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　　不管是坊間還是業(yè)內(nèi)都流傳著B端產(chǎn)品難運(yùn)營，C端產(chǎn)品的運(yùn)營套路運(yùn)用到B端產(chǎn)品上完全走不通的話題。而我正在經(jīng)歷過這樣的痛苦，借此機(jī)會寫下來與眾分享、予已復(fù)盤。

　　喊B端產(chǎn)品難運(yùn)營的小伙伴，無非就面臨兩種情況：第一種就是公司不給預(yù)算或者預(yù)算很少，又想把這個產(chǎn)品推出去；第二種就是有錢，但是往往沒有找到好點(diǎn)子或者可以利用一個點(diǎn)去撬動更多資源的情況。

　　分析完兩種情況之后，如果你是屬于第一種情況，恭喜你，可能你想破腦袋也是很難有轉(zhuǎn)機(jī)；而屬于有預(yù)算的第二種情況的，往往是沒有太多運(yùn)營思路的，那還是可以看看我的淺見的。

　　c端產(chǎn)品和b端產(chǎn)品的差別在于面對的用戶不同，需求不同。對于2C產(chǎn)品，由于其用戶屬性的相對單一，主要是要滿足用戶需求，均為C端用戶，而其運(yùn)營目的無非就是AARRR的海盜法則：用戶獲取、提高活躍率、提高留存、變現(xiàn)以及自傳播。

　　而對于2B產(chǎn)品，主要滿足業(yè)務(wù)需求，通過業(yè)務(wù)需求間接滿足用戶需求。簡單點(diǎn)說就是需要按住作為采購方的企業(yè)和C端最終使用的員工，其在產(chǎn)品中所扮演的角色不同，所以對其運(yùn)營目的也就有了明顯的差別。而從需求來看。B端產(chǎn)品基本上是將“線下已有需求”系統(tǒng)化，提高效率，且用戶量可控，需求較清晰、明確、固定。C端產(chǎn)品需求需要挖掘，且用戶量大，需求分散，需要產(chǎn)品經(jīng)理去進(jìn)行提煉，判斷需求的有效性和優(yōu)先級。

　　還有就是b端產(chǎn)品和c端產(chǎn)品的商業(yè)邏輯也是相差很多，B端產(chǎn)品付費(fèi)模式相對單一但清晰了當(dāng)，直接對B端收費(fèi)，按需付費(fèi)。C端產(chǎn)品付費(fèi)模式多樣，可前向可后向，要更多的考慮流量。這些的不同必然就會導(dǎo)致你接下來的運(yùn)營模式的千差萬別。

　　基于第一部分的介紹， 我們了解到了B&C端產(chǎn)品的差別，而差別的根本就在于需求側(cè)與供給側(cè)的關(guān)系，要想做好tob產(chǎn)品的運(yùn)營，就需要剖析好這其中的微妙變化，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成供給側(cè)的運(yùn)營思路。

　　先從用戶在需求上看，總得來說B端用戶有兩個很大的特點(diǎn)（小B端用戶群體更為明顯）：

　　更高的使用門檻：

　　B端產(chǎn)品因其專業(yè)性和復(fù)雜度較高，一般人都不太熟悉甚至完全沒有概念。用戶在使用我們產(chǎn)品的時候，需要運(yùn)營來幫助他們使用與運(yùn)作。這時我們更多的是扮演專家服務(wù)指導(dǎo)或客服的角色。

　　更雜的產(chǎn)品需求：

　　由于每個B端用戶所在的行業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展階段、用戶群體、使用習(xí)慣、團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度都不一樣。用戶在產(chǎn)品功能上往往有著多重且復(fù)雜的需求。甚至你會遇到一些“思想上的巨人”，在各種產(chǎn)品細(xì)節(jié)上與你較勁。

　　因?yàn)槊嫦蚱髽I(yè)用戶，所以有兩類人需要從我們這里獲得專業(yè)的信息：一類企業(yè)決策者，負(fù)責(zé)拍腦袋，一類技術(shù)人員，負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)對接?？催^很多運(yùn)營，對自己家產(chǎn)品可能大概能說出個slogan以及一些功能作用，但是需要問到里面具體的產(chǎn)品功能，核心賣點(diǎn)以及里面的小細(xì)節(jié)時，很多運(yùn)營人是答不上來的。

　　大佬，這是b端產(chǎn)品，這是需要給一群人用且人家給你付錢，如果連自己的產(chǎn)品都不是很熟悉，掌握不了核心的產(chǎn)品要素以及差異性的優(yōu)勢，如何說服別人使用與購買，所以在運(yùn)營這個b端產(chǎn)品前需要深入到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，包括：

　　1. 產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品在公司整體產(chǎn)品矩陣中的位置及與其他產(chǎn)品的關(guān)系、產(chǎn)品演化方向、各個迭代版本的重要新增功能。

　　2. 產(chǎn)品后臺客服、運(yùn)營、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等后臺功能介紹。如用于受理客戶投訴的后臺查詢功能；用于查詢產(chǎn)品新登、活躍、流失的數(shù)據(jù)日報月報及數(shù)據(jù)趨勢圖，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程或功能的數(shù)據(jù)量；業(yè)務(wù)監(jiān)控報警等。

　　這一點(diǎn)上要劃重點(diǎn)，很多B端運(yùn)營為了更留住用戶，因此不斷的滿足各種用戶想要的，進(jìn)而向產(chǎn)品經(jīng)理提需求去做。

　　如果是作為早期產(chǎn)品初步優(yōu)化，那無可厚非，畢竟還需要進(jìn)行大量的完善工作。 但反之，則這樣的行為恰恰是將自己推向深淵的行為。因?yàn)樽鳛閠ob的產(chǎn)品而言， 標(biāo)準(zhǔn)化的打造才產(chǎn)品生命力的核心所在。

　　那面對用戶提出來的各種需求，作為運(yùn)營應(yīng)該如何去應(yīng)對呢？我們先將用戶的需求與當(dāng)前產(chǎn)品已有的功能做對應(yīng)，會發(fā)現(xiàn)基本是這兩種情況：

　　用戶的需求合理且其實(shí)當(dāng)前是基本滿足的，只是并非完全符合他想要的。

　　舉個場景：產(chǎn)品后臺中對于數(shù)據(jù)部分已經(jīng)有了流量數(shù)據(jù)、用戶畫像、訂單數(shù)據(jù)，但你的用戶希望后臺能夠有更多的數(shù)據(jù)分類，并不斷的跟你提這樣一個需求。

　　而數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是在于如何通過數(shù)據(jù)現(xiàn)象看到本質(zhì)，繼而形成解決方案。同時你們自身的規(guī)劃上是將產(chǎn)品的數(shù)據(jù)版塊的深度做得更好，而非狂加各種數(shù)據(jù)的類型。

　　這時，正確的引導(dǎo)在于——作為運(yùn)營你可以通過自身的專業(yè)能力先幫助用戶當(dāng)前的現(xiàn)狀進(jìn)行一輪分析，讓用戶意識到自己當(dāng)前存在的問題，使其重點(diǎn)在于對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析好、加以利用好，而非浮于表面的數(shù)據(jù)種類是否豐富。

　　用戶的需求不合理，且只是站在自身的角度考慮。

　　面對這樣的用戶需求，核心在于怎么判斷“用戶的需求合不合理”，首先肯定是基于你自身的判斷力，其次是將需求向上輸出轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品人員，由他們進(jìn)行判斷。但原則不能變，即：所有的產(chǎn)品加減法，都是圍繞著產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化去的，而非個性化定制。

　　當(dāng)然，如果這個用戶很重要，且需求對他們自身為必要的話，可以做特殊滿足，但這個“滿足”一定是要基于定制收費(fèi)的基礎(chǔ)上的，否則用戶將形成“張口即要”的惡習(xí)。

　　在文章一開頭我們也說了，關(guān)于目前市場上的B端產(chǎn)品運(yùn)營的一些方法論是很少的，可以說是奇缺的，而相反，C端產(chǎn)品的運(yùn)營干貨書籍文章那是一搜一大把。所以就會導(dǎo)致很多人運(yùn)營B端產(chǎn)品的時候，都會不自知的把C端的運(yùn)營思維或多或少地嫁接到B端產(chǎn)品身上。

　　特別是對于剛推出自己的B端產(chǎn)品的時候，直接就會從公司內(nèi)部抽調(diào)人手去直接負(fù)責(zé)運(yùn)營，從各個角度上去看，這兩類產(chǎn)品的很多方面都不同，所以就有不同的運(yùn)營方法。

　　比如C端產(chǎn)品的考核指標(biāo)相對直接，可以定量分析，如日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)、用戶增長率、營收相關(guān)指標(biāo)。

　　而to b端產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品形態(tài)的問題， 在為web端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)制定kpi考核指標(biāo)的時候，都是圍繞系統(tǒng)建設(shè)、效率提升、工作能力進(jìn)行指標(biāo)構(gòu)建。

　　舉個栗子：

　　比如上圖當(dāng)初釘釘投微博廣告時，一個簡單的不能再簡單的大轉(zhuǎn)盤抽紅包，然后抽完之后，叫用戶直接跳到釘釘?shù)南螺d頁面或者app使用這個紅包。

　　其實(shí)這個抽紅包活動就是帶著嚴(yán)重的C端運(yùn)營思維在做投放，這種廣告投放在微博這種大流量的App上，參與率一定不會低，但是用戶跳轉(zhuǎn)app或者下載app的轉(zhuǎn)化率高嗎？我看未必當(dāng)然，作為大廠這樣玩也未嘗不可，畢竟一錘子買賣下去能夠在N個上班族腦子里砸出個印象也是一種成功了。

　　相信很多以前從事過運(yùn)營、產(chǎn)品崗位的同學(xué)多多少少都會有一個共性——產(chǎn)品情懷。這里的情懷看似很虛無，但實(shí)際上發(fā)生在很多同行身上。

　　譬如，新媒體運(yùn)營寫的文章，希望寫得是有人情味；活動運(yùn)營策劃的H5，希望它在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上還有暖意；用戶運(yùn)營希望搭建的會員體系是人格化的等等，包括很多產(chǎn)品經(jīng)理也會有這樣的心態(tài)。

　　但如果放在我們今天討論的B端產(chǎn)品上，它是否適用呢？ 這又要回到我們開頭講到的第一種情況：第一種就是公司不給預(yù)算或者預(yù)算很少，又想把這個產(chǎn)品推出去。

　　這樣的B端產(chǎn)品往往撐不過一年甚至幾個月，用產(chǎn)品思維來看，這個容時期是非常難做到讓決策層愿意再為之等下去。 當(dāng)這樣的情況出現(xiàn)時，我們身上的“情懷”就會出來作祟：“項(xiàng)目沒搞多久就停掉，這段時間的付出又白費(fèi)了”。

　　但事實(shí)上，對于絕大多數(shù)B端企業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，做B端產(chǎn)品其實(shí)更多時候是本“生意經(jīng)”，做生意，發(fā)現(xiàn)苗頭不對就得調(diào)整，調(diào)整無效就得及時止損。這也為什么你會看到街邊上有些店鋪剛開沒幾個月就關(guān)門了。

　　對企業(yè)來說是這樣，那對于我們個人呢？ 靠情懷做產(chǎn)品，資本是現(xiàn)實(shí)的?？壳閼炎鲰?xiàng)目的，放眼江湖也基本都完蛋了。

　　從產(chǎn)品情懷上來，一個產(chǎn)品還沒深入運(yùn)營下去，就被廢了， 對運(yùn)營來說，又是一次淺嘗輒止的東西。 用項(xiàng)目思維來看， 當(dāng)成一次內(nèi)部項(xiàng)目孵化失敗，換個項(xiàng)目繼續(xù)做就是了。這時對運(yùn)營來說，培養(yǎng)的是多個0-1的豐富經(jīng)驗(yàn)以及對項(xiàng)目商業(yè)化的敏感度。

　　因此，如果哪天當(dāng)你也面對這個問題時，需要好好的審視一下當(dāng)前自己最需要的是什么？ 你三年左右的職業(yè)規(guī)劃又是怎樣的？

　　客戶購買你的產(chǎn)品并且使用你的產(chǎn)品，是一個比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)節(jié)，下面通過一張圖來看看：

　　品牌被看到：

　　通過上圖可以看到，“曝光度”這點(diǎn)上與C端一樣，b端產(chǎn)品也是需求積極參與線下的推廣。這個線下推廣最好就是結(jié)合活動的方式。比如現(xiàn)在的很多b端產(chǎn)品都是為了解決互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的某個需求，而現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)的氛圍就是線下講座、沙龍都特別多，所以應(yīng)該積極地參與到各種線下講座當(dāng)中。

　　因?yàn)閰⒓舆@些沙龍的人，絕大部分都是企業(yè)的一些負(fù)責(zé)人又或者是一些管理者，這些 人其實(shí)就是我們所說的關(guān)鍵決策者。所以能夠在他們面前展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，無疑就是最大的宣傳機(jī)會。包括人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的很多產(chǎn)品經(jīng)理大會、線下沙龍交談會都會有一批b端產(chǎn)品參與進(jìn)去，一個能夠帶來一定量的品牌曝光，還能影響某些潛在客戶。

　　比如數(shù)據(jù)分析工具growingio，你會看到他們作為一家b端產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司，團(tuán)隊(duì)的員工多是來自LinkedIn、eBay、微軟、埃森哲、BAT 等國內(nèi)外頂級互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)公司，這些人就具有非常明顯的粉絲傳播效應(yīng)和品牌背書。

　　包括創(chuàng)始人和 CEO 張溪夢等一干人經(jīng)常在各大科技媒體、門戶網(wǎng)站都能看到他們的專業(yè)分析文章，傳播度一點(diǎn)不差。所以這樣就能為這個品牌帶來一定的曝光率。最重要的是能夠讓目標(biāo)人群在精準(zhǔn)的渠道上看到這個工具，進(jìn)而去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

　　核心賣點(diǎn)：

　　這點(diǎn)上，就拿我當(dāng)前自身的產(chǎn)品來舉例講述。當(dāng)前我所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款社區(qū)團(tuán)購小程序，具體的說應(yīng)該說是社區(qū)團(tuán)購saas工具，目標(biāo)群體為三線及以下城市的下沉市場客戶。

　　在前兩個月時，依靠公司舊有的B端用戶資源有較大的起色，但在漸漸消耗過后天花板就出現(xiàn)了。 即使是在不斷的擴(kuò)大的投放預(yù)算、加強(qiáng)運(yùn)營力度之后，仍然得不到很好的改善，關(guān)于問題出在哪，考慮過以下可能因素：

　　a. 下沉市場用戶本身對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求就不可觀。

　　b. 產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻高，定價策略存在問題

　　c. 投放的渠道及場景不佳

　　d. ……

　　在經(jīng)過了好幾輪的辯證之后，我們發(fā)現(xiàn)真正的問題出在“賣點(diǎn)”上（這里的賣點(diǎn)并非狹義的買賣噱頭。而是真正可以打動客戶購買的核心功能與服務(wù)。）而這點(diǎn)上，我們犯了三個致命的錯誤：

　　A. 產(chǎn)品架構(gòu)上，為了進(jìn)度而過于關(guān)注頭部競品的東西，只為做到“別人有的我也盡可能有”。

　　B. 運(yùn)營賦能上，以過于專業(yè)的思維去輸出各類運(yùn)營教程、周刊素材，設(shè)計小程序中的營銷功能等。

　　快速驗(yàn)證：

　　我的客戶核心需求是什么？他們在哪？在弄清楚這兩點(diǎn)之前，首先需要摸清楚我的用戶畫像是什么，他們是哪一類人，他們的共同屬性有哪些，他們的行業(yè)痛點(diǎn)是什么……

　　為了找到答案，我做了以下幾個動作：

　?、賹ΜF(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶做電話回訪（為了確保真實(shí)性而放棄問卷），了解他們之所以愿意付費(fèi)、能夠做起來的核心因素是什么？

　?、趯λ兄偲纷稣{(diào)研，先從定價策略上著手，分析各類的定價策略的特點(diǎn)所在

　　③重新梳理社區(qū)團(tuán)購整個上下游鏈條中，我們至今沒有很好切入進(jìn)去的點(diǎn)在哪。

　?、懿邉澤暇€的一些功能，在使用率以及實(shí)際幫助商家提升的效果上，到底是好是差。

　　經(jīng)過為期一周左右的驗(yàn)證期之后，得到相應(yīng)的結(jié)論，而這些結(jié)論在此之前都是我們整個團(tuán)隊(duì)不曾想到的，分別是：

　　做社區(qū)團(tuán)購比資源、經(jīng)驗(yàn)、資金更為重要的是好的貨源，于是供應(yīng)鏈信息的搭建便顯得尤為重要；

　　在定價上，免費(fèi)版的費(fèi)率過高或者說本來就不應(yīng)該有，因?yàn)槭紫染妥璧K了嘗試性用戶的決策門檻；

　　小游戲、積分機(jī)制，并不能起到很好的對社區(qū)團(tuán)購C端用戶的激勵效果，反而拼單、秒殺才是重度使用需求。

　　以上便是我對2B產(chǎn)品運(yùn)營的一些感觸，B2B2C既然比B2C多了中間的那個B，那么這個B必然有其存在的意義，或者正是導(dǎo)致了這兩類產(chǎn)品運(yùn)營思路不同的主要原因。

　　雖是困難，但更多的可能也是契機(jī)。只要能好好的運(yùn)用好這個B，必然能在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的道路上找到自己的著力點(diǎn)。

　　作者：Rock Lee，某不知名大廠全棧運(yùn)營經(jīng)理，微信公眾號：運(yùn)有所思（ID：yunyousuosi）

　　本文由 @Rock Lee原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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