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進(jìn)入Q4后，【忙碌】這個(gè)詞應(yīng)該可以非常貼切的形容競(jìng)價(jià)員們最近的工作狀態(tài)。隨著業(yè)績(jī)沖刺節(jié)奏，優(yōu)化賬戶提升投放效果獲取更多線索，是一刻也不能停。
不過，在智能時(shí)代里，埋頭苦干之余，還要多關(guān)注平臺(tái)升級(jí)變化。細(xì)心的競(jìng)價(jià)員應(yīng)該發(fā)現(xiàn)百度投放平臺(tái)最近有了一個(gè)新升級(jí)：系統(tǒng)披露了【低效關(guān)鍵詞】。大家千萬不要小瞧了這個(gè)信息，因?yàn)檫@可以讓我們明確知道賬戶里有哪些關(guān)鍵詞是已經(jīng)被系統(tǒng)驗(yàn)證為“低效”關(guān)鍵詞，可以讓我們?cè)趦?yōu)化賬戶的時(shí)候把更多精力集中到那些尚未被系統(tǒng)識(shí)別為“低效”的關(guān)鍵詞上，雙效提升事半功倍。
為了讓大家更快速理解【低效關(guān)鍵詞】，接下來我就從定義、判定標(biāo)準(zhǔn)以及運(yùn)用技巧三方面解讀。
搜索營(yíng)銷中關(guān)鍵詞的重要性不言而喻，它是鏈接商家與用戶的橋梁，是廣告投放的第一步，如果選錯(cuò)了，效果一定好不了。因此，大家的賬戶中往往添加了很多關(guān)鍵詞，多則幾十萬，少則也有幾百個(gè)，那么這些關(guān)鍵詞是否都有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)？顯然并不是！大家可以仔細(xì)的看一看自己的賬戶，會(huì)發(fā)現(xiàn)賬戶中能穩(wěn)定展現(xiàn)消費(fèi)的關(guān)鍵詞，基本上不超過10%，每天能穩(wěn)定帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，一般也不會(huì)超過5%，而且能消費(fèi)，能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，也經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)，并不固定，這就會(huì)讓我們管理賬戶的時(shí)候很頭痛，因?yàn)槟悴淮_定哪些詞會(huì)展現(xiàn)，哪些詞能轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把優(yōu)化重心放在哪個(gè)詞上。那么，新上線的【低效關(guān)鍵詞】就是神來之筆了。
搜索廣告系統(tǒng)工作原理：系統(tǒng)智能分析投放物料，將廣告納入高效的廣告索引，當(dāng)用戶在百度上進(jìn)行搜索時(shí)，借助廣告索引的能力，在極短的時(shí)間內(nèi)快速匹配優(yōu)選出最合適的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行競(jìng)價(jià)排序，最終競(jìng)爭(zhēng)勝出的廣告呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上。廣告索引可視為廣告庫(kù)的優(yōu)質(zhì)精華，將那些能夠?yàn)橛脩籼峁┳詈盟阉鲝V告體驗(yàn)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵詞廣告駐留在最高效通暢的廣告供給通道上。無法常駐在廣告高效索引中的關(guān)鍵詞，也就較少有機(jī)會(huì)參與競(jìng)價(jià)排序，這些廣告的展現(xiàn)概率隨之降低。在搜索廣告投放競(jìng)價(jià)中效率低下，即系統(tǒng)判定這些關(guān)鍵詞為“低效關(guān)鍵詞”。
我們可以通過優(yōu)化中心建議，來快速查看賬戶中被評(píng)判為【低效】的關(guān)鍵詞
也可以在推廣管理中，針對(duì)某個(gè)計(jì)劃或者某個(gè)單元，查看檢索【低效關(guān)鍵詞】
注：如果推廣管理中沒有找到【是否低效關(guān)鍵詞】選項(xiàng)，可以在自定義中添加數(shù)據(jù)項(xiàng)，添加之后即可查看相應(yīng)數(shù)據(jù)。
為什么這些詞會(huì)被系統(tǒng)判斷為【低效關(guān)鍵詞】呢？其實(shí)可以從百度搜索廣告展現(xiàn)機(jī)制上來解讀，賬戶的關(guān)鍵詞廣告想要展現(xiàn)在用戶面前，需要經(jīng)歷3個(gè)主要環(huán)節(jié)的考驗(yàn)，分別是：廣告檢索、質(zhì)量準(zhǔn)入、競(jìng)價(jià)排序。每一關(guān)都在往下刷廣告，所以只有足夠優(yōu)質(zhì)且有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告，才能依次通過，最終抵達(dá)彼岸獲得展現(xiàn)。廣告都是從廣告索引中進(jìn)行檢索的。因此能否常駐在高效廣告索引中，實(shí)際極大影響著廣告最終被展現(xiàn)的概率。當(dāng)關(guān)鍵詞屬于低效關(guān)鍵詞時(shí)，意味著沒有進(jìn)入高效的廣告索引。低效關(guān)鍵詞不一定沒有展現(xiàn)，但轉(zhuǎn)化效率肯定是比較低的，如果到仔細(xì)觀察后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)它的上方廣告展現(xiàn)量也非常低。也就是廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了。
關(guān)鍵詞被驗(yàn)證為低效的主要原因有三點(diǎn)：
1、賬戶內(nèi)同質(zhì)關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞的語義完全相同、并且搭配的創(chuàng)意落地頁(yè)同質(zhì)）過多導(dǎo)致互相競(jìng)爭(zhēng)擠壓。根據(jù)搜索廣告的工作原理，如果來自同一個(gè)賬戶的同樣廣告在同一搜索結(jié)果展現(xiàn)太多，并不能增加轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，甚至可能讓用戶厭煩，所以搜索引擎廣告為了保護(hù)用戶體驗(yàn)、以及讓用戶盡可能在廣告上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，是不會(huì)讓不會(huì)帶來轉(zhuǎn)化的雷同廣告都勝出競(jìng)價(jià)同時(shí)展現(xiàn)的。如果關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)在之前的多次競(jìng)價(jià)中被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容雷同，會(huì)逐漸失去常駐在高效的廣告索引中的機(jī)會(huì)。
2、賬戶內(nèi)添加的關(guān)鍵詞和所推廣的業(yè)務(wù)不相關(guān), 或者雖然和推廣業(yè)務(wù)相關(guān)，但某些關(guān)鍵詞和具體所管理的創(chuàng)意、落地頁(yè)三者之間的內(nèi)容相關(guān)性較差，會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)搜索廣告的工作原理，如果關(guān)鍵詞質(zhì)量較差，已經(jīng)在之前的多次競(jìng)價(jià)中總是通過不了質(zhì)量準(zhǔn)入這一關(guān)，也會(huì)逐漸失去常駐在高效的廣告索引中的機(jī)會(huì)
看到這里大家是不是發(fā)現(xiàn)了，用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率非常重要，要知道系統(tǒng)展現(xiàn)廣告的時(shí)候，是會(huì)綜合商家、平臺(tái)和用戶三方的利益，如果你的廣告用戶體驗(yàn)差，廣告不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，那么你的廣告競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)被拉低。所以優(yōu)化廣告質(zhì)量、提高轉(zhuǎn)化率就是在節(jié)約預(yù)算。
當(dāng)然，實(shí)際投放中，有些關(guān)鍵詞也可能因?yàn)閷儆陂L(zhǎng)尾冷僻的搜索需求，因而很少能匹配到充分的用戶搜索量而成為低效，但如果這些關(guān)鍵詞廣告能夠滿足用戶的特定的搜索需求、為用戶帶來不可替代的搜索需求滿足價(jià)值，依然有機(jī)會(huì)得到廣告展現(xiàn)。大家不用太擔(dān)心。
應(yīng)用技巧
原來優(yōu)化賬戶的時(shí)候，我們要面對(duì)賬戶中所有的關(guān)鍵詞，常常分不清誰是誰，導(dǎo)致哪個(gè)都不想放棄，因?yàn)槲覀儾恢滥膫€(gè)關(guān)鍵詞能被展現(xiàn)。往往一頓操作猛如虎，最后大量精力浪費(fèi)在了【低效關(guān)鍵詞】上，不僅白白加班，還不能提升推廣效果。
那么如今，系統(tǒng)幫我們區(qū)分出了哪些是【低效關(guān)鍵詞】后，我們?cè)撛趺刺幚砟?？全部刪除？刪除重提？還是放任不管？其實(shí)這個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們要結(jié)合賬戶的實(shí)際推廣情況來看，如果賬戶目前成本合理，日均轉(zhuǎn)化量也比較穩(wěn)定，可以采納優(yōu)化中心里的建議，針對(duì)這些【低效關(guān)鍵詞】一鍵刪除；如果你覺得當(dāng)前賬戶體量還行，管理起來也不是特別費(fèi)勁，也可以保持觀察。其實(shí)百度投放平臺(tái)披露出來后，就是方便大家做判斷。因此大家可以根據(jù)提示，把優(yōu)化精力集中到那些尚未被系統(tǒng)識(shí)別為“低效”的關(guān)鍵詞上，或者添加更有競(jìng)爭(zhēng)力的新關(guān)鍵詞，并搭配契合用戶搜索需求的創(chuàng)意、落地頁(yè)，更有效地獲得流量增長(zhǎng)。另外，刪除【低效關(guān)鍵詞】也不會(huì)影響出價(jià)模型。因?yàn)檗D(zhuǎn)化出價(jià)模型是根據(jù)廣告所曝光觸達(dá)的用戶來進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)、自動(dòng)競(jìng)價(jià)的，低效詞不觸達(dá)流量，不會(huì)對(duì)機(jī)器學(xué)習(xí)模型產(chǎn)生影響。實(shí)際上低效詞就是機(jī)器學(xué)習(xí)的盲區(qū)，所以大家可以放心刪除。
【低效關(guān)鍵詞】的上線，讓優(yōu)化師優(yōu)化調(diào)整關(guān)鍵詞的時(shí)候，不再盲目，可以借助工具窺探搜索推廣背后的策略機(jī)制，利用披露的數(shù)據(jù)先發(fā)制人，獲取更多優(yōu)質(zhì)流量，提升優(yōu)化賬戶的效率，更好的控制推廣效果，帶來更多的線索。新搜索時(shí)代的優(yōu)化師，如果想要提升推廣效果，光埋頭苦干是不行的，要緊跟平臺(tái)變化，及時(shí)關(guān)注平臺(tái)推出的各種智能優(yōu)化工具，這些工具背后是大數(shù)據(jù)的支撐，也是優(yōu)化賬戶時(shí)重要的參考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)