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李耀輝：KEEN是全球三大戶外徒步鞋品牌之一，作為國際知名的戶外品牌，備受世界各地人們的喜愛，從戶外愛好者到時尚潮人，再到喬布斯這樣的傳奇人物，都擁有KEEN產(chǎn)品。李耀輝：今年開始，KEEN正式由品牌方運營天貓及京東旗艦店，我們期許對于品牌的忠實粉絲會員和所有的戶外愛好者及家庭，提供品牌優(yōu)質(zhì)的在線體驗及售后服務(wù)。
原創(chuàng) 采寫/王 燕
李耀輝的專業(yè)就是市場營銷，畢業(yè)后一直在產(chǎn)品銷售第一線“徒步”，擔任過多個國際運動品牌的大中華區(qū)高管。
如今，他在上海負責戶外休閑品牌KEEN的市場營銷和推廣。
他已經(jīng)做了什么？還將做什么？
《國際市場》：請向讀者介紹一下自己。
李耀輝：我加入體育用品產(chǎn)業(yè)將近27年，參與及見證了大中華區(qū)20多年來運動產(chǎn)業(yè)高速起飛及茁壯的時代，中國消費能力及品位的提升，電商產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化及供應(yīng)鏈整合科技化，一定會創(chuàng)造更多的國際級全球化的體育用品品牌。
我任職多個國際品牌的大中華區(qū)高管，多年歷練讓我對于以下領(lǐng)域有了一些心得：品牌和運營的卓越管理，提升基于媒體渠道細分化的數(shù)字營銷和零售營銷策略，打造人貨場優(yōu)質(zhì)的零售環(huán)境和消費者零售體驗。
《國際市場》：您現(xiàn)在負責在中國大陸的KEEN品牌的營銷，請介紹KEEN品牌在國際市場上的表現(xiàn)。
李耀輝： KEEN是全球三大戶外徒步鞋品牌之一，作為國際知名的戶外品牌，備受世界各地人們的喜愛，從戶外愛好者到時尚潮人，再到喬布斯這樣的傳奇人物，都擁有KEEN產(chǎn)品。KEEN,Inc.作為KEEN品牌的母公司，是KEEN品牌的全球業(yè)務(wù)開展的主要實體，主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售戶外運動休閑鞋和服飾配件，并致力于高質(zhì)量、可持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和負責任的采購選擇。
我們除了美國總部外，在加拿大、荷蘭、日本和中國都設(shè)有分公司。在歐美國家，KEEN的主要粉絲來自戶外愛好者們。但是在亞洲，過去幾年，KEEN開始在潮流界嶄露頭角。在日本，自2015年來，KEEN便開始持續(xù)支持亞洲最大戶外音樂節(jié)——FUJI ROCK。2018年在FUJI ROCK演出期間，我們在路邊駐足觀察一分鐘，看到有16位觀眾穿著KEEN走過，KEEN已經(jīng)變成了音樂愛好者享受FUJI ROCK美好體驗的一部分。在亞洲消費者的眼中，KEEN不僅可以帶來戶外生活的無限可能，也是必不可少的潮流單品。
《國際市場》：美國品牌引進中國，您認為KEEN在中國市場的基本營銷思路如何？采取的是什么樣的營銷手段？
李耀輝：首先，KEEN是一個戶外品牌，我們希望把在戶外能夠獲得的快樂帶給所有人。KEEN對戶外的定義不只局限于山河湖海，我們相信有天空的地方就是戶外。過去幾年，大家對戶外的熱情也愈發(fā)高漲。疫情的發(fā)生，也讓大家更加向往與大自然的連接。我們希望能夠抓住大家對戶外的向往之情，讓我們的產(chǎn)品從功能上為大家?guī)砀玫膽敉怏w驗。
2006年，KEEN就已通過代理商登陸中國，但大眾消費者對KEEN這個品牌并不是特別熟悉，品牌也是半年前才正式在國內(nèi)進行管理和運營，所以，我們面對的挑戰(zhàn)就是讓更多的人更全面了解我們的品牌。
2022年，我們的營銷重點將放在：搭建KEEN懇因社交媒體賬號，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容；參與線下音樂節(jié)及露營活動，增強與消費者的線下連接；如果機會成熟，我們也計劃進行一些線下零售拓展，將沉浸式氛圍的品牌體驗和服務(wù)帶給我們的粉絲朋友們。
《國際市場》：KEEN在天貓、京東開設(shè)了旗艦店，營銷戰(zhàn)略是如何設(shè)計的？
李耀輝：今年開始，KEEN 正式由品牌方運營天貓及京東旗艦店，我們期許對于品牌的忠實粉絲會員和所有的戶外愛好者及家庭，提供品牌優(yōu)質(zhì)的在線體驗及售后服務(wù)。我們的營銷戰(zhàn)略， KEEN在天貓、京東旗艦店將致力于以下的提升：第一，款式及深度，為消費者帶來一年四季從戶外到街頭完整的產(chǎn)品線及足量產(chǎn)品供應(yīng)；第二，在線購物體驗及售后服務(wù)，提供完備的產(chǎn)品信息以及豐富的戶外流行穿搭靈感，提供專業(yè)的售后服務(wù)團隊全天候的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；第三，品牌文化及使命，更好地展現(xiàn)KEEN對行戶外、持原創(chuàng)、重品質(zhì)、有所為、守良知的熱忱，并以環(huán)境保護、綠化地球和災(zāi)后重建救助為使命，與消費者建立情感共鳴。
《國際市場》：您具有豐富的線上和線下經(jīng)營經(jīng)驗，您認為市場銷售應(yīng)該如何將兩者有機地結(jié)合？
李耀輝：我認為線上和線下只是以時間空間環(huán)境去切割消費者整體的消費體驗，從品牌的高度來說，提供消費者一站式消費體驗、串聯(lián)線下優(yōu)質(zhì)消費體驗及線上采購時效便利、利用供應(yīng)鏈智能化及數(shù)字化迭代提升服務(wù)價值及水平，是KEEN在中國經(jīng)營發(fā)展的方向及目標。
為了調(diào)動消費者的積極性，我們在三個方面開展營銷：第一，提供消費者顏值品質(zhì)并重的產(chǎn)品，帶來參與及體驗并行的服務(wù)新體驗，這就是沉浸式的營銷。第二，滿足戶外愛好者對于個性化及樂于嘗鮮的消費需求，為客戶需要提供服務(wù)。第三，結(jié)合情懷及文化元素，創(chuàng)造KEEN潮流隨性縱享的戶外品牌個性。
隨著戶外熱的深化，中國消費者對戶外美學的追求和理解也更加深刻。我們希望我們的產(chǎn)品設(shè)計也可以從這個角度打動消費者。
《國際市場》：請具體介紹一二種產(chǎn)品，以此來說明你們的理念，好嗎？
李耀輝：自始至終，KEEN 始終將自己視為一個標準意義上的戶外品牌，鼓勵大家一起享受戶外的大自然風光。2003 年誕生的 NEWPORT產(chǎn)品，一直以來代表著我們對于“戶外文化”的深入理解。NEWPORT 的鞋楦較寬，更加貼合亞洲人腳形，穿著起來非常舒適，標志性的橡膠鞋頭還能夠為您的腳趾提供保護。
創(chuàng)立至今，KEEN 始終保持著對于戶外產(chǎn)品的鉆研與創(chuàng)新精神，我們始終相信，有天空的地方就是戶外。各類戶外活動中，露營被人認為是別樣的“小布爾喬亞”式生活，走進山野，支起帳篷，在聞得到青草味的地方，體驗親友之間的溫暖，那是一種人生樂趣啊。
我最后再補充一下，KEEN深知企業(yè)社會責任感的重要性，品牌剛剛成立后的第二年就捐贈了全年營銷預算幫助東南亞海嘯災(zāi)后重建。2008年的中國四川汶川地震，KEEN向災(zāi)區(qū)人民表示最深切的慰問，并以實際行動支援災(zāi)區(qū)，向受災(zāi)群眾捐贈了一萬五千雙鞋靴?；仞伾鐣瑴p少對環(huán)境的影響，是我們不懈地堅持。總之，我們希望能在情感上和消費者建立連接，讓大家感受到KEEN的溫度。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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