?“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”，搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)（上）
“‘以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法’搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)”這個(gè)主題共分為上、下兩篇，大家現(xiàn)在看到的是上篇。本文是基于對(duì)教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)的思考，由非專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品經(jīng)理提出，與大家分享，歡迎各位同仁圍觀、拍磚。如果看得上，引用《卡路里》里面的一句歌詞：拿去拿去別客氣。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我有些不務(wù)正業(yè)，總會(huì)留點(diǎn)時(shí)間去思考運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。相信有很多同仁和我一樣，喜歡思考研究運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。私以為，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不分家，不關(guān)注運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品不是一個(gè)好建筑師。當(dāng)然了，我還沒(méi)有像專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)那樣有自己的一套成熟的方法，實(shí)在是野路子，所以本文僅供交流探討。
由于胸懷“讓教育變得更好”的鴻鵠之志，毅然投身至競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育行業(yè)，一做就是數(shù)年，對(duì)教育產(chǎn)品、課程內(nèi)容、教學(xué)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)策略等略有所感，所以本文又是針對(duì)教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行討論。
教育行業(yè)基于利益驅(qū)動(dòng)的獲客運(yùn)營(yíng)策略，其中最為直接、粗暴的就是“不過(guò)退費(fèi)”：考試不過(guò)退費(fèi)、達(dá)不到多少分退費(fèi)、培訓(xùn)完找不到工作退費(fèi)……各種退費(fèi)策略。
剛開(kāi)始，確實(shí)很吸引人眼球，抓住了用戶(hù)“求過(guò)”的僥幸心理，給人一種“必過(guò)”的假象，而事實(shí)上只是和用戶(hù)玩了一種文字游戲，誠(chéng)意不足，最終都只是一錘子買(mǎi)賣(mài)，品牌受損，口碑下降。
實(shí)際上，價(jià)格和效果是教育產(chǎn)品用戶(hù)做決策最為關(guān)注的兩點(diǎn)因素，尤其是效果。但是大家都知道，教育效果后知后覺(jué)，不可控性極強(qiáng)。那么為了讓用戶(hù)相信產(chǎn)品的效果，目前最有說(shuō)服力的手段就是“不過(guò)退費(fèi)”。但是不過(guò)退費(fèi)的門(mén)檻實(shí)際上是很高的，用戶(hù)一旦注意到“高門(mén)檻”，就會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品的信心，增加用戶(hù)需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，重新陷入決策困境。
為了讓用戶(hù)脫離決策困境，減少用戶(hù)思考的時(shí)間，就必須降低門(mén)檻，但是降低門(mén)檻又會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)拋給產(chǎn)品方，成本大幅提升?？雌饋?lái)這是一個(gè)死局，無(wú)解的死局。
但是，我寫(xiě)這篇文章的目的，就是要告訴大家，其實(shí)還是有破解死局的辦法的，辦法就是我要講的“更有誠(chéng)意的退費(fèi)”。既然破解的是死局，那么肯定邏輯很復(fù)雜，為了用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把這個(gè)方案給描述出來(lái)，我是煞費(fèi)苦心。
這次先講一下該方案的1.0版，為了便于記憶，我暫時(shí)稱(chēng)之為“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法1.0”，請(qǐng)大家耐心些，文筆一般，主要靠理解。
教育產(chǎn)品獲客成本越來(lái)越高，除了機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)外，更多是獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)難度高。免費(fèi)、退費(fèi)、滿贈(zèng)等方式是常用引流獲客手段，但是隨著用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)套路的認(rèn)知提升，和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)有手段效果越來(lái)越差。
教育產(chǎn)品效果不可控，除了教育培訓(xùn)先天特征所致以外，出勤率、學(xué)生狀態(tài)、教師水平、課程質(zhì)量、服務(wù)跟蹤等都影響著最終的效果。課前測(cè)評(píng)、各種班型、知名教師等是目前教育機(jī)構(gòu)多采用的用于提升教學(xué)效果的手段。雖然投入了高成本，比如師資投入、研發(fā)投入、技術(shù)投入等，但是并沒(méi)有大幅提升對(duì)效果的可控性。
用戶(hù)在選擇教育產(chǎn)品時(shí)，最為關(guān)注的是效果，其次是價(jià)格，再往后是一些輔助因素（上課時(shí)間、地點(diǎn)、配套服務(wù)等）。而教育的最大特點(diǎn)是“后發(fā)性”，一開(kāi)始無(wú)法告訴用戶(hù)能夠達(dá)到什么樣的效果，哪怕將諸多案例擺在用戶(hù)面前，用戶(hù)也會(huì)認(rèn)為那只是“別人家的”（說(shuō)實(shí)話，教育機(jī)構(gòu)自己也不知道能達(dá)到什么效果）。
本質(zhì)上，用戶(hù)選擇教育產(chǎn)品是在押賭注，承擔(dān)著三重風(fēng)險(xiǎn)：時(shí)間、金錢(qián)、效果。用戶(hù)能想象得到的結(jié)果分三種：
最好的結(jié)果是時(shí)間和金錢(qián)都花了，但是獲得了理想甚至是超預(yù)期的效果；居中的結(jié)果是效果不理想，時(shí)間也花了，但是退費(fèi)了，至少挽回了經(jīng)濟(jì)損失；最差的結(jié)果是花了時(shí)間和金錢(qián)，還沒(méi)效果。以上三種結(jié)果其實(shí)就是用戶(hù)做決策時(shí)糾結(jié)的問(wèn)題，即用戶(hù)決策心理。
結(jié)合用戶(hù)決策心理，我們可以將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，要想降低用戶(hù)決策成本，讓用戶(hù)選擇你的產(chǎn)品，我們就需要降低用戶(hù)的“三重風(fēng)險(xiǎn)”，并且讓用戶(hù)感知（感知很重要，要么摸到的看得著，要么用戶(hù)很容易就能理解）。
先說(shuō)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，要學(xué)習(xí)就得花時(shí)間，同樣的課程，需要的最少時(shí)間是固定的，即“課時(shí)”，所以時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)目前來(lái)看不會(huì)有明顯降低，只能告訴用戶(hù)需要的最短時(shí)間，而用戶(hù)一般也是按照這個(gè)最短時(shí)間去評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的。
再說(shuō)說(shuō)效果，更是一個(gè)不可控因素，誰(shuí)能單方面保證教育效果？未知的事務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)是最大的！
最后看金錢(qián)，這個(gè)是最為可控的，即產(chǎn)品方收用戶(hù)多少錢(qián)、怎么收、能不能退等等，都是在雙方自愿的基礎(chǔ)上達(dá)成的，是人為控制的。
所以，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，還是得從“金錢(qián)”這個(gè)因素入手，去降低用戶(hù)所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
課程按照章節(jié)收費(fèi)，允許用戶(hù)學(xué)完一個(gè)章節(jié)，再?zèng)Q定是否復(fù)購(gòu)，而不是一次性購(gòu)買(mǎi)一門(mén)甚至多門(mén)課程；每學(xué)完一個(gè)章節(jié)，進(jìn)行一次在線測(cè)試，根據(jù)成績(jī)和測(cè)試用時(shí)進(jìn)行評(píng)分并排名；每次測(cè)試完畢，成績(jī)排名前50%的用戶(hù)無(wú)條件退全款，成績(jī)排名前10%的用戶(hù)除了無(wú)條件退全款，還額外提供課程費(fèi)用10%的獎(jiǎng)勵(lì)，排名后50%的用戶(hù)不退費(fèi)；該方案對(duì)用戶(hù)只有一個(gè)要求，就是務(wù)必在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成課程，但是這個(gè)時(shí)間不能太緊，這個(gè)規(guī)定的目的不是為了給用戶(hù)設(shè)陷阱，而是為了能夠統(tǒng)一測(cè)試，統(tǒng)一排名，及時(shí)退款和獎(jiǎng)勵(lì)；包括學(xué)習(xí)進(jìn)度、測(cè)試試題、最新和最終排名、退款名單、獎(jiǎng)勵(lì)名單等信息均要做到公平、真實(shí)和及時(shí)。
一直以來(lái)，學(xué)習(xí)的價(jià)值無(wú)法及時(shí)體現(xiàn)，人們說(shuō)的都是“現(xiàn)在努力學(xué)習(xí)，將來(lái)怎么樣”，相當(dāng)于在給學(xué)生畫(huà)餅，所以學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，但是該方案通過(guò)退費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以讓學(xué)生及時(shí)體會(huì)到學(xué)習(xí)的價(jià)值；有一半的機(jī)會(huì)可以免費(fèi)學(xué)習(xí)，還可能獲獎(jiǎng)，在教育培訓(xùn)投入高昂的今天，這項(xiàng)措施對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，無(wú)疑具有一定的吸引力，而且還可以抓住部分用戶(hù)的“薅羊毛”的僥幸心理；一章節(jié)一收費(fèi)的模式，將用戶(hù)的學(xué)習(xí)成本和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，反而獲益變得更加豐富，進(jìn)而降低用戶(hù)決策成本；如果對(duì)所有用戶(hù)承諾“不過(guò)退費(fèi)”，未免讓人覺(jué)得太假，而只是針對(duì)部分成績(jī)好的用戶(hù)退款和獎(jiǎng)勵(lì)，則讓這個(gè)方案合情合理，更有誠(chéng)意，更易獲得用戶(hù)信任。
該方案可引導(dǎo)用戶(hù)深入體驗(yàn)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，而深入體驗(yàn)產(chǎn)品是幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的重要前提，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為用戶(hù)留存甚至復(fù)購(gòu)創(chuàng)造條件；學(xué)習(xí)往往是量變到質(zhì)變的過(guò)程，對(duì)時(shí)間和學(xué)習(xí)頻次的依賴(lài)性比較強(qiáng)，這必然提升產(chǎn)品的用戶(hù)活躍度；該方案可以激勵(lì)用戶(hù)在學(xué)習(xí)方面的主觀能動(dòng)性，而主動(dòng)學(xué)習(xí)是獲得進(jìn)步的最有力保障，這就讓“學(xué)習(xí)效果可控性”大幅提升；如果課程和服務(wù)經(jīng)受得住考驗(yàn)，那么該方案可間接打造課程和服務(wù)口碑，最后轉(zhuǎn)化為品牌口碑，使口碑傳播、用戶(hù)裂變成為可能。以上便是“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”1.0版本，萬(wàn)事開(kāi)頭難，1.0版本必然存在很多漏洞，于是我便邀請(qǐng)了幾位行業(yè)內(nèi)外的朋友來(lái)“拍磚”。他們確實(shí)也毫不留情，各種“板磚”紛至沓來(lái)。不過(guò)我早已做好了“被拍”的準(zhǔn)備，雖然鼻青臉腫，但是甚是欣慰，因?yàn)橛辛诉@些“磚”，“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”2.0才得以問(wèn)世，不過(guò)2.0我會(huì)放在下一篇講，先給大家留一些時(shí)間回味、思考或者拍磚。
如果你對(duì)“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”感興趣，那么請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注《“以退為進(jìn)運(yùn)營(yíng)法”搞定教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)（下）》，屆時(shí)我會(huì)更加直觀詳盡的介紹2.0版。
本文由 @德綱大帝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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本文系作者：
林先生
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)