duì)MCN的追捧，大致有如下幾個(gè)原因：
2019年雙十一期間，淘寶、抖音、快手的直播帶貨均報(bào)出了驚人的數(shù)字，帶貨網(wǎng)紅的吸金能力得到了廣泛宣傳和認(rèn)可。
以PUGC為核心內(nèi)容的B站，股價(jià)節(jié)節(jié)高升；字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻也在做基于UP主的PUGC生態(tài)，情況似乎對(duì)UP主非常有利。
A股市場(chǎng)缺乏真正的“互聯(lián)網(wǎng)公司”，傳媒娛樂行業(yè)也多年沒有亮點(diǎn)了，整個(gè)行業(yè)都在如饑似渴地尋找新概念——MCN和云游戲是兩個(gè)影響力最大的。
從2019年底到2020年初，幾乎每家券商的年度策略會(huì)都請(qǐng)了MCN或網(wǎng)紅本人來(lái)演講，此類演講一般都是爆滿的。2020年春節(jié)以來(lái)，關(guān)于MCN的電話會(huì)議、線上路演也總是被高度追捧，甚至還鬧出了“假專家”等爭(zhēng)議和烏龍?，F(xiàn)在，無(wú)論在資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)還是娛樂內(nèi)容圈子里，完全沒有研究過MCN的人應(yīng)該是少數(shù)了。
我對(duì)MCN也很感興趣，最近幾個(gè)月會(huì)頻繁地跟這個(gè)領(lǐng)域的朋友聊天。有些MCN也主動(dòng)接觸過我（別誤會(huì)，并不是想把怪盜團(tuán)培養(yǎng)成李佳琦或薇婭）?？傮w上看，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域了解的越多，我就越覺得沒信心——整個(gè)市場(chǎng)狀況不太好，商業(yè)模式有問題，不是一條好賽道。說(shuō)實(shí)話，資本市場(chǎng)炒作云游戲至少還有一些技術(shù)進(jìn)步的因素，而炒作MCN是極端缺乏意義的。我也完全不贊成任何成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司把大量資源投到并購(gòu)或自建MCN的活動(dòng)當(dāng)中。
關(guān)于MCN，我們必須清楚如下事實(shí)，我不知道目前的資本市場(chǎng)有沒有廣泛接受這些事實(shí)：
腰部和垂直品類網(wǎng)紅是非常不賺錢的，他們不但撐不起公司利潤(rùn)，甚至難以自給自足。大部分腰部網(wǎng)紅是在靠平臺(tái)補(bǔ)貼生存。所以，一家MCN如果只覆蓋腰部或垂類網(wǎng)紅，在財(cái)務(wù)上是沒有前途的。
頭部網(wǎng)紅的吸金能力很強(qiáng)，但是議價(jià)能力也很高，即便對(duì)培養(yǎng)了自己的MCN也是如此。許多頭部網(wǎng)紅要么自建MCN，要么成為了自己所屬M(fèi)CN的股東甚至大股東（這對(duì)于MCN來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)很寬厚了）。
MCN其實(shí)沒有什么培育網(wǎng)紅的“公式”，主要還是廣種薄收、碰運(yùn)氣。它們對(duì)網(wǎng)紅的附加值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營(yíng)等方面，而這些功能是很容易被替代的。頭部網(wǎng)紅的個(gè)人能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于MCN。
下面逐一展開闡釋。首先，在國(guó)內(nèi)，腰部、垂類網(wǎng)紅的商業(yè)化能力仍然很弱，手段也很單一，基本就是接廣告（包括硬廣和軟廣）；由于他們的覆蓋面不廣、內(nèi)容傳播力有限，廣告報(bào)價(jià)一般很低。附帶說(shuō)一句，有人認(rèn)為巫師財(cái)經(jīng)、半佛仙人等等是“財(cái)經(jīng)垂類網(wǎng)紅”——此乃誤解；他們的粉絲數(shù)量早就算頭部網(wǎng)紅了。而且，就算是巫師財(cái)經(jīng)，在被西瓜視頻重金挖走之前，商業(yè)化規(guī)模也不是很大?？偠灾?，MCN不可能僅靠腰部、垂類網(wǎng)紅賺錢，它們需要培育自己的頭部網(wǎng)紅。
問題在于，就算是賭對(duì)了，就算真的出了一個(gè)自己的李佳琦、薇婭或牛肉哥，又怎么樣呢？MCN仍然面臨著與藝人經(jīng)紀(jì)公司相同的困境：網(wǎng)紅個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)太強(qiáng)，只要紅了就會(huì)索取更高的報(bào)酬，甚至直接變身為所屬M(fèi)CN的大股東（這種情況不止一例）。投資者往往天真地幻想，MCN可以與網(wǎng)紅簽署“賣身契”，以資本的力量鎖住他們?cè)圃?；在?shí)踐中，這種“賣身契”效力很低、很容易被撕毀。許多頭部網(wǎng)紅都會(huì)成立自己的MCN，就像一線明星的經(jīng)紀(jì)合約往往會(huì)落到自己的工作室。
最后，MCN其實(shí)沒有什么培養(yǎng)頭部網(wǎng)紅的“公式”——如果有，那么這門生意早就誕生出幾個(gè)騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)了。經(jīng)驗(yàn)豐富的MCN旗下網(wǎng)紅的成功率可能比路人甲高一點(diǎn)，但主要仍然依靠廣種薄收，也就是碰運(yùn)氣；其次則是依靠一些不可言說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，例如與平臺(tái)之間的利益關(guān)系/裙帶關(guān)系等。對(duì)于已經(jīng)成名的網(wǎng)紅，MCN的價(jià)值主要體現(xiàn)在商業(yè)化接單、日常運(yùn)營(yíng)等層面；頭部網(wǎng)紅完全可以以較低的成本雇傭一個(gè)私人團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)自己。對(duì)于重要廣告客戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅本人的牌面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比MCN要大。總而言之，MCN發(fā)揮的功能是非常容易替代的。
最近，字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻大舉招攬?jiān)瓌?chuàng)UP主，抖音的后臺(tái)內(nèi)容也即將與西瓜打通，而B站也為挽留優(yōu)質(zhì)UP主做出了巨大努力——在某些投資者眼里，這又是利好MCN的信號(hào)。遺憾的是，上述現(xiàn)象恰恰印證了一個(gè)問題：大部分腰部及垂類UP主缺乏可持續(xù)變現(xiàn)的手段，無(wú)論在什么平臺(tái)。一個(gè)20萬(wàn)粉絲的生活類或科普類視頻創(chuàng)作者，大概率是無(wú)法依靠創(chuàng)作養(yǎng)家糊口的，無(wú)論他們的粉絲有沒有打賞、有沒有獲得平臺(tái)激勵(lì)分成。如果你不相信，可以去問一些這樣的創(chuàng)作者。
不可否認(rèn)，也有少數(shù)垂類能夠達(dá)到較高的變現(xiàn)效率，例如數(shù)碼、游戲以及（部分）財(cái)經(jīng)等。例如，一個(gè)幾十萬(wàn)粉絲的二次元游戲UP主可能接到來(lái)自游戲廠商的優(yōu)厚商業(yè)化合約，在這個(gè)過程中還能不引發(fā)粉絲的反感。不過，即便在上述垂類里，仍然只有極少數(shù)UP主能夠成功，而且他們的成功往往不具備可復(fù)制性。要想依靠MCN去培育這樣的垂類UP主，基本上是天方夜譚。
可能會(huì)有人認(rèn)為，電商（帶貨）網(wǎng)紅的生存狀態(tài)會(huì)好一些——或許頭部電商網(wǎng)紅確實(shí)比頭部娛樂網(wǎng)紅、頭部知識(shí)網(wǎng)紅賺得多，但是這個(gè)領(lǐng)域的馬太效應(yīng)甚至更強(qiáng)。我很懷疑，再過一兩年，在電商帶貨領(lǐng)域可能就不存在“腰部”或“垂類”的概念了，所有資源都會(huì)被集中到李佳琦、辛巴這個(gè)級(jí)別的超級(jí)網(wǎng)紅手里。我們只需要看看如下事實(shí)：
在淘寶直播，排名第50以外的主播銷量就非常差了。在普通的日子（不做大促的情況下），排名第10以外的主播甚至都不太有銷量。你可以關(guān)注一下雪梨、張大奕的直播間（她們?cè)谔詫氈辈タ梢耘胚M(jìn)前五），她們很多時(shí)候一整晚的GMV都只有幾十萬(wàn)元，與薇婭、李佳琦的差距極大。
從娛樂明星或娛樂網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為帶貨主播的成功率極低，或者說(shuō)幾乎沒有成功率。雖然淘寶、聚劃算、抖音、拼多多都邀請(qǐng)了一些明星充當(dāng)“帶貨官”，但基本就是一錘子買賣，迄今尚未出現(xiàn)過能持續(xù)帶貨的“非原生電商網(wǎng)紅”。
除了直播，短視頻、圖文帶貨的效率都非常低下，而且?guī)ж涙溄右话銜?huì)引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈反感。微信公眾號(hào)（圖文）、B站（視頻）都在2019年推出了帶貨鏈接功能，迄今也沒產(chǎn)生什么良好效果。
當(dāng)辛巴、李佳琦、薇婭提出宏偉的帶貨目標(biāo)或藍(lán)圖的時(shí)候，資本市場(chǎng)會(huì)照例興奮一把，好像這個(gè)宏偉藍(lán)圖屬于自己一樣——恰恰相反，頭部網(wǎng)紅的資源越是集中，留給一般公司的機(jī)會(huì)就越少，而且一般公司與他們合作的代價(jià)也越大。個(gè)別上市公司非常精明地利用了資本市場(chǎng)的狂熱癔病，與頭部網(wǎng)紅展開了一些臨時(shí)性合作，可能僅僅是為了炒高股價(jià)。
總而言之，MCN的商業(yè)模式與藝人經(jīng)紀(jì)公司沒有明顯區(qū)別，也繼承了藝人經(jīng)紀(jì)的全部缺點(diǎn)。無(wú)論在圖文還是視頻形式下，無(wú)論在娛樂還是電商領(lǐng)域里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的馬太效應(yīng)非常顯著。絕大部分MCN其實(shí)是在賭自己能孵化出“頭部網(wǎng)紅”——問題在于，這種**基本就是碰運(yùn)氣，技術(shù)含量偏低；就算僥幸賭成了，頭部網(wǎng)紅的個(gè)人能力和個(gè)人資源也會(huì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，MCN投資者仍然無(wú)法躺著賺錢。
經(jīng)常有人認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)及娛樂行業(yè)，“資本”是無(wú)所不能、一手遮天的，“資本”能夠轄制甚至禁錮明星、網(wǎng)紅。這簡(jiǎn)直是大錯(cuò)特錯(cuò)，現(xiàn)實(shí)恰恰相反：資本只能轄制那些“不夠紅”的網(wǎng)紅，轄制他們沒有意義；對(duì)于那些“足夠紅”的網(wǎng)紅，資本沒有太好的轄制手段，只能干脆放棄轄制。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅還有一定的話語(yǔ)權(quán)，畢竟這些平臺(tái)掌握著流量；而MCN能對(duì)網(wǎng)紅有什么話語(yǔ)權(quán)呢？它們做的事情大部分可以被輕易替代。
從一開始我就不太理解為何資本市場(chǎng)突然又撿起了早已誕生的MCN概念。最近一段時(shí)間，通過持續(xù)的學(xué)習(xí)交流，我更加不理解了。不要誤會(huì)，在MCN行業(yè)肯定會(huì)產(chǎn)生成功者，肯定會(huì)有一些公司（數(shù)量不一定很少）崛起，也不排除產(chǎn)生新的上市公司的可能性。但是作為一個(gè)整體，MCN不是一條很好的賽道，至今也沒有在商業(yè)模式或產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)方面做出根本性的創(chuàng)新。
資本市場(chǎng)最近半年多對(duì)MCN概念的追捧是嚴(yán)重夸大的。許多人或許早已意識(shí)到了這種夸大，只是迫于形勢(shì)隨波逐流而已。無(wú)論如何，這種沒有道理的追捧應(yīng)該永遠(yuǎn)結(jié)束了。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)