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　　編輯導(dǎo)語：清晰的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以更有效地顯示用戶偏好與用戶行為，進(jìn)而幫助團(tuán)隊(duì)人員更好地進(jìn)行定位、發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)而推動(dòng)運(yùn)營策略的搭建和產(chǎn)品的迭代升級。本篇文章里，作者對一些數(shù)據(jù)指標(biāo)概念、以及數(shù)據(jù)指標(biāo)如何應(yīng)用于業(yè)務(wù)迭代等方面做了總結(jié)，一起來看一下。

　　產(chǎn)品數(shù)據(jù)通常用于衡量產(chǎn)品健康度、幫助定位和解決問題、對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營、衡量產(chǎn)品收益以及挖掘產(chǎn)品指標(biāo)提升關(guān)鍵點(diǎn)等。

　　本文是對產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系的初步介紹，希望幫助新手產(chǎn)品、交互、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師們掌握產(chǎn)品數(shù)據(jù)規(guī)劃，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，形成體系化認(rèn)知。

　　定義：對于一個(gè)數(shù)據(jù)的量化，一般通過對字段進(jìn)行某種計(jì)算得到（比如求和、均）在原始數(shù)據(jù)的 基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)匯總，加工處理形成的用于表征業(yè)務(wù)活動(dòng)好壞優(yōu)劣的數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)指標(biāo)通常由三部分組成：

　　維度，指評估產(chǎn)品的視角，從不同的維度評估產(chǎn)品的方式是不同的。計(jì)算方式，指統(tǒng)計(jì)的方法，舉一些生活的例子，我們常聽到或調(diào)侃朋友的話語，例如有人問你有沒有對象，有些人是直接沒有，有些同學(xué)可能是生態(tài)園沒有，又或者是今天沒有的，這些都是統(tǒng)計(jì)方式的不同。數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)+加上計(jì)算單位，順著剛才的例子就是，我們一般在新同學(xué)介紹會(huì)問過有沒有對象之后，會(huì)跟著問有幾個(gè)的，說明數(shù)值也是很重要的維度。好的數(shù)據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)：

　　可比較性：能比較不同的時(shí)間段，用戶群體、競爭產(chǎn)品之間的表現(xiàn)。簡單易懂：容易被記住和討論。比率優(yōu)先：產(chǎn)品看的數(shù)據(jù)最好是比率，而不是絕對值。改變策略：最重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，隨著指標(biāo)的變化采取相應(yīng)的舉措。稍微解釋一下可比較性、比率優(yōu)先兩個(gè)特點(diǎn)。

　　比率是天然有可比較性的，而跟一般數(shù)值對比的區(qū)別在于，比率比率會(huì)更加注重過程、質(zhì)量等。然后這些特點(diǎn)里面最重要的是，好的指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品是可以采取相應(yīng)措施去改善的。

　　定義：一系列指標(biāo)的有序結(jié)合，數(shù)據(jù)指標(biāo)通常較為零散，指標(biāo)體系可以全面、簡潔明了地反應(yīng)業(yè)務(wù)狀況。

　　比較常見指標(biāo)體系會(huì)把指標(biāo)分為三個(gè)層級，一級指標(biāo)是產(chǎn)品目標(biāo)層面指標(biāo)，二級指標(biāo)主要是產(chǎn)品策略相關(guān)指標(biāo)，可理解為一級指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑，三級指標(biāo)是業(yè)務(wù)執(zhí)行層面指標(biāo)，跟二級指標(biāo)的區(qū)別在于三級指標(biāo)對二級指標(biāo)進(jìn)行了拆解，并且會(huì)可執(zhí)行落地動(dòng)作。

　　常見的指標(biāo)類型

　　指標(biāo)類型的劃分，有一定的主觀成分，這里介紹三種常見的指標(biāo)劃分方式。

　　第一種，是按照用途劃分，可以劃分為運(yùn)營效果類、用戶體驗(yàn)類、產(chǎn)品特性類、推廣渠道類、性能指標(biāo)類。

　　運(yùn)營效果類，價(jià)值產(chǎn)出、產(chǎn)品規(guī)模、用戶活躍層面的指標(biāo)。例如：收入、活躍用戶數(shù)、使用頻率。用戶體驗(yàn)類，從產(chǎn)品各入口、各設(shè)置方式、各排列方式等體驗(yàn)、交互的角度來觀察產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，各種環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品特性類，統(tǒng)計(jì)和產(chǎn)品功能特性相關(guān)數(shù)據(jù)，促進(jìn)產(chǎn)品改善。例如，騰訊問卷的創(chuàng)建量、答題量；QQ音樂的切歌率。推廣渠道類，主要是衡量渠道效果，渠道轉(zhuǎn)化率、貢獻(xiàn)占比等。性能指標(biāo)類，這個(gè)會(huì)比較偏向技術(shù)側(cè)，常見到有并發(fā)數(shù)、接口耗時(shí)等。第二種，是按環(huán)節(jié)劃分，可以分為過程指標(biāo)、結(jié)果指標(biāo)。

　　如果要看產(chǎn)品、運(yùn)營活動(dòng)的好壞，一般會(huì)直接看結(jié)果指標(biāo)，但需要改進(jìn)它們就會(huì)用到過程指標(biāo)。類似活躍用戶數(shù)等，部分指標(biāo)即可以是過程指標(biāo)，也可以是結(jié)果指標(biāo)，具體是看你以什么為目標(biāo)進(jìn)行體系建設(shè)的。

　　然后還有像總用戶數(shù)、GMV這種累計(jì)指標(biāo)，通常是公司用于對外宣傳和公關(guān)使用的。

　　第三種，按屬性劃分，可以氛圍用戶數(shù)據(jù)類、用戶行為類、產(chǎn)品數(shù)據(jù)類。

　　用戶數(shù)據(jù)是用戶的基本情況，如不同顆粒度的新增用戶、活躍用戶、留存情況等。用戶行為是記錄用戶的行為，訪問相關(guān)的PV、UV，傳播相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)率。其中這里主要講一下K因子這個(gè)指標(biāo)，又稱為病毒系數(shù)，用來衡量推薦效果，每個(gè)發(fā)起推薦的用戶帶來的新用戶數(shù)。產(chǎn)品數(shù)據(jù)類則包括了通用的營收相關(guān)，以及自身業(yè)務(wù)相關(guān)。

　　北極星指標(biāo)應(yīng)該是大家比較常聽到的指標(biāo)，寓意是像北極星一樣指導(dǎo)公司、產(chǎn)品前進(jìn)的方向，制定的時(shí)候最好符合smart原則。通過關(guān)注北極星指標(biāo)以及有限的周邊指標(biāo)，可以有效地幫助業(yè)務(wù)迭代規(guī)劃。

　　好的北極星指標(biāo)特點(diǎn)：

　　傳遞價(jià)值，能反映產(chǎn)品的用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值；易于理解，不太需要過多解釋，就能相互交流和使用；用戶活躍，與用戶行為相關(guān)，能夠反應(yīng)產(chǎn)品的用戶活躍度；非滯后性，具有先導(dǎo)性，非滯后指標(biāo)，反映產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀；可操作性，能夠被拆解成更細(xì)的指標(biāo)，來指導(dǎo)產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行。PS：指標(biāo)好并不完全代表產(chǎn)品發(fā)展得很好，更多是監(jiān)測作用，不應(yīng)該盲目圍繞其開展工作。實(shí)際開展業(yè)務(wù)的時(shí)候，也需要常常思考業(yè)務(wù)會(huì)遇到什么問題，能不能通過指標(biāo)進(jìn)行預(yù)警。

　　這里推薦一種圍繞產(chǎn)品生命周期選擇北極星指標(biāo)的方法，產(chǎn)品生命周期可以分為啟動(dòng)、成長、成熟、衰落四個(gè)循環(huán)，產(chǎn)品通常要先確認(rèn)自身產(chǎn)品處于生命周期的哪個(gè)階段，通過了解對應(yīng)階段產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)、常見操作策略，從而進(jìn)一步選擇合適的北極星指標(biāo)。

　　啟動(dòng)階段的產(chǎn)品通常是源于發(fā)起人的業(yè)務(wù)洞察，可能是一個(gè)偉大的想法，但這個(gè)需求是不是真的呢？我們需要通過一個(gè)MVP版本的去驗(yàn)證猜想，關(guān)注產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求，這個(gè)階段北極星指標(biāo)通常會(huì)選擇能夠表征目標(biāo)用戶的留存。

　　具體選擇的時(shí)候考慮對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，選擇發(fā)力點(diǎn)最大的地方作為階段北極星指標(biāo)。

　　一個(gè)簡易公式可以是，整體用戶留存等于新增用戶留存+老用戶留存，這三者的區(qū)別在于整體用戶留存是最終的結(jié)果，新增用戶會(huì)更具有對比性，體現(xiàn)在可以通過不同時(shí)間周期內(nèi)的新用戶留存去衡量近期產(chǎn)品的迭代是否產(chǎn)生了好的影響。

　　老用戶可能會(huì)由于已經(jīng)習(xí)慣了，從而表現(xiàn)出相對穩(wěn)定性，一般來說，新增用戶、整體用戶留存會(huì)更合適作為北極星指標(biāo)。

　　另一個(gè)需要考慮點(diǎn)是業(yè)務(wù)形態(tài)對指標(biāo)顆粒度的影響，一般會(huì)取決用戶習(xí)慣，高頻業(yè)務(wù)可能會(huì)優(yōu)先日粒度的留存，低頻的則會(huì)選擇周留存或者月留存。

　　成長階段，產(chǎn)品的重點(diǎn)是拉新，尋求體量上的成長，以及探索商業(yè)化變現(xiàn)，關(guān)注產(chǎn)品流量的增長，這個(gè)階段通常會(huì)選擇產(chǎn)品的活躍度指標(biāo)作為北極星指標(biāo)。

　　常見有DAUMAU、活躍率、在線時(shí)長三種活躍度指標(biāo)。

　　其中，活躍率和DAU、MAU的區(qū)別在于，產(chǎn)品活躍數(shù)評估的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率評估產(chǎn)品的健康度，一款產(chǎn)品用戶數(shù)絕對值可能很高，但活躍率由于整體注冊用戶的體量更大，而不夠健康。選擇標(biāo)準(zhǔn)在于產(chǎn)品的市場增長空間，增長空間大的通常會(huì)用DAU、MAU等指標(biāo)。

　　在線時(shí)長則會(huì)更適合killtime產(chǎn)品，例如抖音、騰訊視頻等等。這個(gè)階段需要注意的是，活躍度作為北極星指標(biāo)監(jiān)控，不是為了逼用戶天天來戳一下，而是為付費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等提供穩(wěn)定的支持。

　　成熟階段，產(chǎn)品的市場價(jià)值、用戶規(guī)模均已過了增長期，進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段，產(chǎn)品在這個(gè)階段通常會(huì)關(guān)注提高用戶活躍度，保證產(chǎn)品留存的情況下，確保產(chǎn)品付費(fèi)轉(zhuǎn)化穩(wěn)定增長，所以北極星的指標(biāo)會(huì)優(yōu)先選擇付費(fèi)相關(guān)指標(biāo)。

　　營收有一條基礎(chǔ)的公式，營收等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)Arpu值，基于這個(gè)基礎(chǔ)公式可以做很多變形，選擇北極星的時(shí)候會(huì)從公式找到變動(dòng)、提升空間大的點(diǎn)。

　　舉一些例子，某音樂產(chǎn)品的商業(yè)化，是選擇新會(huì)員數(shù)作為北極星指標(biāo)，原因在于國內(nèi)音樂市場付費(fèi)滲透率只有5%，而對比美國音樂市場50%付費(fèi)率，有近10倍的提升空間。

　　衰退階段，產(chǎn)品特征是用戶需求逐漸減退，市場競爭趨于緩和，產(chǎn)品會(huì)更多考慮退出新的產(chǎn)品、服務(wù)，讓老的產(chǎn)品為新產(chǎn)品引流，常見行為是減緩衰退，開展新的用戶場景驗(yàn)證。

　　重點(diǎn)在于新的增量市場，北極星指標(biāo)會(huì)優(yōu)先考慮新場景相關(guān)的指標(biāo)。相當(dāng)于是開啟了一個(gè)新的循環(huán)，去驗(yàn)證新產(chǎn)品、新場景能否滿足用戶需求。

　　主要介紹一下三種拆解指標(biāo)的方式，分別是按業(yè)務(wù)策略O(shè)SM、增長模型或者是業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系進(jìn)行拆解。

　　業(yè)務(wù)策略O(shè)SM模式，主要是根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)策略、和業(yè)務(wù)度量進(jìn)行拆解，整體邏輯是，目標(biāo)是What，是什么；業(yè)務(wù)策略是how，具體怎么做；業(yè)務(wù)度量是which，具體是哪些指標(biāo)。

　　舉個(gè)例子，我們對某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進(jìn)行了拆解。某產(chǎn)品的北極星指標(biāo)周活躍產(chǎn)品數(shù)，等于新接入產(chǎn)品加上活躍產(chǎn)品留存加上沉默用戶激活。我們對沉默用戶目前是處于接受現(xiàn)狀，沒有采取促活措施，所以大目標(biāo)拆成了兩個(gè)小目標(biāo)，提升新接入產(chǎn)品以及提升老活躍產(chǎn)品留存。

　　策略上，針對目標(biāo)1是通過影響力提升自然流量以及渠道拓展，重點(diǎn)進(jìn)行衡量是，官網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化評估，從訪問、創(chuàng)建、接入，以及渠道質(zhì)量的評估，包括流量分布、轉(zhuǎn)化率。

　　而在老活躍產(chǎn)品留存上，主要是改善產(chǎn)品體驗(yàn)來提升用戶留存，主要看的指標(biāo)是活躍用戶數(shù)的持續(xù)跟蹤，以及細(xì)分用戶維度留存情況。

　　第二種方法是按照增長模型進(jìn)行拆解，AARRR海盜模型大家應(yīng)該比較常聽到，主要是獲客、激活、留存、收入、推薦這些。

　　這個(gè)模型是07年提出，這么多年隨著環(huán)境的變化，逐步演化出了RARRA模型，造成這種變化的主要原因是以前處于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代，獲客成本相對較低，所以會(huì)選擇讓用戶進(jìn)來再轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在隨著獲客成本的升高，傾向于先做好用戶留存運(yùn)營，避免拉新成本的浪費(fèi)，再拓展用戶盤子。

　　具體模型選擇上，更多是合適的問題，選擇跟自己業(yè)務(wù)相對契合的模型開展工作。

　　舉個(gè)例子，網(wǎng)課平臺(tái)收入可以拆解為付費(fèi)用戶數(shù)乘以客單價(jià)，付費(fèi)用戶可以進(jìn)一步拆解為新用戶加老用戶，新老用戶分別拆為流量乘以轉(zhuǎn)化率，老用戶數(shù)乘以續(xù)費(fèi)率，老用戶又可以向其他人推薦形成閉環(huán)。

　　最下方的四個(gè)指標(biāo)，分別對應(yīng)著拉新、激活、留存、收入。實(shí)際的網(wǎng)課業(yè)務(wù)可能更加復(fù)雜，每一個(gè)維度可能對著好幾個(gè)指標(biāo)，需要在業(yè)務(wù)上靈活應(yīng)用。

　　第三種方式按照業(yè)務(wù)主要參與者關(guān)系進(jìn)行拆解，這種方法通常適用于平臺(tái)型產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶既有供給方，也有C端用戶。拆解指標(biāo)的時(shí)候圍繞雙方關(guān)系的邊或點(diǎn)，按照OSM、或者增長模式做進(jìn)一步拆解。

　　例如，打車軟件可能是大家接觸較多的雙邊市場案例，乘客打車，需要完成下訂單、付款、評價(jià)司機(jī)等，司機(jī)提供接送服務(wù)給乘客，期間需要接送乘客、收款、評價(jià)乘客，體現(xiàn)供需雙方關(guān)系的指標(biāo)是客單量。

　　而司機(jī)側(cè)影響這個(gè)指標(biāo)可能是服務(wù)時(shí)長，乘客側(cè)則是打車體驗(yàn)，可以分別再做進(jìn)一步拆解。

　　外賣類業(yè)務(wù)，則是典型的三邊市場，涉及商家、騎手、用戶，圍繞成交訂單/GMV等建立關(guān)系。

　　部分內(nèi)容來源于公司內(nèi)部課程，僅供參考

　　參考課程：《產(chǎn)品數(shù)據(jù)運(yùn)營規(guī)劃》、《北極星和卓越指標(biāo)體系搭建-決策篇》、《數(shù)據(jù)指標(biāo)體系》、《增長黑客》

　　作者：pikarzhan，TEG魯班工作室產(chǎn)品策劃

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