今天推薦一篇寧阿姨的朋友——中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)何海明為寧阿姨新書《三天學(xué)會廣告投放》寫的序言。如果你也想了解如何通過抖音、快手或微信獲取客戶，那請你一定不要錯過這篇文章和寧阿姨的課程~▲圖為寧阿姨在三節(jié)課平臺課程本文作者簡介：何海明中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)巨量學(xué)高級營銷師認(rèn)證評審團(tuán)成員中國電視藝術(shù)家協(xié)會廣告藝術(shù)委員會會長，中國傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院院長，國家廣告研究院副院長，廣告代言人委員會副主任。
?廣告投放如何做到事半功倍？這篇文章值得你看！
效果廣告投放，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營銷方面往往發(fā)揮著極為重要的作用。
但是效果廣告投放專業(yè)性很強(qiáng)，專業(yè)與非專業(yè)投手帶來的獲客效果可謂云泥之別。
三節(jié)課平臺老師寧阿姨就有一門關(guān)于廣告投放的課程，講解了關(guān)于信息流廣告投放的底層原理和具體流程等內(nèi)容。
投放究竟怎么做？是科學(xué)還是玄學(xué)？
今天推薦一篇寧阿姨的朋友——中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)何海明為寧阿姨新書《三天學(xué)會廣告投放》寫的序言。
如果你也想了解如何通過抖音、快手或微信獲取客戶，那請你一定不要錯過這篇文章和寧阿姨的課程~
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博導(dǎo)
巨量學(xué)高級營銷師認(rèn)證評審團(tuán)成員
中國電視藝術(shù)家協(xié)會廣告藝術(shù)委員會會長，中國傳媒大學(xué)擘雅品牌研究院院長，國家廣告研究院副院長 ，廣告代言人委員會副主任。
著有《廣告公司的經(jīng)營與管理》 ，編著《中國品牌市場攻略》（Ⅰ～Ⅴ） ，《從產(chǎn)業(yè)變化看未來》 ，《時間戰(zhàn)場》（Ⅰ，Ⅱ&Ⅲ）《營銷突破》（Ⅰ&Ⅱ）《內(nèi)容生意》等。
2016年我從央視廣告部調(diào)任中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，身份的變化促使我思考一個問題：如何能夠在教學(xué)的同時讀懂一線市場，緊跟行業(yè)發(fā)展前沿，并將這種與時代共存的意識和來自一線市場的認(rèn)知帶給我的學(xué)生們。我所堅持的做法是：始終與一線保持頻繁的接觸與學(xué)習(xí)，隨時了解當(dāng)下的廣告和營銷是以什么樣的方式在影響著品牌與銷售。2017年新媒體營銷新風(fēng)正盛，我在中傳開設(shè)了面向全校同學(xué)的《新媒體創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新》課，邀請多位在一線的行業(yè)大咖作為這門網(wǎng)絡(luò)直播公開課的嘉賓。這門課程不僅受到中傳同學(xué)們的喜愛，也借助互聯(lián)網(wǎng)視頻，吸引了社會上眾多這一領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)從業(yè)者。今天，依托于互聯(lián)網(wǎng)流量及技術(shù)的發(fā)展而愈發(fā)興盛的“全民數(shù)字營銷”，已經(jīng)成為這個行業(yè)從業(yè)者最為關(guān)注的焦點。各行各業(yè)的品牌主，無論體量大小，都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的參與者，都想通過數(shù)字營銷提高自身的營銷效果和效率。整個市場的發(fā)展可謂日新月異，信息流廣告、電商直播、達(dá)人營銷、私域運(yùn)營等顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)的鏈路，深刻影響和改變了廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)則、效力及最終的商業(yè)價值。面對行業(yè)的變化和不確定性，很多廣告主做不到空杯心態(tài)，不能堅持學(xué)習(xí)，靠過往的經(jīng)驗做出判斷和決策，在市場上受到挫折。作為一名大學(xué)教授，我對于這些新知識、新規(guī)則，是抱持著十二分的好奇心和求知欲的。而對于那些有營銷需求的品牌主、企業(yè)家們來說，持續(xù)關(guān)注市場前沿，通過善用這些新工具，在市場營銷的過程中做到事半功倍也成為必須。“如何讓投入的每一分錢都有所值”是當(dāng)下品牌主們的長期課題。這個課題有兩個大前提：一、一款產(chǎn)品的成功，或者可以說是其追求的“終極效果”，從來都是整個營銷戰(zhàn)略的成功，包括產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、價格策略、各類型廣告營銷等在內(nèi)的多種因素共同影響了結(jié)果；二、這種成功需要放在一個足夠長的時間維度上去看，某一次或某一時段廣告營銷的成功只能看作是階段性的勝利。樹立可被市場信任的品牌形象，同時借助廣告的曝光來保持與消費(fèi)者的長期溝通，才能讓一款產(chǎn)品、一個品牌真正的成為戰(zhàn)略性的贏家。所以，身處數(shù)字營銷時代的每個人都要做好打“持久戰(zhàn)役”、“整合戰(zhàn)役”的心理準(zhǔn)備，操之過急、營銷心切之下的“跟風(fēng)營銷”，很可能會繞彎路。在整合實操中如有任何短板，都可能會馬失前蹄。那么，當(dāng)企業(yè)為自己的品牌和產(chǎn)品制定營銷策略，并為之努力練兵的時候，應(yīng)當(dāng)從哪里入手呢？我認(rèn)為，在最初的階段，我們需要回溯本源，去思考手上的一款產(chǎn)品、一個品牌得以立足市場的底氣到底在哪里。比如我們講產(chǎn)品，就要對自身的產(chǎn)品特點、競爭優(yōu)勢有充分的認(rèn)知，并懂得如何用產(chǎn)品幫助消費(fèi)者解決問題；比如我們講品牌營銷，表面上看是為了提升知名度，但最終目標(biāo)是為了建立品牌的“護(hù)城河”。企業(yè)有了完備的護(hù)城基礎(chǔ)設(shè)施，才能確保拿下并守住未來的每一城、每一池。麥克盧漢在上個世紀(jì)提出的“媒介即信息”，在今天看依然有效。廣告是一種與社會溝通的媒介，是產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者建立連接的橋梁。當(dāng)廣告的形態(tài)和傳播方式發(fā)生翻天覆地的變化，傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容、速度、效果也隨之發(fā)生巨大的改變。20多年前的廣告營銷，形態(tài)上較為固定，流程上歷經(jīng)前期準(zhǔn)備到創(chuàng)意、制作、發(fā)布等步驟后，還需要長達(dá)幾個月甚至是近一年的時間才能得到效果反饋。而現(xiàn)在，廣告內(nèi)容的范圍大大拓寬了，產(chǎn)品本身、內(nèi)容創(chuàng)意、意見領(lǐng)袖等等都可能成為廣告。廣告的有效性也大大提升，新技術(shù)使得廣告更加精準(zhǔn)，理論上可以做到彈無虛發(fā)，傳播范圍更廣，讓連通至消費(fèi)者的橋梁更加四通八達(dá)。深度掌握、有效利用數(shù)字營銷的相關(guān)技術(shù)，正在成為當(dāng)下營銷人、廣告人全面穩(wěn)定地提升營銷效果的重要底牌。現(xiàn)在，我們比過去任何一個時期都更能快速、及時、準(zhǔn)確地驗證到廣告創(chuàng)意的效果：上午確定創(chuàng)意腳本，下午拍剪，晚上投放，實時在系統(tǒng)后臺監(jiān)控投放數(shù)據(jù)，已成廣告人的常態(tài)工作流程。從這個意義上說，原先只在理論中存在的“創(chuàng)意、銷售以及公關(guān)的一體化”，如今已然能夠通過技術(shù)落實，并實現(xiàn)迅速驗證、實時反饋。借助互聯(lián)網(wǎng)媒體、電商平臺以及各種監(jiān)測工具，廣告的發(fā)起者很快便能知悉廣告的趨勢，做出實時的判斷，審時度勢地調(diào)整方向，并根據(jù)沉淀的數(shù)據(jù)為下一次的廣告投放積累經(jīng)驗。一條投放者主觀上很看好的廣告素材，如果在實際投放過程中無數(shù)次的被消費(fèi)者無情“叉掉”，那么基于客觀上的數(shù)據(jù)，它就得被淘汰。相反主觀上不被認(rèn)可的廣告素材，如果數(shù)據(jù)非常理想，就應(yīng)該被加大投放。通過這樣一套流程，形成一種正向循環(huán)，再加上恰當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)，企業(yè)就可以走上一條可持續(xù)的營銷之路。我在幾次行業(yè)活動中與姝婷（寧阿姨）討論起關(guān)于企業(yè)效果營銷的話題，向她了解品牌主們目前的訴求和困境。她的一句讓我印象尤為深刻：“我堅信廣告投放一定是科學(xué)，而不是玄學(xué)。”在我看來，這是一個非常好的消息——既然是一門“科學(xué)”，那么我們就一定可以通過自身的認(rèn)知與反省，通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)，磨練出可以征戰(zhàn)沙場的真本領(lǐng)。在技術(shù)提供了諸多便利的當(dāng)下，廣告人可以更好地保持對消費(fèi)者需求變化的關(guān)注、對產(chǎn)業(yè)變化的關(guān)注，從需求方和供給方的兩個角度思考問題。比過去只做某個局部的廣告營銷，今天的廣告人手握更多的資源和平臺，可以有更廣闊的發(fā)揮空間，能夠做更多的整合工作。這些都是技術(shù)帶來的利好，我們應(yīng)當(dāng)持積極樂觀的態(tài)度。而面臨愈加激烈的競爭，想要長久地立于不敗之地，則需要廣告人的熱情與初心、終身學(xué)習(xí)的態(tài)度，把自己浸泡于互聯(lián)網(wǎng)的大課堂中，充實自己、學(xué)習(xí)有價值的技術(shù)技能，培養(yǎng)自己甄別信息、慎思篤行的能力與習(xí)慣。效果廣告營銷就像是數(shù)字營銷世界中的一門通用語言，如果你不能通過“說話”而只能通過“打手勢”和消費(fèi)者溝通，當(dāng)然無法將品牌和產(chǎn)品的信息順利高效地傳播出去。所以這門“語音”是值得我們每一個廣告人，尤其是以往只熟悉品牌營銷、缺少效果營銷經(jīng)驗的人們學(xué)習(xí)的技能——寧阿姨的這本新書，正為你提供了一份關(guān)于在數(shù)字營銷時代中“如何說話”的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)資料，既有理論闡釋，也有實踐指引。相信它能幫助你在前行的道路上有方向、有工具，有樣板。不用擔(dān)心你的起點在哪里，每一個身處這個快速發(fā)展時代的人，都是在行動中摸索，在學(xué)習(xí)中不斷打破思維的邊界。重要的是，開始學(xué)習(xí)，并一往直前。
本文系作者：
趙同學(xué)
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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