?如何通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為？
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，用戶的反饋是關(guān)鍵的一環(huán)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷優(yōu)化，才能夠在發(fā)展的浪潮下立于不敗之地。本文總結(jié)了用于優(yōu)化產(chǎn)品的的兩大數(shù)據(jù)類型，希望對(duì)你有所幫助。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的前提是要重視用戶的反饋，也是最根本的體現(xiàn)，是作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中必不可少的一環(huán)。只有不斷提升用戶洞察的敏銳度，盡快做出產(chǎn)品的調(diào)整與優(yōu)化，才能在未來(lái)的數(shù)字化浪潮中立于不敗之地。
問(wèn)卷調(diào)查是用來(lái)搜集用戶的反饋的一種方法。在實(shí)際的工作中，也是作為設(shè)計(jì)的一項(xiàng)重要的發(fā)力點(diǎn)。常見(jiàn)有如下幾種類型：
凈推薦值NPS（Net Promoter Score），可稱為口碑，是一種計(jì)量客戶會(huì)向其他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的用戶忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于用戶口碑如何影響產(chǎn)品增長(zhǎng)。具體說(shuō)來(lái)，NPS的數(shù)據(jù)來(lái)源于在問(wèn)卷中詢問(wèn)用戶“你愿意向同事/朋友/家人推薦我們的產(chǎn)品嗎？”這個(gè)問(wèn)題。
用戶在0-10分之間進(jìn)行打分，10分表示非常愿意，0分表示不愿意。根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為推薦者、中立者、貶損者。NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%-（貶低者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%，得出的數(shù)值越高說(shuō)明產(chǎn)品越受歡迎。
需要注意的是，僅了解NPS數(shù)值是不夠的，作為設(shè)計(jì)師還需要深挖其背后的原因，以便找準(zhǔn)設(shè)計(jì)切入點(diǎn)。這也是為什么現(xiàn)在各大APP的NPS調(diào)研中，通常還會(huì)追加附加問(wèn)題。如飛豬旅行和去哪兒這兩個(gè)APP均會(huì)進(jìn)一步詢問(wèn)用戶其推薦/不推薦的原因。（下圖所示）
CES（Customer Efforts Score）是指顧客費(fèi)力指數(shù)。是衡量顧客在使用產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的精力與時(shí)間的指標(biāo)。用戶前后所花費(fèi)的精力與時(shí)間越多，費(fèi)力度也就越高，產(chǎn)品體驗(yàn)也就越差。通常采用5分制，從“1=非常少”到“5=非常多”。
好的設(shè)計(jì)需要做到讓用戶一看就懂如何使用，自然流暢的達(dá)成目標(biāo)。而對(duì)于部分產(chǎn)品而言，由于業(yè)務(wù)本身較為復(fù)雜，用戶上手需要一定的時(shí)間成本，所以想要做到讓所有用戶都一看就懂如何使用是非常困難的。
一些復(fù)雜的B端產(chǎn)品，不要說(shuō)讓用戶自己一看就秒懂了，能夠做到讓用戶不尋求客服的幫助自己完成功能的使用、解決問(wèn)題就非常厲害了。所以對(duì)于一些功能復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通過(guò)設(shè)計(jì)降低理解門檻和使用門檻，是一件挺重要的事情。（如下圖所示）
對(duì)于用戶而言，降低門檻設(shè)計(jì)的價(jià)值和目標(biāo)是減少客戶的挫敗感，提升使用效率；對(duì)于產(chǎn)品而言，降低門檻設(shè)計(jì)的價(jià)值會(huì)降低服務(wù)成本。（篇幅有限這里不展開(kāi)討論，關(guān)注后續(xù)內(nèi)容分享）
當(dāng)產(chǎn)品積累一定的用戶體量后，反饋的渠道也是多種多樣。通常包含直接反饋、工單、客服周報(bào)等。在一定周期內(nèi)，運(yùn)營(yíng)會(huì)將搜集的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。設(shè)計(jì)師需要針對(duì)高頻出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行分析與定義，再進(jìn)行設(shè)計(jì)與體驗(yàn)升級(jí)。
一些看似微不足道的改進(jìn)，對(duì)提升客戶滿意度，幫助產(chǎn)品達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)作效率，都有著不可忽略的價(jià)值。
無(wú)論是核心的轉(zhuǎn)化率還是其他的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析不同產(chǎn)品的特性，梳理關(guān)鍵路徑，明確每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶的意義并不斷優(yōu)化，結(jié)果自然而然會(huì)向好。
近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)邁入存量市場(chǎng)，獲客的成本也越來(lái)越高。產(chǎn)品難以再有爆發(fā)性增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)策略也從如何快速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變成為如何盤活現(xiàn)有的用戶。因此，會(huì)顯得尤為的重要。
談到，最為核心的就是轉(zhuǎn)化率。很多設(shè)計(jì)師誤以為轉(zhuǎn)化率就是與付費(fèi)相關(guān)的行為，這樣的理解未免太片面。轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是與具體事件相關(guān)的一種行為，除付費(fèi)外還包含注冊(cè)、激活、分享等。
轉(zhuǎn)化率的公式為：
?。繕?biāo)頁(yè)面UV/來(lái)源頁(yè)面UV）*100%
由此可推導(dǎo)出：
注冊(cè)率=（注冊(cè)量/UV量）*100%
付費(fèi)率=（付費(fèi)用戶/新用戶）*100%
激活率=(完成關(guān)鍵行為的新用戶/新用戶)*100%
…
這里要重點(diǎn)聊一下激活率，所謂“完成關(guān)鍵行為的新用戶”，指的是與產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的行為，在不同類型的產(chǎn)品中的判斷標(biāo)準(zhǔn)是不同的。舉個(gè)例子，作為餓了么的新用戶，是否下單點(diǎn)過(guò)外賣？這個(gè)行為就是關(guān)鍵行為；作為頭條的用戶，是否完整的瀏覽或發(fā)布過(guò)一條內(nèi)容？這個(gè)行為也叫做關(guān)鍵行為。
在實(shí)際工作中遇到轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景，我們通常會(huì)采用漏斗模型來(lái)分析問(wèn)題，統(tǒng)計(jì)每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化情況，即漏斗模型。查看漏斗的轉(zhuǎn)化情況，找出最大漏損環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)，意味著最大的改善機(jī)會(huì)點(diǎn)。（如下圖）
這里舉一個(gè)餓了么店鋪?lái)?yè)引導(dǎo)開(kāi)通超級(jí)吃貨卡的例子，目前店鋪?lái)?yè)開(kāi)通的路徑是“店鋪紅包—引導(dǎo)彈窗—銷售頁(yè)—購(gòu)買頁(yè)—支付頁(yè)”。
基于這一路徑進(jìn)行漏斗轉(zhuǎn)化分析，我們發(fā)現(xiàn)大部分的用戶都在中間的引導(dǎo)過(guò)程中流失了，而最終完成支付的甚至不到1%。
于是，設(shè)計(jì)師提出了簡(jiǎn)化路徑的方案，來(lái)減少漏斗流失。另外優(yōu)化入口的顯示，讓原本需要在彈窗上顯示的信息前置，相較于優(yōu)化前減少了3層漏斗，更多的流量可以直接進(jìn)入到購(gòu)買頁(yè)。
提升轉(zhuǎn)化力一方面需要查漏補(bǔ)缺，洞察本質(zhì)原因，從根源上降低無(wú)效轉(zhuǎn)化數(shù)；另一方面要求設(shè)計(jì)師能夠跳出思維困境，找到更高效的轉(zhuǎn)化方式。
除以上的轉(zhuǎn)化率外，還有兩項(xiàng)重要的指標(biāo)分別是：活躍用戶量與留存率。
活躍用戶量：指執(zhí)行產(chǎn)品關(guān)鍵行為的用戶，這個(gè)關(guān)鍵行為的定義與客戶獲取到產(chǎn)品價(jià)值的相關(guān)。不能單純的把登錄行為定義為活躍。如抖音，僅登錄不能算活躍用戶。其算法可能是在線10分鐘或者刷三個(gè)視頻才算一個(gè)日活?；钴S用戶量是衡量?jī)?nèi)容類、社交類、游戲類產(chǎn)品的重要指標(biāo)。
留存率：即讓用戶持續(xù)的使用你的產(chǎn)品。一般分為新增用戶留存與活躍用戶留存。通過(guò)區(qū)分不同屬性的用戶留存狀況，對(duì)不同用戶采取精細(xì)的運(yùn)營(yíng)策略。在用戶基礎(chǔ)上，通過(guò)時(shí)間維度進(jìn)一步區(qū)分次日留存、周留存、月留存。用戶來(lái)了就走，走了就不再回來(lái)，并不是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)希望看到的，這等于前期的一系列產(chǎn)品策略、運(yùn)營(yíng)成本、人力時(shí)間都白白浪費(fèi)掉了，因此對(duì)用戶的維系顯得格外重要，新用戶留存率也衡量用戶增長(zhǎng)過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
以上是產(chǎn)品中常見(jiàn)的，無(wú)論是核心的轉(zhuǎn)化率還是其他的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析不同產(chǎn)品的特性，梳理關(guān)鍵路徑，明確每個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)用戶的意義并不斷優(yōu)化，結(jié)果自然而然會(huì)向好。
作者：DC 微信公眾號(hào)：BuffDesign
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)