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既擁有強大供應(yīng)鏈能力，又踩準(zhǔn)了男裝細分賽道的Chinism是其中的佼佼者?？v觀Chinism貨品全生命周期場景，與搭配相關(guān)的內(nèi)容貫穿始終。Chinism的主要消費者，是一群18-25歲的年輕人，他們可能是學(xué)生，也可能處在校園過渡到職場的階段，需要一套既適合校園又適合工作場景的衣服。
天下網(wǎng)商 章航英
編輯 吳羚瑋
冒尖的服飾品牌，有兩個共性：對市場反應(yīng)迅速、產(chǎn)品企劃能力強。
不斷應(yīng)對消費趨勢，用充足供給滿足需求。但很多品牌會出現(xiàn)的問題是，泛而不精，缺乏辨識度。更垂類細分的風(fēng)格，反而獲得了更大增長空間，如工裝風(fēng)、輕戶外、街頭、滑板等。
既擁有強大供應(yīng)鏈能力，又踩準(zhǔn)了男裝細分賽道的Chinism是其中的佼佼者。10年前它還是四季青的一個檔口，如今是天貓上一個擁有超百萬粉絲的男裝品牌，去年銷售額超過4億元。
相比許多個性鮮明的男裝風(fēng)格，Chinism的定位是百搭實穿的休閑運動風(fēng)。面料舒適、版型簡單，可以將它視作更“潮”一些的優(yōu)衣庫。如今，其店內(nèi)有500~600個SKU，單款月銷超過萬件，爆款率超過50%。
在與90后創(chuàng)始人杰森的訪談中，可以提煉出Chinism爆發(fā)的幾個關(guān)鍵點:
1.深諳男性消費者心理，提煉出更大眾、更日常通勤的風(fēng)格，專注基本款，最大程度覆蓋消費者群體，帶來更高的復(fù)購率：日銷40%，大促50%。
2.用內(nèi)容導(dǎo)入貨品，針對男性消費者穿搭難題，通過多場景穿搭全域種草，利用二次穿搭延長貨品生命周期，店鋪連帶率達到2.5件。
3.柔性供應(yīng)鏈，高效決策機制，10天小單快返，一年5~6次流轉(zhuǎn)，遠高于同行平均水平，帶來更靈活的備貨和對趨勢的快速反應(yīng)。
在確定如今的風(fēng)格前，Chinism花了不少時間試錯。
2019年，Chinism入駐天貓。彼時，小眾國潮風(fēng)格崛起，被很多年輕人追逐。Chinism也迎上風(fēng)口做國潮服裝。但很快，他發(fā)現(xiàn)進展不如自己想象中順利。
當(dāng)時的國潮服裝嚴(yán)重同質(zhì)化，不少品牌因此陷入價格戰(zhàn)。但當(dāng)一批主打小眾的國潮風(fēng)服裝希望改變現(xiàn)狀時，又走向了另一個極端：元素堆砌、功能過剩，欠缺舒適度。
直到2020年疫情爆發(fā)，人們的穿衣心理開始發(fā)生明顯的變化。年輕人希望衣服簡約、百搭，不用考慮搭配，套上就能出門。Chinism店內(nèi)的一款衛(wèi)衣獲得爆發(fā)，這一年雙11店鋪銷售過千萬。如今仍是百萬銷量爆款。
偶然的爆發(fā)，讓Chinism逐漸確立了風(fēng)格：休閑運動風(fēng)，只做潮流基本款，保持好調(diào)性的同時做好品質(zhì)。杰森將其定義為，一個更具“潮流”屬性的優(yōu)衣庫，定價也指向了“無壓力購物”。
回顧品牌在天貓上的發(fā)展，杰森認(rèn)為這是一條“以小做大，從精準(zhǔn)到擴展”的路徑。
以小做大，是從原本小眾的風(fēng)格轉(zhuǎn)向更大眾化風(fēng)格。這帶來了更寬廣的人群：生活在一二線城市18-35歲男性。
由于只做基礎(chǔ)款，品牌的消費人群也十分穩(wěn)定，其主流人群日常復(fù)購在40%，大促可達50%。即使大促是拉新的主要場景，期間會員的成交比率也在一半以上。Chinism目前在天貓有60萬會員，人群畫像始終沒有出現(xiàn)大的偏差。
從精準(zhǔn)到擴展，也是產(chǎn)品企劃的一種表達方式?！氨热缑媪虾谩⑹孢m，我們就會從一個品類延展到其他品類。比如版型很好，就可以用一個版型，通過不同面料去呈現(xiàn)?！?/span>
杰森稱，做基礎(chǔ)款其實比做設(shè)計款更難?！拔椰F(xiàn)在做的衣服，很多人覺得沒什么設(shè)計點，但它其實隱藏著另一種心理需求，那就是好穿、好搭。是人挑衣服，不能讓衣服挑人。”這個過程化繁為簡，專注面料和版型這兩個核心需求。
“很多目標(biāo)消費者其實不太知道怎么穿，我們就試著提供一些穿搭look參考，并運用到場景中?！睆呢浧返絻?nèi)容，Chinism都圍繞男生穿搭難題提供穿衣方案及應(yīng)用場景。
在產(chǎn)品開發(fā)、視覺，以及站內(nèi)外內(nèi)容種草等環(huán)節(jié)，Chinism都會強調(diào)整體穿搭感，并提供帽子、飾品等相應(yīng)周邊，幫助消費者一站式購物穿搭，快速出門。
與此同時，成套搭配，還能幫助品牌更好地盤活平滯款。在服裝行業(yè)，一些款式在銷售尾期滯銷，有時并不是因為品不好，而是因為整體穿搭難以擊中用戶。相比打折清倉處理尾貨庫存，重新調(diào)整搭配，反而更能延長貨品生命周期。
縱觀Chinism貨品全生命周期場景，與搭配相關(guān)的內(nèi)容貫穿始終。哪怕是在貨品尾貨期，也利用二次穿搭進行內(nèi)容輸出，讓平滯款重現(xiàn)生機。去年，Chinism的售罄率超過90%。
Chinism的主要消費者，是一群18-25歲的年輕人，他們可能是學(xué)生，也可能處在校園過渡到職場的階段，需要一套既適合校園又適合工作場景的衣服。
杰森希望能給這批年輕人提供一套 “全場景”的服裝，適合多個場合，不用來回切換。譬如Chinism的一件POLO衫，休閑款式讓它適用于外出場景，但用的挺括面料讓它看起來更正式，也可以穿著參加會議。
各個場景都適用的成套穿搭，將Chinism的連帶率提至2.5件，而線上男裝平均連帶率僅1.1件。
Chinism的穿搭內(nèi)容，在得物、小紅書、抖音大面積曝光，幫助品牌迅速實現(xiàn)冷啟動。其中，得物作為面向更精準(zhǔn)目標(biāo)人群的主要渠道，能為品牌的天貓店帶來更高轉(zhuǎn)化。
杰森認(rèn)為，這些渠道的主要作用是“觸達”和“曝光”，而非“拉新”。因此，Chinism每月?lián)艹鲆还P預(yù)算，目標(biāo)都只是在站外達成一定量的品牌曝光和話題指引，再將消費者引流到天貓店——這時候，貨品才是進行流量承接和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。
今年天貓618期間，Chinism上線了定制大促款。“我們的貨品，能接住流量”，這背后是對供應(yīng)鏈的絕對自信。
每個款式都有一個銷售預(yù)期，在這背景下，Chinism有兩種備貨方式：針對普通款，“二八式”補貨——新款先備貨200件，根據(jù)出貨情況補貨800件。針對四季可賣的常青款、爆款，則保持小單快反，不斷補貨。這能保證爆款幾乎不斷貨。
這背后，是緊密貼合生產(chǎn)、高效配合的供應(yīng)鏈支撐。
一款服裝的誕生需要經(jīng)過三個環(huán)節(jié)：靈感，設(shè)計、樣衣。一旦樣衣確認(rèn)，便迅速投入生產(chǎn)。據(jù)了解，要完成這個過程，行業(yè)平均需要15~20天左右。而Chinism的供應(yīng)鏈，從一款服裝靈感到上線不超過10天。
去年年底，杰森想做一款應(yīng)景虎年元素的服裝。當(dāng)晚有想法，第二天設(shè)計師就出了方案，三天后出樣衣，一周上架，十天就正常發(fā)貨，成為店里又一爆款。
作為強供應(yīng)鏈驅(qū)動的品類，服裝品牌的增長依賴新款開發(fā)及貨品管理。當(dāng)市場需求和備貨率難以預(yù)估時，提升貨品上市成功率和延長貨品生命周期，顯得十分關(guān)鍵。
更迅速的快反能力，意味著Chinism能在同行驗證的風(fēng)口上跟進。在日常上新或重大節(jié)點微調(diào)上新節(jié)奏之外，隨時出現(xiàn)的服裝趨勢或品類的暫時空白，也會成為Chinism的新品開發(fā)方向。
今年春季一次溝通會上，天貓服飾小二提到目前男裝市場缺失外套品類，尤其是西裝。這是很多男生想要嘗試又不敢嘗試的品類。Chinism隨即推出了一款更具休閑感的西裝，最后銷量過千件。
更高的貨品成功率，讓Chinism保持極高的動銷率：第一個月上新，第二月補貨，第三月上折扣，第四月開始清貨。在這過程中，伴隨另一個新款的上新，滾動出貨。相比市場平均水平一年2~3次的流轉(zhuǎn)速率，Chinism做到了5~6次。
杰森還在追求更“快”。他希望將服裝誕生的時間從10天繼續(xù)縮減到7天，“我考慮在辦公室放一臺印花機，靈感一出來，馬上看到產(chǎn)品。如果覺得效果不錯，馬上投入生產(chǎn)?！?/span>
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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